5. Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда - все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов. маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части: внешняя среда маркетинга и внутренняя.

Внешнюю среду организации разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке и микросреды. Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес. К микросреде относятся силы, действующие в сфере, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; широкая общественность.

Основные элементы внутренней маркетинговой среды организации:  кадровый потенциал организации; организационно-управленческие возможности организации; проектно-конструкторский потенциал организации; производственные возможности организации; сбытовой потенциал организации; материальные и финансовые возможности организации.

6. Сегментация и выбор целевого рынка.

Целевой маркетинг требует проведения трёх основных мероприятий:

сегментация рынка – разбивка рыночных покупателей на группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка:

выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него или на них со своими товарами;

позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Главная цель сегментации  – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, ( найти часть рынка и определить объект, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия)(выбор правильного управленческого подхода к процессу принятия решений на рынке и основы для выбора правильного сочетания элементов маркетингового комплекса).

Сегментация рынка:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

- при экономическом росте происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

- при ухудшении экономической ситуации происходит свёртывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

При выборе целевого рынка следует придерживаться определённой последовательности:

1. Определение потенциала сегмента рынка (определение его ёмкости – количественных параметров);

2. Оценка доступности сегмента рынка (определение возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка). (нужно выяснить информацию о правилах торговли, входных барьерах, о возможности использования существующих каналов сбыта).

3. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает целый ряд последовательно осуществляемых мероприятий.(Анализ риска, Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, Определение конкурентоспособности товара, Выявление позиций основных конкурентов, Определение возможной реакции конкурентов, Определение возможного объёма продаж).

7. Стратегии и планирование комплекса маркетинга. Торговая политика.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящиеся под контролем у маркетинга.  В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт; его цена; то, как доходит продукт до потребителя; то, как продвигается продукт.  В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: product  –  продукт, товар, услуга и все, что с ними связано, например, упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта;  price  – его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка); place  – то, как доходит (доводится) продукт до потребителя, как и где выкладывается на полки, как продается; promotion  – то, как продвигается продукт, все применяемые инструменты торгового маркетинга. В соответствии с концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности: разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику. Реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги, проводя программы торгового маркетинга по стимулированию продаж и рекламируя продукт. Оценивает и корректирует, варьируя параметрами комплекса маркетинга, с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.