ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя. Для решения этой проблемы в дипломной работе предлагается подход с учётом психологии потребителя в процессе обработки информации.
Процесс обработки информации рассматривается как пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Обработка информации начинается с контакта, определяемого близостью раздражителя (рекламы) к одному или более пяти чувств человека. Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для контакта.
Когда происходит контакт с достаточно сильным стимулом, активизируется сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением. На ощущения влияют три следующих пороговых значения: нижний, предельный и дифференциальный.
Внимание определяется как направление ограниченных познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ресурсов потребителей. Эти факторы можно разбить на две основные категории: личные (индивидуальные) и факторы, относящиеся к стимулам. По большей части личные факторы не поддаются контролю. Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам “контролируемы” в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и/или усиления внимания. Для этого используются стимулы, такие как цвет, размер, интенсивность, контраст, изоляция, позиция, направление, движение, “усвоенные” стимулы, привлекательная личность, перемена обстановки и новизна.
Понимание, третий этап процесса обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя и организацией стимулов (простота, изображение и фон, целостность) и зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлечённость) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание.
Принятие, четвёртый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Оно в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называют познавательными реакциями. Они имеют определённые ограничения, поэтому важна роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.
Запоминание, пятый этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интепретации и аргументов в долгосрочную память.
Если потребитель получая информацию из внешнего источника, использует этапы обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание, то благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации.
Далее рассматриваются и анализируются практические вопросы рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка на основе географического, демографического, психологического и поведенческого принципов. Используется комплекс коммуникаций, включающий в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. В дипломной работе делается акцент на рекламу: указываются основные разновидности рекламы, рассматриваются этапы рекламной деятельности, разработка рекламного обращения, выбор средств и времени рекламного обращения.
В третьей главе рассматриваются особенности наружной рекламы в местах продажи. Анализируются элементы воздействия на потребителя: рекламный текст, шрифт, изображение. Используя эти элементы воздействия на потребителя предлагаются рекомендации фирме для содержания наружной рекламы.