4.5 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Для обеспечения эффективной реализации необходимо провести следующий комплекс мероприятий:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- "паблисити";

- персональные продажи.

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Ввиду довольно выгодного расположения отделов фирмы проведение крупной рекламной кампании не планируется. На первоначальном этапе возможно проведение небольших рекламных мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии новых торговых залов в крупных городах России. Основное требование к этим мероприятиям - целевое направление рекламы при минимуме затрат. Этого можно достичь с помощью наружной рекламы:

- плакатов и указателей вблизи «центра» города;

- плакаты - объявления на остановках;

В эффективности наружной рекламы нет никакого сомнения, так как визуальная информация, размещенная непосредственно на улицах города, воспринимается потенциальными клиентами гораздо лучше, нежели услышанная или прочитанная. Целью такой рекламной кампании является извещение населения об открывающихся торговых залах ЗАО «ГК «Связной», привлечение первых посетителей и формирование общего мнения о деятельности. Такого рода мероприятия обеспечат целенаправленность и не требуют значительных финансовых вложений. Размещение подобной рекламы в газетах малоэффективна, так как такая реклама может оказаться незамеченной среди других объявлений.

Проведение рекламной кампании в других средствах массовой информации, на телевидении или радио, требует больших финансовых вложений и значительно увеличит затраты на открытие новых торговых залов и срок их окупаемости. Кроме того, предполагается ввести систему скидок, которая будет действовать в качестве рекламы.

Так как спрос в течение года изменяется не очень сильно, то и реклама не будет носить периодический характер. Процесс формирования стратегии развития предприятия заключается в циклическом выполнении ряда последовательных этапов работ по анализу, оценке, планированию, прогнозированию целей и результатов деятельности на соответствующий период. И определяющим в общем процессе управления предприятия является управление целями в виде обоснованной постановки последовательного достижения, целей на каждом из их иерархических уровней.

В настоящее время выбрано название торговой сети, в дальнейшем следует разработать символики (логотип). Это возможно сделать по согласованию с руководством самостоятельно или с привлечением сторонних специалистов.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

- скидки в праздничные и предпраздничные дни;

- распространение купонов на льготное приобретение товара в крупных торговых центрах городов;

- распродажа товаров пользующихся маленьким спросом по сниженным ценам;

- проведение игр и конкурсов два раза в год;

- предоставление премий и подарков для работников компании, выполняющих добросовестно свои обязанности.

Применительно к конкретным торговым точкам различные виды стимулирования можно классифицировать:

- общее стимулирование;

- избирательное стимулирование.

В данной организации целесообразно применить общее стимулирование (броские рекламные объявления; распространение листовок, дающие право на покупку со скидкой; вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара; афиши). Во всех магазинах организации продавец является важным звеном в реализации товара, поэтому продавец не должен быть обойден вниманием. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

"Паблисити", имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов:

- проведение пресс - релизов о компании и ее деятельности для прессы;

- выпуск статей, представляющих более подробную информацию о компании;

- выступает спонсором различных мероприятий и акций.

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

Основными целями программы продвижения для данной организации является:

- информирования потребителей о существовании товара, способе и месте его покупки, о компании вообще;

- убеждение потребителей в выборе и покупке продукции именно данной организации;

- напоминание о компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

- на основе планируемого торгового оборота компании (процента от объема продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не предшествует им;

- на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретной компании в сравнении с конкурентами;

- в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса). При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании;

- на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки). Здесь необходимо иметь в виду, что условия продаж на других рынках могут значительно отличаться от рассматриваемого рынка;

- на основе "остаточного" принципа (сколько останется средств после других расходов. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы;

- по методу соответствия целям и задачам компании ("цель-средства"). При таком подходе средства продвижения планируются с учетом запланированных объемов продаж, после чего формируется необходимый уровень затрат.

Основную прибыль компании составляет продажа товаров. Организация реализует сотовые телефоны и аксессуары к ним. Сотовые телефоны представлены в широком ассортименте, который постоянно обновляется, и расширяется, в зависимости от спроса потребителей. Так же фирма имеет ценовое преимущество в сфере продаж сотовых аксессуаров. На такие товары как, шнурки и брелки для сотовых телефонов розничные цены компании ниже порядка 20%, чем у основных конкурентов. Преимуществом, связанным с высоким спросом на аксессуары, можно считать то, что товар имеет высокое качество. Большинство аксессуаров являются отечественного производства, что привлекает потребителя к осуществлению покупки. Высоким спросом пользуются кожаные сумочки и чехлы для сотовых телефонов. Весь ассортимент товара, предоставляемый компанией, представлен в таблице 4.5.

Перечень товаров предоставляемых компанией:

- сотовые телефоны таких марок как (Samsung, Sony Ericson, Nokia, LG, Phillips);

- чехлы для различных моделей сотовых телефонов (кожаные и тканевые);

- кожаные сумочки, брелки, шнурки различных видов для сотовых телефонов;

- автомобильные зарядные устройства для сотовых телефонов;

- сетевые зарядные устройства для сотовых телефонов;

- батареи к различным моделям сотовых телефонов;

- дата кабели для телефонов.

Таблица 4.5

Прейскурант основных видов товаров

Наименование товара	Цена, р.
Сотовые телефоны	900-35000
Сумочки (кожаные)	250
Чехлы (кожаные)	350
Шнурки	40
Брелоки	199
Гарнитура	300-800
Автомобильное зарядное устройство (АЗУ)	300
Сетевое зарядное устройство (СЗУ)	200
Аккумуляторные батареи	500
Дата-кабель	600
Сим карта Билайн	200
Сим карта МТС	150
Карты экспресс оплаты	50-1000
Bluetooth	500

Проведем АВС анализ товаров или услуг, оказываемых предприятием. В таблице 4.6 представлена доля каждой товарной группы в общей стоимости.

Таблица 4.6

Доля каждой товарной группы в общей стоимости

Наименование товарной группы	Выручка, р.	Доля каждой товарной группы в общей стоимости реализации, %	Группа
Сотовые телефоны	35864900	33	А
Сумочки (кожаные)	509743	0,5	С
Чехлы (кожаные)	326700	0,3	С
Шнурки	164800	0,2	С
Брелоки	265600	0,3	С
Гарнитура	12621200	11,4	А
Автомобильное зарядное устройство (АЗУ)	9245700	8,5	В
Сетевое зарядное устройство (СЗУ)	7453680	6,7	В
Аккумуляторные батареи	11324560	10,4	А
Дата-кабель	4583100	4,2	В
Сим карта Билайн	8519500	7,6	В
Сим карта МТС	7792950	7,2	В
Карты экспресс оплаты	9375590	8,5	В
Bluetooth	1264800	1,2	С
Итого	109312823	100

Рисунок 4.1 Удельный вес товарных групп продукции в структуре ассортимента предприятия ЗАО «ГК «Связной»

По результатам АВС - анализа видно, что в группу А относятся сотовые телефоны, гарнитуры, аккумуляторы и батареи. Товарам группы А уделяют первоочередное внимание и первоочередное выделение ресурсов. Для данных товаров целесообразно применять те модели управления, в которых требуется постоянный (ежедневный) контроль за уровнем запаса. Товарная группа аксессуары, входящая в группу С имеет устойчивую, пусть небольшую, долю рынка. Соответственно, отказываться от неё нельзя. Необходимо стимулировать продажи, активно рекламировать данный товар, для того чтобы увеличить занимаемую долю рынка.

Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.

Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для «ГК «Связной» этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в торговой компании «Связной».

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Предлагается использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

Также предложено использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск продукта; годовщина торговой компании «Связной»; сезонное событие или праздник.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю «ГК «Связной» дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Использовать в качестве стимулирования натурой - премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара.

Предлагается использовать премию, доставляющую удовольствие. Данная разновидность премии обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление продавца «ГК «Связной» доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем.

Сущность предполагаемой акции стимулирования натурой использование премии, доставляющей удовольствие - потребителю предоставляется право самому выбрать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. Например, при покупке сотового телефона стоимостью 9500 руб. потребителю предоставляется право самому выбрать один аксессуар к телефону стоимостью не более 7% от стоимости телефона, т.е. стоимость подарочного аксессуара не должна превышать 665 руб.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя.

Так же для привлечения клиентов можно использовать лотерею. Так как к участию в лотерею можно привлечь множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Рассмотрим более подробно сущность предполагаемой акции по продвижению товаров.

Она заключается в следующем: каждый клиент «Связной», который сделал покупку любого телефона в течение 2011 года, получил возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто не будет против такого предложения, должны при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спросил номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных «Связной». В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего).

Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего 2012 года. А 2-го января 2013 года был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выберет из всех идентификационных кодов те, которые принадлежат счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, и в январе 2013 года была организована выдача призов.

Основная часть мероприятия по продвижению - это лотерея, она является средством стимулирования сбыта товаров «Связной». Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае есть необходимость совместного использования двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи была - увеличение товарооборота «Связной» в 2012 году и она оправдала себя. В 2014 году планируется повторить подобный маркетинговый ход.

Главный приз лотереи - сертификат, дающий право на приобретение в торговой компании «Связной» товары на сумму 25000 руб. Второй приз - семь декоративных телефонов.

Третий приз - 100 DVD дисков с новыми фильмами. Так как первый и второй призы - достаточно дорогие, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Эти призы вручаются в торговой компании «Связной» сотрудниками. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо в торговой компании «Связной» DVD диск с тем фильмом, который он сам выберет среди 10 различных видеофильмов.

Информационные материалы о лотерее размещаются в торговом зале компании таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в торговом зале, а также - собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют сотрудники «Связной», поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.