ДОКЛАД
Уважаемый председатель, уважаемые члены комиссии.
Тема дипломной работы “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии”.
Цель работы - построение рекламной стратегии фирмы.
Новизна подхода - в использовании модели обработки информации потребителем.
Задачи:
-
Дать описание основных аспектов психологии потребителя в процессе обработки информации.
-
Провести анализ процесса разработки рекламной стратегии фирмы.
-
Исследовать особенности наружной рекламы в местах продажи.
-
Разработать рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи.
Гипотеза - возможность построения рекламной стратегии фирмы на основе модели обработки информации потребителем.
Объект исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации.
Предмет исследования - разработка рекомендаций по созданию наружной рекламы фирмы в местах продажи.
В работе рассматривается процесс обработки информации потребителем, на основе модели обработки информации
В.Мак-Гира. Процесс обработки информации потребителем состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.
Контакт можно определить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека.
Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку рекламного раздражителя. Ограниченность познавательных ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем в разработке рекламной стратегии. Преодолению этой проблемы поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам).
Личные факторы следует рассматривать как ограничения в рекламной стратегии.
Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками рекламного раздражителя. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности.
На стадии понимания происходит интерпретация рекламных раздражителей потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации рекламных раздражителей: простоту, изображение и фон, целостность.
На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний потребителя, мотивация, заинтересованность потребителя и его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могут влиять на понимание рекламных раздражителей.
На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновлённых знаний или отношений.
Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации потребителем. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции.
Последний этап процесса обработки информации - запоминание.
Запоминание заключается в переносе информации в долгосрочную память
В работе рассматриваются особенности разработки рекламной стратегии на основе модели В.Мак-Гира.
Исследуя особенности наружной рекламы в местах продажи, с учётом факторов привлечения, внимания, понимания, принятия, запоминания рекламного обращения, в работе предлагаются следующие рекомендации.
1). Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой продаются.
2). Использовать размер по принципу - чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечёт внимание;
подобное соотношение верно и для размера иллюстраций.
3). Необходимо использовать силу и напор заголовка.
4). Применять слова, часто встречающиеся в повседневном общении. Они лучше понимаются и запоминаются.
5). Не использовать негативные слова (нет, никогда,…), т.к. они воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.
6). Не использовать пассивных предложений.
7). Применять яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства - и товар “оживёт” в сознании конкретного потребителя.
8). Правильно использовать изображение и фон.
9). Важно правильно применять цвет. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание (яркие цвета).
10). Применять принцип контрастов, т.к. люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.
11). Подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу.
12). Применять стрелки, разнообразные указывающие символы, двигающиеся раздражители, которые привлекают больше внимания, чем стационарные.
13). Не говорить о качестве или обслуживании - показать рисунки, фотографии.
14). Использовать необычные или неожиданные раздражители, которые привлекут внимание.
15). Приглашать известных личностей, которые также является стимулом привлечения внимания.
16). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество!”, “Идеальное обслуживание!”, “Всё на отлично!”, ”Лучше всех!”, “Несравненно!” и т.п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря.
17). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного.
18). Включить в рекламу элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства (оптимистические и “тёплые”).
Оптимистические - активный, предприимчивый, живой и т.д.
"Тёплые" - нежный, спокойный, задумчивый.
Апробация предлагаемого подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”.