- •Практикум по маркетингу
- •План практических занятий по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Тема 1. Идеология маркетинга
- •Кейс 1.3. Мир охватывает болезнь стрессового потребления1
- •Тема 2. Маркетинговая среда предприятия и ее оценка
- •Методики анализа маркетинговой среды
- •Мировые лидеры пищевой промышленности Nestle и Cadbury начали экспансию на быстрорастущем рынке натуральных продуктов
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Дополнительные материалы по теме 3
- •1. Понятие маркетинговой разведки на практике
- •2. Типологии человеческих потребностей
- •Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование
- •Дополнительные материалы по теме 4
- •1. Мэппинг рынка
- •2. Один на один с клиентом
- •Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная политика
- •1.Мультиатрибутивная модель товара
- •2. Авс- и xyz анализ в управлении товарным ассортиментом
- •4. Мирный путь к революционной инновации1
- •Тема 6. Комплекс маркетинга. Ценовая политика
- •Тема 7. Комплекс маркетинга. Товародвижение и маркетинговая логистика
- •1. Формирование каналов сбыта для продукции
- •1. Изменения на рынках потребительских товаров
- •2.Тенденции развития торговых каналов
- •3. Функции торговых посредников при работе с маркой. Оценка каналов сбыта
- •4. Концепция «критической массы» в канале, разработанная для управления портфелем торговых марок.
- •5. Создание добавленной стоимости брэндированной продукции в канале
- •2.Концепции торговых центров
- •Тема 8. Комплекс маркетинга. Коммуникационная политика
- •Дополнительная информация по теме 8
- •1.Ягода "Малина" нас к себе манила1
- •Тема 9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •1. Претензии к дизайну рекламы
- •2. Претензии к размеру рекламного бюджета
- •3. Претензии к выходу из сроков и бюджета исследования
- •4. Претензии к результатам исследования
- •5. Претензии к несоответствию задач и ресурсов
- •6. Претензии к принимаемым решениям
- •Тема 10. Стратегическое и тактическое планирование маркетинга
- •1. Введение
- •2. Основные понятия и определения
- •3. Общие сведения о проекте
- •4. Описание рынка
- •5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.
- •6. Описание и характеристики потребителей
- •7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы
- •9. Ценовая политика
- •10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
- •11. Методы продвижения продуктов
- •12. Конкуренция
- •Тема 11. Маркетинг услуг
- •О. Н. Котова, а. В. Старикова Практикум по маркетингу учебное пособие
План практических занятий по дисциплине «Основы маркетинга»
Тема |
Формы контроля |
Max р/б |
п/б |
1.Идеология маркетинга в современной экономике (2 часа) |
Кейс № 1.1 Кейс № 1.2 Кейс 1.3. Контрольная работа № 1.1 Реферат на тему «Маркетинг и бизнес-ориентация предприятия» |
3 3 3 2 |
2 |
2.Маркетинговая среда предприятия и ее оценка (4 часа) |
Кейс 2.1 Кейс 2.2 Контрольная работа № 2.1. тест по 1,2 теме Реферат «SWOT-анализ в маркетинговой деятельности компаний» |
3 3 3 2 |
4 |
3.Маркетинговые исследования (6 часов) |
Контрольная работа № 3.1 Эссе по поведению потребителей Тест по 3 теме |
3
3 1
|
|
4.Сегментация рынка и позиционирование (2 часа) |
Кейс 4.1 Контрольная работа № 4.1 «Мэппинг рынка (на примере конкретного продукта, услуги…)» |
1 3
|
2 |
5.Комплекс маркетинга. Товарная политика. (4 часа) |
Кейс 5.1 Кейс 5.2 Контрольная работа № 4.1 «Разработка идеи нового товара» |
3 3 3 |
|
Продолжение таб.1 | |||
6.Комплекс маркетинга. Ценовая политика (2 часа) |
Кейс 6.1 Тест по темам 5,6 |
3 2
|
|
7.Комплекс маркетинга. Товародвижение и маркетинговая логистика (2 часа) |
Кейс 7.1. Реферат «Особенности логистики в РФ» |
3 |
2
|
8.Комплекс маркетинга. Коммуникационная политика (2 часа) |
Кейс 8.1 |
3 |
|
9.Организация маркетинговой деятельности (2 часа) |
Кейс 9.1 Тест по темам 7,8 |
3 2 |
|
10.Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование (4 часа) |
Контрольная работа 10.1 Кейс 10.1 |
3 3 |
|
11.Маркетинг услуг (2 часа) |
Кейс 11.1 Эссе Итоговое тестирование |
3 1 4 |
|
ИТОГО |
|
70 |
10 |
Тема 1. Идеология маркетинга
Цель, принципы, задачи, функции маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Маркетинг в новой экономике. Сферы применения маркетинга. Маркетинг-микс.
Рекомендуемая литература
Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. -М., 2002, глава 1.
Котлер,Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание. СПб, Питер, 2004: главы 1,2
Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005: главы 1,1 (с. 82-86, с. 93-105)
Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 1; 1.1., 1.7.,1.8., глава 3; 3.8, 3.9
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 1.
Голубков, Е. Современные тенденции развития маркетинга/ /Маркетинг в России и за рубежом .-№1.-2004.
Энциклопедия маркетинга: http://marketing.spb.ru/
Сайт гильдии маркетологов: http://www.marketologi.ru/
Сайт Российской ассоциации маркетинга: http://www.ram.ru/
On-lineжурнал по маркетингу 4p.ru:http://4p.ru/
Дополнительная информация по теме 1
Маркетинг — это устройство для роста1
Профессора Школы бизнеса Университета Кэйо Мицуаки Симагути и Японии называют просто — наместник бога на земле по вопросам маркетинга. Он преподает в Университете Тама в Японии, канадском Western Ontario University, бельгийском Catholic University of Leuven и МГУ им. Ломоносова.Но кабинетным ученым его никак не назовешь. Профессор Симагути — член консультативного совета корпорации Toshiba, член совета директоров одной из крупнейших в мире фармацевтических корпораций «Эйдзай», он входит и наблюдательный совет одного из самых известных японских производителей бытовой химии — корпорации «Лайон» и является советником корпорации Xerox.
Несмотря на взаимный интерес России и Японии, представления соседей друг о друге до сих пор в массе ограничиваются стандартным пакетом «водка-медведь-матрешка» с японской стороны и «суши-кимоно-самураи», что весьма удручает такого человека мира, как профессор Симагути. Представляем фрагменты интервью профессора и его размышления о роли маркетинга в современных бизнес-процессах.
-Что касается маркетинга в Японии, то мы узнали о нем пятьдесят лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово «маркетинг» невозможно. Мы его сразу импортировали.
Сейчас уже в Японии и во всем мире маркетинг — это очень важная тема менеджмента. Но тогда мы использовали маркетинг для улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинг — это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу маркетинг, как определение и концепция, становился важнее и ближе к управлению предприятием.
Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот человек как бы смотрит сверху и пытается анализировать ситуацию. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента.
Сегодня концепция всех маркетологов — это способы достижения роста компании.Этим занимаются и нижний, и среднийуровни, когда пытаются анализировать рынки и дать рекомендации своим производителям, этим же занимается и верхний уровень — у них одна цель, одна идея и одна концепция. Поэтому нельзя говорить о японском маркетинге, американском, китайском или российском. Это понятие общемировое. Маркетинг — это устройство роста. И в прошлом, и в настоящем, и в будущем.
Многие знают, что на протяжении уже почти пятнадцатилетнего периода Япония переживает не самые лучшие с точки зрения конъюнктуры и экономического развития времена. В период такого экономического спада многие японские управленцы — и это характерно для японских компаний — направляют усилия как бывнутрь компании, стараются идти по пути снижения издержек и поддержания оптимального и приемлемого для компании уровня прибыли. Однако стремление идти по пути рационализации, направленнойвнутрь самой компании, не всегда дает хорошие результаты.Главная задача маркетолога — создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти «голубое небо». Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем — таков был самый популярный ответ. А раньше маркетолог был сосредоточен на борьбе с конкурентом, конкретике, реальной жизни. Он ни о чем не мечтал.
В Японии недавно был реализован проект «Маркетинговые инновации XXI века». Основная задача этого исследования заключалась в том, чтобы выяснить, какие цели ставят перед собой японские менеджеры и какие задачи являются главными в областименеджмента в Японии. Анкеты были разосланы президентам японских компаний, и мы получили ответы приблизительно четырехсот президентов.Проанализировав содержание ответов, мы пришли к выводу, что существуют три главные темы, которые волнуют японских менеджеров. Наверное, первая тема, над которой размышляют наши управленцы в XXI веке, — это скорость. Вторая тема — удовлетворение запросов потребителей. И третья тема — это амбиции.
Практически девяносто восемь процентов из тех, кто отвечал на вопросы анкеты, отметили как основную тему XXI века тему скорости, или оперативности. В области менеджмента се можно разделить на две подтемы: первая — это оперативность, или скорость принятия стратегических решений,вторая — это скорость, оперативность при реализации принятых решений.Достижения Японии в области оперативности выполнения процессов, особенно процессов реализации, всегда очень высоко оценивались в мире, особенно если мы говорим об эпохе высоких темпов экономического развития. Сейчас с точки зрения эпохи, в которой строительные технологии получили очень высокое развитие, возможно, это и не большая задача. Мы не видим особых трудностей в том, чтобы за такой короткий период построить сеть автомагистралей и создать новые линии метро. Любое принятое в Японии решение реализуется очень оперативно. Чего нельзя сказать о скорости самого принятия решений. Этотпроцесс в Японии очень долгий. И, судя по всему, японские управленцы видят в качестве основной задачиXXIвека именно ускорениепроцесса принятия решений. Похоже, что сейчас, когда наступает век еще более высоких скоростей, необходимо сделать значительно оперативнее процесс принятия решений, направленных в будущее, сопряженных с риском.
Мы сравнили компании с хорошими и не очень хорошими результатами деятельности и выяснили, что компании, не отличающиеся высокими успехами, как правило, основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами, подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей.
У меня сложилось впечатление, что для всех компаний очень важно обеспечить свое конкурентное преимущество, поскольку всев той или иной мере сталкиваются с вопросами конкуренции в своей области. Как преодолеть конкуренцию, как выигрывать — решение этих вопросов занимает большое место в маркетинге. Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить — это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг — любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента — мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим повышаем своипозиции. В свете этого основной задачей для менеджмента становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своегопротивника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.
Любая компания живет не ради прошлого, а во имя будущего, поэтому особую важность приобретает значение таких слов, как видение, курс на будущее, стремление достичь желаемого результата и воплотить мечту в жизнь. В Японии существуют амбиции государства, амбиции регионов, префектур, администрации отдельных регионов, но есть также амбиции предприятия, амбиции компании. Приведем фактиз истории компании Honda.Honda изначально была известна как компания, производящая очень хорошие мотоциклы. Позднее она решила перейти к производству не двух-, а четырехколесных транспортных средств, тоесть автомобилей. Японское правительство было категорически против этих планов и уговаривало Honda от них отказаться, поскольку на тот момент в небольшой по размерам Японии было уже пять автомобилестроительных компаний. Основной аргумент японских политиков состоял в том, что появление еще одной подобной компании будет слишком обременительным для японского рынка, создаст очень тяжелую ситуацию. Но руководство Honda, добившееся потрясающих успехов в области создания мотоциклов, утверждало, что все, ктозанимается мотоциклами, хотят когда-нибудь перейти к производству автомобилей и, может быть, в будущем даже производить самолеты.
Если у компании есть мечта — протесты и сопротивление политиков для нее не преграда. Honda приняла решение войти в автомобилестроительный мир. Это были действительно амбициозные планы — стать вторым в мире Ford. Это было немыслимо с точки зрения тех времен. Что такое Ford? Это компания, которая открыла автомобилестроение миру, впервые реализовала идею массового производства автомобилей. Планы Honda означали, что она должна стать автомобилестроительной компанией будущего поколения. И Honda, сосредоточив на решении этой задачи все свои силы, в конце концов, стала одной из ведущих автомобильных компаний мира.
Оценка уровня удовлетворенности потребителя организации (CSI, Customer Satisfaction Index) и индекса потребительской эффективности процессов
Методика CSI предназначена для оценки удовлетворенности потребителей организации, основанной на определении степени реализации его требований в характеристиках поставляемой продукции (услуги).
В основе методики лежит индикатор, позволяющий получать данные о восприятии потребителем качества продукции, предоставляемой производителем – Индекс удовлетворенности потребителя (CSI). CSI оценивает информацию с точки зрения клиента, сравнивая его ожидания в отношении качества и ценности продукции с достижениями организации и позволяя определить профили и тенденции в отношении качества, выявить приоритетные направления среди возможностей улучшения и мотивировать их достижение.
После определения уровня удовлетворенности потребителя, у производителя появляются данные, позволяющие корректировать технологические процессы, проводить оперативный реинжиниринг основных производственных элементов организации, и выявлять узкие места на всех этапах жизненного цикла производимой продукции.
Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index — CSI) рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Иными словами, товар оценивается теми, кто предпочитает его покупать. Этот показатель может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как он отражает отношение потребителей. Удовлетворенность включает в себя имидж компании, ожидания и восприятие качества товара и его цены. Показатель лояльности представляет собой оценку потребителем ценности товара и степень готовности его покупать.
Имидж — оценка торговой марки и ассоциаций потребителя, связанных с профессионализмом, репутацией и надежностью компании, оценка соотношения цены и качества.
Ожидания —предварительные ощущения и требования потребителя, сформировавшиеся под влиянием рекламы и PR, а также основанные на предыдущем опыте общения с поставщиком данного товара или услуги.
Воспринимаемая ценность— соответствие продукта уплаченной сумме денег; баланс цены—качества с точки зрения потребителя.
Воспринимаемое качество(в глазах потребителя): осязаемые характеристики продукта как такового и неосязаемые характеристики сервиса (доступность обслуживания и приобретения, гарантии, условия поставки, ассортимент, дополнительная информация и т.д.)
Методология CSI имеет определенные преимущества перед традиционными методами. Данный метод позволяет рассчитать не только абсолютные значения факторов, влияющих на конечный Индекс Удовлетворенности Потребителей, а также величину этого влияния, т.е. важность того или иного фактора для потребителя с точки зрения его удовлетворенности. Если спросить потребителя, что для него самое главное, то все факторы получат примерно одинаковые оценки. CSI методология показывает действительные, а не декларируемые различия между факторами (некоторые оказывают серьезное влияние, а другие — небольшое или вообще никакого влияния) на удовлетворенность. Это позволяет расставить приоритеты в усилиях, направленных на повышение удовлетворенности клиентов. Для проведения исследования разрабатывается специальный вопросник, который адаптируется к специфике деятельности компании, посредством проведения ряда глубинных интервью с ее потребителями и потребителями продукции/услуг основных конкурентов.
Контрольная работа № 1.1
Мы все посещаем торговые центры нашего города, оцениваем их интерьер, наблюдаем за продавцами и покупателями. Выберете по 2-3 категории магазинов (одежда, обувь, продукты, книги, универмаги), для них определите конкурирующие заведения и ответьте на вопросы:
Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свое лицо или их можно заменить одно на другое без всяких последствий.
Получают ли покупатели (в том числе и Вы) явное удовольствие от покупок.
Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность выбранных вами магазинов и отметьте, в какой степени они реализуют эту цель.
Результат контрольной работы удобнее представить в виде таблицы: формат торговли, имидж торговых точек, концепция маркетинга, оценка по 5 балльной шкале.
Кейс 1.1. Секундное дело
Сверхзанятость приводит к тому, что у людей не остается времени быть нормальными потребителями. А стиль их жизни все реже совпадает с графиком работы потребительских рынков. На этом маркетинговом несоответствии можно заработать.
Менеджер крупной инвестиционной компании Николай Свиридов – трудный собеседник. Он слишком занят, чтобы позволить себе несколько минут спокойного разговора на отвлеченную тему. Он мало отдыхает и не думает о работе разве что во время непродолжительного сна.
Годовой заработок этого раба инвестиционного бизнеса в американской валюте, включая бонусы, исчисляется шестизначной цифрой. Однако личные расходы Свиридова очень избирательны. Он не покупает книг, поскольку знает, что не успеет их прочитать. Без видимого ущерба для бюджета Николай мог бы посещать лучшие рестораны. Но заходит только туда, где ему гарантируют высокие темпы обслуживания. Трудоголизм Свиридова кто-то отнесет к исключительным проявлениям индивидуальной деловой активности. Но в действительности такой ритм жизни распространен куда больше, чем может показаться. Размер дохода принято связывать с мерой свободы его обладателя- чем больше денег, тем меньше времени. Навыки самоорганизации здесь не спасают. В глобальном смысле Россия оказывается втянутой в общемировую гонку. О ней в своей книге "По ту сторону уверенности" английский теоретик менеджмента Чарльз Хэнди писал с тревогой и, пожалуй, тоской по размеренности минувшего столетия. "Настала пора переосмыслить время. Для многих поколений и всего ХХ века время было организовано определенным, редко меняющимся образом… Сегодня все иначе. Колледжи скоро перейдут на пять семестров в год по восемь недель в каждом. Магазины открыты с 9 до 22 часов, и по воскресеньям тоже. Финансовые конторы живут не только по лондонскому, но еще и по токийскому и нью-йоркскому времени. На большинстве производств работа ведется круглые сутки. Как будто мы вдруг осознали, что в неделе 168 часов, а не 40, и что имущество в отличие от людей не нуждается в отдыхе. Для последних, кстати, это имеет самые серьезные последствия".
Любопытно, что сфера услуг большинства стран Западной Европы пока не захотела принять эти перемены. В Амстердаме, к примеру, многие магазины работают по пять часов в день, а в Берлине менеджеру, засидевшемуся на работе позднее 18.00, будет крайне непросто решить проблему пустого холодильника. Клерки финских банков уже в 16.00 находятся на низком старте, поскольку через 15 минут большинство этих учреждений закрывается. Но Сеул, Шанхай, Гонконг – вот уж где предприниматели знают, как реагировать на потребности рынка. Целые моллы доступны там в любое время. Опыт азиатов, гибких и чувствительных к конъюнктуре, для российского рынка сегодня более актуален.
Москва – город, живущий нон-стоп, и в таком же режиме должен получать товары и услуги. Но на рынке явный недобор предложений, учитывающих рабочий график и занятость клиентов.
Автор бестселлеров на тему маркетинга Сет Годин поместил фактор времени в перечень так называемых пределов – зон решительных новаций, на которые компаниям следует идти ради удовлетворения истинных нужд своих потребителей и, в конечном счете, их расположения. Успех может принести и неожиданная экономия времени потребителя, пребывающего в постоянной спешке.
В Японии стремление к экономии времени клиентов привело к созданию сети экспресс-парикмахерских QBNet. Сегодня их уже свыше двухсот. Основатель компании Куниеси Кониси решил достичь предела скорости в бизнесе, в котором прежде никто никуда не спешил. Мастера передвигались по залу, как сонные мухи. Клиенту, отстоявшему длинную очередь, мыли голову, стригли и сушили волосы. Парикмахер подметал пол и только затем принимал следующего посетителя. В QBNet эту расточительную процедуру ужали до минимума, отказавшись, к примеру, от мытья головы и заменив ручную уборку состриженных волос автоматической системой отсоса. Кресла для ожидающих посетителей оборудовали сенсорами, сообщавшими на расположенном у входа табло число людей, ожидающих стрижки. Сэкономили даже время расчета клиента с парикмахером. Посетителю достаточно приобрести в автомате талон и отдать это подтверждение оплаты мастеру. Среднее время обслуживания таким образом удалось сократить до 10 минут, что оказалось в несколько раз быстрее и вдобавок дешевле работы других парикмахерских.
Пример радикального ускорения продемонстрировала московская сеть магазинов "ФотоЦентр.ру". Она составила альтернативу системе фото-экспрессов, действующей по всему миру. Развитие цифровых технологий в фотографии должно было увеличить скорость обслуживания клиентов, но этого не случилось. Клиенты, как и прежде, вынуждены приходить в сервисные пункты дважды. Первый раз, чтобы отдать карту памяти и оформить заказ на печать. Второй – чтобы их забрать. В "ФотоЦентре.ру" предложили сэкономить потребителю время, делая отпечатки в его присутствии – почти как в McDonald’s. В каждом из шести фотосалонов сети выстроенный в линейку персонал принимает и обрабатывает заказы на компьютерах с двойным монитором: один обращен к сотруднику, другой – к потребителю. Такая наглядность снижает потери времени на прием клиентской заявки. Далее заказ проходит ускоренную предпечатную подготовку и посылается на минилаб (в магазинах "ФотоЦентра.ру" от двух до четырех машин против одной в обычном салоне печати). После этого клиент может определить степень готовности фотографий с помощью специального "табло прилета заказов". Весь процесс выполнения стандартного заказа обычно занимает не более 15 минут.
«Завтра с 09.00 до 15.00 мне должны привезти мебель, но никто не может сказать, когда именно это произойдет. При этом мебель дорогая, и я был бы рад доплатить 20% за доставку в точное время» - знакомая фраза. Главная ценность сервиса точного времени не в извлечении дополнительного дохода. Компании, работающей с высокоточной доставкой, будет легче отстроиться от конкурентов, категорически не желающих входить в положение клиента, опаздывающего на деловую встречу.
Доступность товаров и услуг в любое время, удобное для клиентов, также играет важную маркетинговую роль. В круглосуточном режиме в России уже работают немало заведений общепита и торговли. В Москве и Петербурге, к примеру, ассортимент ряда кофеен доступен все 24 часа. Есть и более экзотические сферы, где используется та же практика.
Когда екатеринбургский Банк24.ру открыл в своем городе первое круглосуточное отделение, другие кредитно-финансовые учреждения на рынке дружно решили, что их конкурент спятил. Однако спустя два года у банка уже четыре офиса, куда клиент может зайти 24 часа в сутки 365 дней в году, включая праздники. Потребителю больше не нужно беспокоиться о том, что он не успеет до закрытия или попадет в перерыв. За операциями по вкладам, обслуживанием банковских карт, переводом денег и другими услугами банка можно обратиться и глубокой ночью. Одним клиентам это удобно, поскольку они работают допоздна. Другим нравится заезжать в банк по пути в аэропорт на ночной рейс. Кому-то нужно осуществить валютообменные операции. Встречаются и те, кто, удачно посетив казино, в целях самоконтроля срочно кладут выигрыш на банковский депозит. Конечно, большинство клиентов заходят днем, но многие из них выбирают банк за саму гипотетическую возможность прийти ночью.
Самая блестящая карьера может иметь невидимые для окружающих, но вполне ощутимые для самого карьериста последствия. В непрерывном цейтноте люди не успевают читать книги, запускают домашнее хозяйство и легкомысленно откладывают устройство личной жизни до более спокойных времен. Без преувеличения, каждая из этих проблем дает предпринимателю возможность удачных инвестиций. Ведь потребителя волнует результат. На процесс у него не хватает времени, и он готов доверить его стороннему исполнителю, разумеется, за щедрое вознаграждение.
В частности, чтению печатной литературы, отнимающему уйму времени, давно найден эффективный заменитель – аудиокниги. Более того, с недавних пор в звуковом формате на рынке продвигается деловая литература. В отличие от художественной, ее чтение обязательно для профессионала, если он хочет оставаться таковым и впредь. Нишу, годовую емкость которой эксперты оценивают в несколько миллионов долларов, сейчас активно осваивает компания "СиДиКом". Еще один извечный пожиратель времени – быт. Устранение малейшей течи в трубе даже при трезвом сантехнике с неизбежностью выбивает занятого человека из графика. Поэтому решение любых бытовых вопросов по первому звонку предположительно должно пользоваться спросом у деловых и состоятельных людей. Сервисная компания может предоставлять такому клиенту персонального менеджера, который, получив заявку от заказчика, сам свяжется с подрядчиками (электриками, грузчиками, телемастерами и т. д.), обеспечит выполнение работ и проконтролирует качество. Он же будет готов выполнить мелкие поручения вроде покупки билетов в театр и на футбольный матч, стояния в очереди в посольство для получения визы или присутствия на собрании гаражного кооператива. Индустрия butlering (butler – дворецкий, старший лакей) успешно развивается в Великобритании. Однако на нашем рынке такой сервис еще не распространен.
Пожалуй, наиболее печально самоотверженность в бизнесе сказывается на личной жизни. Не стоит переоценивать способности людей разрешить это противоречие собственными силами. Зависимость от работы многим попросту не оставляет времени на романтические отношения.
Валерий Бочаров увидел в этой неудовлетворенности интересную и свободную нишу. Два года назад он придумал проект "Флиртаника" для занятых и одиноких людей. Вечера флирта, организуемые командой Бочарова в ночных клубах, привлекли благодарную и далеко не бедную публику. Социальный статус ее представителей предприниматель определяет как "мидл-мидл-класс с некоторой дисперсией по обе стороны". Первоначальные инвестиции составили около $50 тыс.: потребовалось снять офис, разработать сайт и нанять персонал. Компании удалось избежать больших затрат на рекламу. Интернета, открыток, сарафанного радио и интереса со стороны СМИ оказалось достаточно, чтобы о "Флиртанике" узнали.
За $30 клиент на несколько часов попадает в игровую атмосферу флирта, специально созданную организаторами для таких, как он сам. А именно: преимущественно молодых, в меру раскованных современных людей, открытых для перспективных, но ни к чему не обязывающих знакомств. Тонко настроенная непринужденная обстановка выгодно отличает "Флиртанику" от многочисленных вечеринок "Кому за…" и грубого сводничества. Здесь можно найти себе спутника жизни, хотя не это устроители считают своей основной задачей, а скорее, продают посетителям возможность приятного общения с противоположным полом, которой те нередко лишены из-за сумасшедшего ритма жизни. Среди клиентов есть женщина 35 лет. У нее пять заводов в разных городах. Постоянные перелеты не позволяют устроить личную жизнь. Да и круг общения у нее специфический. Не будет же она, в самом деле, знакомиться с замначальника цеха. За время существования "Флиртаники" было проведено более сотни вечеринок, на каждой из них побывало не менее ста человек. Сначала их можно было посетить только в столице. Теперь вечеринки проводятся также в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, на очереди Уфа. В стратегических планах "Флиртаники" – проведение интернациональных вечеринок, когда клиенты смогут пофлиртовать друг с другом в одной из выбранных устроителем точек земного шара.
Вопросы:
Какие вы можете назвать этапы развития маркетинга?
На основе материала кейса и дополнительного материала о японском маркетинге сформируйте основные тенденции развития маркетинга на настоящем этапе.
Определите основные типы потребностей в связи с выявленными тенденциями. Составьте портрет современного потребителя (с учетом нужд и потребностей).
Рассмотрите примеры компаний и определите их маркетинговую ориентацию, в какой степени они удовлетворяют нужды и потребности своих клиентов?
Кейс №1..2: С чувством глубокого неудовлетворения
«Клиентоориентированность» — очередной новомодный штамп в обиходе менеджеров. Чтобы на деле проверить приверженность компании этому идеалу, достаточно знать, как она решает конфликты с потребителем, насколько оперативно реагирует на его жалобы и с каким вниманием относится к «источнику раздражения». Современные методы работы с рекламациями позволяют это делать цивилизованно и с пользой для обеих сторон.
В компании Rover Computers, изготовившей свой 250-тысячный ноутбук, когда речь заходит о системе управления качеством, охотно делятся подробностями. Издержки имиджа отечественной электроники компания компенсирует тестами, которым подвергается вся техника этого поставщика. Даже на финальной стадии, когда партия компьютеров уже исследована вдоль и поперек, ее проверяют эксперты ОТК — за обнаруженныйбрак полагается денежное поощрение. «После этого у нас есть все основания говорить о надежности продукции»,— утверждает директор по маркетингу Rover Computers Андрей Андреев.
Но вот парадокс: чем больше производитель культивирует качество продукта, тем сложнее клиенту сохранить лояльность к брэнду, если купленный им товар вдругоказывается не таким уж безупречным. Когда подобное происходит, то в первуюочередь стараются снять напряжение у клиента. В ход идут сувениры, письма с извинениями. Компания предлагает варианты быстрого и полного разрешения досадной ситуации. В работе с рекламациями очень важна организованность процесса.
Рекламация в строгом значении этого слова — документ (заявление), предназначенный для фиксации и предъявления претензий клиента по качеству или количеству поставленных ему товаров или услуг. Однако в собирательном смысле так можно назвать любое обращенное к поставщику проявление неудовлетворенности выполнением им своих обязательств.
У Rover Computers есть специальная служба клиентской поддержки, чутко реагирующая на любые жалобы. К тому же потребитель может обратиться лично к президенту компании Сергею Шуняеву, отправив письмо по электронной почте (ее адрес есть на корпоративном сайте и в документации к любомуPCпод маркой Rover). Однажды компанию упрекнули, что она вводит потребителей взаблуждение, обещая заменить у одной модели ноутбуков стандартные батареи на батареи с увеличенным временем работы. Андрей Андреев: Мы провели у себя что-то вроде расследования. Выяснилось: в рекламации виновен склад. Его работники банально перепутали коробки. Всем клиентам мы, разумеется, произвели замену — с извинениями и подарками. Ана складе устроили Варфоломеевскую ночь.
Философия распространенной на Западе системы customer complaints management (в буквальном переводе с английского — управление жалобами клиентов) — это управление процессами, по разным причинам выходящими из-под контроля. Компания должна быть готова уладить любой конфликт с потребителем, сделав это оперативно и с большим вниманием к «источнику раздражения». Только так появляется шанс сохранить лояльность и доверие клиента. Другой практический смысл системы — выявление узких мест в производстве, логистике и иных внутренних процессах компании.
«В принципе, надо работать на упреждение проблем с клиентами и партнерами. Но если претензии поступают, грех не извлечь урок, не сделать выводы»,— считает Ирина Селиванова, директор Центра качества Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге.
Работа с рекламацией - это часть CRM (Client Relation Management). Любой клиентоориентированный бизнес в своем развитии должен опираться в том числе и на обратную связь с конечными потребителями своей продукции.
Компании необходимо создать условия, при которых удавалось бы правильно сегментировать входящую информацию и научиться выстраивать процесс работы с ней таким образом, чтобы в итоге увеличить долю лояльной, регулярной клиентуры. Внутренний CRM - довольно дорогая игрушка. На него вполне может уйти не менее $50 тыс. Однако пренебрегать им ни в коем случае нельзя.
Как-то на крупном международном конгрессе состоялся разговор между редактором российского журнала и его коллегой из ежедневной финской газеты. Речь шла о работе с читателями. Финн поинтересовался у россиянина, как часто он переписывается с читателями, на что получил следующий ответ: "Вы, наверно, плохо представляете масштабы нашего бизнеса. У нас около 200 тыс. подписчиков, и я просто не в состояниисо всеми вступать в переписку». Финский коллега, смутившись, объяснил: у его ежедневной газеты 500 тыс. подписчиков, и он лично каждого поздравляет с днем рождения, не говоря уже о том, что регулярно информирует их о возобновлении подписки и мгновенно реагирует на любые замечания, связанные с доставкой или качествомпубликаций.
Одновременно приходится решать сразу несколько задач: привлекать новых потребителей, закреплять уже существующих и удерживать тех, кто на грани ухода. Справиться с последней категорией и позволяет грамотная работа с рекламациями. Очень часто клиент покидает компанию в том случае, если к ней не осталось никакого доверия. А вот клиенты, получившие хороший сервис, включающий в том числе высококачественное сопровождение их рекламаций, превращаются в самых лояльных.
В «Гейдельберг СНГ» отлично представляют себе цену лояльности потребителя. Полиграфические машины немецкой марки самые дорогие на российском рынке. В «Гейдельберг СНГ» существует пошаговая инструкция для описанного бизнес-процесса. Не позднее 24 часов после принятия рекламации клиенту в официальном письме сообщают, что его жалоба рассмотрена и принята в работу. Там же непременно указывается должность, имя и фамилия ответственного лица. И время, в пределах которого менеджер должен связаться с клиентом, чтобы обсудить с ним сценарий возможных действий. Далее все по утвержденному плану: своевременная связь — обсуждение — решение. Каждаяпретензия, которую не удастся решить «здесь и сейчас», доводится до сведения членов правления — это приблизительно четверть от общего количества. Но в базу данных попадете все рекламации, причем с подробным описанием причин обстоятельств. Процесс закрытия рекламации— например, организация допоставки или замены оборудования — тоже формализован. Клиент получает отчет о выполнении компанией обязательств по срокам и результатам. В довершение ко всему клиента просят дать свою оценку проделанной работе в специальной анкете. Из 300 сотрудников «Гейдельберг СНГ» бремя ответственности возложено только на 15 менеджеров разных подразделений. К каким из них отнести рекламацию, вопросов не возникает— разделение претензий по областям (монтаж оборудования, сервис или качество продукта) фактически соответствует функционально структуре компании. Впрочем, иногда происходит «все сразу»: сломалась машина, не пришла запчасть, припозднился сервис-инженер. На этот случай разработана и внедрена в практику новая категория — комплексные рекламации. Их решение происходит по принципу «одного окна». Любопытно, что в этой инициативе российский офис опередил штаб-квартиру концерна.
Российские законы в этом смысле по отношению к компаниям куда либеральнее (к тому же обязательность ихисполнения общеизвестна). Поэтому отзыв бракованной партии у нас, в отличие от Запада,— экзотика.И все же прецеденты есть. Памятен опыт АвтоВАЗа, в свое время названный «толковым маркетинговым приемом». На глазах у изумленной публики автогигант предпринял то, что в развитых странах известно как recall — бесплатная доработка, направленная на повышение безопасности и улучшение эксплуатационных качеств. На «неотложный» ремонт пару лет назад поступило около тысячи внедорожников «Нива»-21213 и-21214. Проблема была в гидроусилителе руля: из-за дефекта автомобиль мог внезапно потерять управляемость. АвтоВАЗ заявил о намерении проверить поступившую в продажу партию из 184 машин «Самара» и «Самара-2» — служба контроля качества заинтересовалась подшипниками ступиц задних колес. Редкие примеры отзыва мелких партий товара для бесплатного ремонта или замены можно найти также на российском рынке бытовой электроники и в Фарминдустрии. Однако ситуации в целом это, увы, не отражает.
Вообще Россию рано причислять к странам, где скрупулезно соблюдаются права граждан в экономической сфере. Но по мере роста потребительской активности ситуация неизбежно будет меняться — прежде всего в средне- и высокоценовом рыночном сегменте.
Вопросы:
По материалам кейса определить, что входит в понятие «ценность» в каждом конкретном случае?
Какими способами указанные в кейсе компании поддерживают лояльность клиентов?
Дайте оценку состоянию клиентоориентированного бизнеса в России.