- •1. Роль и функции рекламной деятельности в обществе. Социальная ответственность в рекламе.
- •2 Реклама в системе социальной коммуникации. Основные субъекты рекламной деятельности.
- •3 Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний.
- •5.Специфика управления международной рекламной деятельностью Стратегии стандартизации и дифференциации.
- •7. Факторы появления международной и глобальной рекламы (экономические, культурные, мединые). Глобальные бренды (признаки, атрибуты), специфика и подходы к их продвижению.
- •8. Реклама как социальный институт. Основные элементы, специфика процесса институцализации рекламы в России.
- •9. Эволюция рекламы как массового явления: основные факторы.
- •10. Общество потребления. Роль рекламы в формировании и изменении ценностей, стиля жизни и социальной мобильности.
- •11. Гендерные стереотипы в рекламе, репрезентации мужественности и женственности. Гендерные особенности национальной (российской) и интернациональной рекламы.
- •12. Предмет социологии рекламы. Место социологических исследований в стратегии рекламной кампании.
- •13 Основные характеристики целевых аудиторий и методы их определений
- •14. Основные направления исследований в сфере рекламной деятельности. Место рекламных исследований в системе маркетинговой информации предприятия.
- •Вопрос 15. Основные составляющие программы исследования в рекламе. Краткая характеристика основных этапов исследования.
- •16. Проблемная ситуация и проблема. Этапы формулировки проблемы, целей и задач исследования, разработка основных гипотез.
- •17. Сравнительная характеристика качественных и количественных методов в исследованиях в рекламной деятельности.
- •18. Понятие тенденциозности исследования, способы преодоления. Этический кодекс исследователя.
- •19. Цели и задачи количественных исследований в рекламной деятельности. Их классификация.
- •20. Цели и задачи качественных исследований в рекламной деятельности. Их классификация.
- •21. Методы анализа рекламных текстов. Специфика применения контент-анализа к решению задач рекламы.
- •Вопрос 23. Юридическая ответственность за правонарушения в сфере рекламной деятельности
- •Признаки юридической ответственности:
- •Ответственность за нарушение закона о рекламе
- •24. Особенности правового регулирования отдельных видов рекламы: в радио и телепередачах, рекламы в периодических печатных изданиях, наружной рекламы, рекламы на транспортных средствах.
- •25. Особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг и их правовое регулирование.
- •Вопрос 26. Правовая защита авторских прав. Ответственность за нарушение прав авторов в рекламной деятельности.
- •Гражданско-правовая ответственность
- •За нарушение авторских прав
- •Административная ответственность за нарушение авторских прав
- •Уголовная ответственность за нарушение авторских прав
- •Вопрос 27. Правовая охрана средств индивидуализации участников рекламной деятельности и производимых ими работ, услуг.
- •27.Правовая охрана средств индивидуализации участников рекламной деятельности и производимых ими работ, услуг
- •28. Тенденции развития российского рекламного рынка
- •29.Сущность и задачи рекламного менеджмента.
- •30.Роль и функции основных субъектов рекламного менеджмента.
- •31. Рекламные агентства: виды, структура, функции.
- •32. Экономическая сущность рекламных услуг.
- •33. Особенности маркетингового анализа рынка рекламы.
- •Vобщ - общий доступный объём рекламных площадей (времени, конструкций и т.П.),
- •34.Оценка конкурентоспособности рекламного агентства. Качество рекламных услуг и подходы к его определению.
- •35 Сущность и содержание понятия «бренд». Модель построения брендов
- •36.Понятие и стратегические задачи бренд - менеджмента.
- •37 Стратегическое управление брендами: понятие, методы стратегического расширения брендов, архитектура брендов.
- •38 Исключен
- •39 Количественные методы оценки стоимости бренда
- •40 Основные этапы разрабоки стратегии ркламной кампании и их характеристики
- •41.Практики ценообразования на российском рекламном рынке.
- •42. Разработка бюджета рекламной кампании: существующие подходы.
- •43.Понятие уникального торгового предложения.
- •45 Убран
- •46 Медиа план: понятие…
- •47 Основные показатели, используемые в медиапланировании
- •48. Стратегии медиапланирования: частоты, охвата, распределения во времени.
- •49. Проблемы эффективности рекламы. Пути ее изучения.
- •50 Экономические критерии эффективности рекламы.
- •51.Корпоративная идентичность в рекламной деятельности компании.
- •52.Корпоративная и организационная культура: понятие, функции, трансляция.
- •53. Внутрикорпоративный пиар: задачи и инструменты.
- •54. Корпоративная реклама: понятие, задачи, инструменты.
- •55. Корпоративный имидж: структура, функции, элементы формирования.
- •56. Фирменный стиль как элемент визуального имиджа компании.
- •57. Психология восприятия потребителя. Эмоциональный отклик и создпание настроения в рекламе.
- •58. Обработка, запоминание и воспроизведение информации. Организация внутренних представлений. Методы привлечения внимания в рекламе.
- •59. Психология потребительского поведения: принятие решения о покупке, оценка цены, обращение с вещами, деньгами.
- •60. Методы психологического воздействия в рекламе: вербально-суггестивная, психоаналитическая и имиджевая концепции.
- •61. Социально-психологический и потребностно-мотивационный подходы в рекламе.
- •62. Методы психологического исследования в рекламе.
- •63.Перцептивная , коммуникативная и интерактивная сторона общения в деловой сфере.
- •2. Голос
- •3. Внешний вид
- •4. Жесты
- •5. Поза
- •Когда два человека работают в соавторстве над какой–нибудь проблемой, они обычно занимают позицию делового взаимодействия.
- •Положение партнеров друг против друга обычно создает атмосферу соперничества. Разговор в такой позиции должен быть коротким и специфичным.
- •64. Реклама и pr: общее и различие.
- •65. Понятие и особенности социальной рекламы.
- •66.Предвыборная кампания как особый вид рекламной и pr- деятельности.
- •67.Имидж политического лидера: составляющие и способы построения.
- •68. Понятие речевого воздействия, его виды и особенности в массовой коммуникации.
- •69. Филологический, семиотический подходы к изучению речевого воздействия в рекламе.
- •70. Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия в рекламе
- •71. Бихевиористические, перцептивные и балансные модели убеждающей речи.
- •72. Структура и алгоритм создания рекламного текста. Правила создания и требования к его компонентам.
- •73. Слоганы: их виды, приёмы, используемые при разработке.
- •74.Особенности рекламных текстов на различных носителях: тв и радио.
- •75.Особенности рекламных текстов на различных носителях: наружная реклама и реклама в местах продаж.
- •76. Синтаксические средства оптимизации речевого воздействия в рекламных текстах. Средства экспрессивного синтаксиса в рекламе.
- •77. Фонетические средства и приемы в рекламных текстах.
- •78. Лексика в рекламных текстах (абстрактная и конкретная, общеупотребительная и специальная, неологизмы, жаргонизмы, фразеологизмы).
- •79. Виды, формы и модели коммуникации. Определение и признаки массовой коммуникации.
- •80. Структурно-функциональный подход к мк: функции масс-медиа в обществе (г. Лассуэл, п. Лазарсфельд, Мертон, н. Луман).
- •81.Теории информационного и глобального общества ( м. Маклюэн, э. Тоффлер, м. Кастелье). Тенденции развития и черты глобальной коммуникации. Международные средства распространения рекламы.
- •82.Источники коммерческой прибыли.
- •83. Инфраструктура коммерческой деятельности.
- •84 Основные принципы и приемы управления клиентской базы
- •85.Современный комплекс маркетинга. Краткая характеристика его главных компонентов и место рекламы в нем.
- •Комплекс маркетинга
- •86. Стратегии целевого маркетинга: позиционирование товара и сегментирование рынка. Особенности их реализации в коммуникативной политике.
- •87. Спрос и закономерности его формирования.
- •88. Цели и функции коммуникативной политики предприятия.
- •Вопрос 5. Методы коммуникативной политики предприятия.
- •89.Методы коммуникативной политики предприятия и место рекламы среди них.
- •90. Специфика пред- и посттестирования рекламы: задачи, основные индикаторы и методики.
- •Вопрос 91. Перспективы применения экспертных оценок в разработке и оценке рекламы.
- •92. Характеристика индивидуальных и групповых методов получения экспертных оценок.
- •93. Современное состояние рынка консалтинговых услуг. Специфика консультационного продукта.
- •94. Экспертный консалтинг: области применения и решения задач.
- •95. Процессуальный консалтинг. Механизм предоставления консалтинговых услуг.
- •96. Техники консультирования: подходы и приемы, используемые в индивидуальной и групповой работе.
- •97. Понятие «выставки» и «ярмарки». Классификации выставок. Основные субъекты выставочной деятельности. Цели и принципы участия предприятия в выставках.
- •98. Подготовка и планирование участия в выставке экспонента. Этап проведения и послевыставочная стадия.
- •99. Презентация: определение, типы, этапы подготовки и проведения.
- •100.Инструменты и принципы мерчандайзинга.
- •Запас расположение представление
- •101 Виды рекламных роликов. Тема, идея, сверхзадача рекламном ролике. Драматизация. Конфликт.
- •102 Композиция рекламного сценария
- •103 Композиционные особенности построения кадра
- •104 Монтаж и его виды
- •105 Панорамирование со статичной точки
- •106 Монтаж звука, спецэффекты
- •107Допечатные процессы.
- •108.Способы печати: преимущества и ограничения, области применения.
- •109. Виды Интернет – рекламы. Особенности ее разработки.
- •110. Наружная реклама. Виды,основные особенности.
- •111. Профессиональные объединения на российском рынке рекламы.
Брендинг. Все большее внимание уделяется формированию имиджа бренда. Компании важно достичь макс эффекта с мин использованием текста и времени. Рекламодатель кодирует информацию в элементах фирменного стиля.
70. Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия в рекламе
Предмет изучения – субъект и объект, их свойства, способы воздействия внушением, убеждением, раздражением, информированием; способы создания оптимальных условий для восприятия текста и принятия рекомендаций коммуникаторов.
Задача рекламных сообщений – стимулировать покупателя совершать определенные действия. В своих действиях каждый человек руководствуется мотивами.
Мотив – любое явление психического плана, которое может служить побуждением к действию и является следствием неудовлетворённых потребностей. Активность личности определяется ее мотивами и зависит от осознания своих потребностей. Задача рекламы – сделать для покупателя анализ его потребностей и предоставить готовый результат. При этом у покупателя не должно возникать сомнений, что это делается в его интересах.
Реклама часто делает потребность более актуальной, например потребность в общении при рекламе мобильной связи. Помимо актуализации потребности реклама представляет продукт – удовлетворяющий эту потребность.
- Мотивы и обращения в текстах рекламы делятся на эмоциональные и рациональные. Рациональные: мотив получения выгоды, экономии, получения дополнительных преимуществ. Отдельно можно выделить мотивы, связанные с любопытством, познанием нового, стремлением к новизне. Эмоциональные: мотивы любви, установления теплых отношений, сексуальные мотивы. Многие из эмоциональных мотивов носят социальную окраску: лидерство, достижение успеха.
- Мотив уподобления – идентификация с определенной социальной группой.
- Мотив следования традициям – традиционные для какой-либо страны товары.
- Мотив свободы, который соотносится с ценностью.
- Мотивы эстетического плана: красивый дизайн, эстетическое исполнение, оригинальное цветовое решение.
- Многие современные рекламные тексты содержат выражения наслаждения, удовольствия, ощущения.
Современная реклама строится не столько на информации о товаре, сколько на показе сферы будущего потребления, на демонстрации максимальных преимуществ использования – акцент на символических ценностях а не на потребительских свойствах. Отсюда необходимость построения новой иерархии мотивов.
Феномен модных слов – нейминг. Пример “3D эффект”.
Как правило, ключевые слова выделяются в тексте рекламы различными способами: шрифт, расположение, цвет, контраст. Необходимо следить за тем, чтобы число усилений не было чрезмерным. Ключевые слова встречаются в основной (мотивационной) части рекламного текста, в слоганах, заголовках. Они отражают ключевые потребности и ценности. При частом употреблении их значения могут стираться, в результате образуются клише и стертые фразы. Стиранию значений наиболее подвержены лозунги, рекламные слоганы, крылатые слова, модные слова (уникальное предложение, впервые в России, здесь и сейчас).
71. Бихевиористические, перцептивные и балансные модели убеждающей речи.
Бихевиористические модели убеждающей речи.
Ранний бихевиоризм: Уотсон, Джеймс, Торндайк. Труды социолога Павлова – условный рефлекс у собак.
Позднее бихевиор-е модели применяли к теориям убеждающей речи – приобретение новой социальной установки отождествлялось с процессом выработки нового поведенческого навыка.
Эксперимент Вейсса: убеждающее сообщение состоит из трех элементов:
Рекомендуемое мнение;
Аргументация в пользу этого мнения;
Нейтральный материал, который не опровергал и не обосновывал мнение.
Ход эксперимента:
- Испытуемый воспринимал сообщение целиком (стимул);
- произносил рекомендуемое мнение (заучиваемая реакция);
- зачитывал нейтральный материал (временной интервал);
- зачитывал аргументацию (подкрепление).
Критика: убедить, значит завоевать внутреннее согласие человека (интернализация). В данном эксперименте было лишь внешнее прочтение вслух без внутренних включений.
Ховланд: закон умственного воспроизведения – при должном внимании и понимании реципиент всегда способен воспроизвести в уме речь, адресованную ему. Происходит лишь механическая интернализация, т.е. не обязательно есть внутреннее согласие с данным мнением.
Вейсс проверял, насколько применимо уравнение Лалла-Спенса к РВ:
H*(D+K)-I=E
E – интенсивность вызванной реакции
E – скорость согласия с рекомендуемым мнением
H – сила навыка или число подкрепленных реакций
H – число подкрепленных аргументаций (число прочтений вслух)
D – степень активности организма (драйв)
D – индекс тревожности (измерялся по психологической шкале)
K – интенсивность мотивации
K – кредитность источника (интервал между мнением и аргументацией)
I – утомляемость (тормозной потенциал организма)
I – длительность РВ
Ход эксперимента: испытуемый находился перед экраном, на котором проектировалось сообщение. Когда оно появлялось, запускался хронограф. В момент согласия с сообщением испытуемый останавливал ключ – фиксировалось время.
Результаты эксперимента: скорость согласия с сообщением увеличивается при сокращении временного интервала. Скорость согласия зависит от силы аргументации (развернутости доказательств).
Критика: модель применима там, где роль сознания сводится к минимуму.
Стаатс: исследовал формирование условного рефлекса в условиях вербального, невербального подкрепления:
На испытуемых воздействовали током. Ранее нейтральное слово, которое ассоциировалось с болевым раздражителем, низко оценивалось по шкале семантического дифференциала.
Слова с устойчивыми положительными значениями сами способны выступать в качестве подкрепления: испытуемые заучивали список нейтральных слов, при этом часть из них заучивалась совместно с положительно окрашенными словами. Эта часть оценивалась выше по шкале семант. дифференциала (используется в нейминге, слоганах).
Перцептивные модели убеждающей речи.
Результат РВ во многом определяется на стадии восприятия.
Эш: эксперименты по психофизиологии зрительного восприятия.
Испытуемые сравнивали длину линий. Был наивный испытуемый и знающие об эксперименте. Создавался конфликт между зрительной информацией и мнением группы – почти каждый третий решал его в пользу группового давления.
Результаты эксперимента: социологические причины влияют на восприятие.
Ховланд: ассимиляционно-контрастная модель.
Дискурс по вопросу за и против сухого закона. Рассматривалась зависимость между тремя группами переменных:
Результаты РВ – принятие, непринятие, нейтральное отношение;
Перцептивные переменные – категоризация сообщения (отнесение к определенному типу, эмоциональное отношение);
Установочные переменные – разница между позицией реципиента и позицией коммуникатора.
Результаты:
Чем ближе была позиция коммуникатора к позиции реципиента, тем с большей вероятностью реципиент оценивал ее как объективную и беспристрастную.
Люди, занимающие крайние позиции, менее склонны менять свои взгляды под воздействием коммуникации, чем лица с умеренными взглядами. В ряде случаев воздействие контр. пропаганды имеет обратный характер: 23% одной из групп не только не поменяло свои взгляды, но еще больше укрепилось в своем мнении.
Критика: эксперимент проводился с нарушением принципа случайности выборки. Испытуемыми выступали знакомые экспериментаторов, сторонниками сухого закона были женщины из соц. организаций, противниками – студенты. Различия могли быть связаны с фактором докоммуникационных установок, разницей образования.
Эти данные можно использовать в политической пропаганде, маркетинге, рекламе.
Балансные модели убеждающей речи.
Балансные модели обращаются к внутреннему состоянию индивида, его когнитивной сфере. Сознание рассматривается как совокупность когнитивных элементов – знаний, представлений, объединенных в систему отношений между ними:
Отношение ирреллевантности (сосуществования) – два знания сосуществуют в сознании, но они никак не связаны;
Отношения консонансные (сбалансированные) – характеризуются психологической совместимостью, являются устойчивыми, с трудом поддаются внешнему воздействию (здоровый образ жизни и употребление здоровой пищи);
Отношения диссонансные (дисбаланс) – элементы психологически несовместимы, из одного следует отрицание другого. Они являются неустойчивыми, вызывают чувство психологического дискомфорта (кто-то знает, что он курит, но понимает, что курение плохо).
Человек обычно пытается снять внутреннее напряжение, восстановить сбалансированность мира.
Чем меньше усилий требует избранный реципиентом путь, тем выше вероятность его достижения – “принцип наименьших психологических усилий”:
Эксперимент: испытуемых искусственно ставили в одну и ту же ситуацию дисбаланса. Затем воздействовали тремя типами сообщений, каждое из которых восстанавливало когнитивный баланс. Принятие одного из них требовало изменения одного аффективного состояния с + на -, второе – двух аффективных состояний, третье – трех. Испытуемые оценивали убедительность каждого сообщения.
Вывод: подавляющее большинство испытуемых сочли наиболее убедительным сообщение, которое требовало изменения только одного аффективного состояния.
Осгуд выводит два предположения, которые позволяют прогнозировать исходы дисбалансной ситуации:
Дисбаланс зависит не только от общего знака отношений но и от степени их интенсивности;
Восстановление внутреннего баланса может быть достигнуто не только путем изменения отношения к одному из элементов, но и путем изменения интенсивности к ним обоим. Причем величина изменения интенсивности в каждом случае будет обратно пропорциональна.
Танненбаум: экспериментальная проверка положений Осгуда.
Модель Осгуда работает хорошо при условии внесения в нее двух поправок:
Изменение отношения к объекту коммуникации было устойчиво большим, чем изменение отношения к коммуникатору;
Модель Осгуда не работала там, где была очень высокая степень поляризации в отношении реципиента к коммуникатору или к теме. В этих случаях испытуемые просто отказывались верить, что этот коммуникатор может быть автором данной статьи.
Фестингер: теория когнитивного диссонанса
Когнити́вный диссона́нс (от англ. слов: cognitive — «познавательный» и dissonance — «отсутствие гармонии») — состояние индивида, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение психологического дискомфорта.
Понятие «когнитивный диссонанс» впервые введено Леоном Фестингером в 1957 году
Фестингер иллюстрирует свою теорию на примере покупки автомобиля. До совершения покупки человек находится в диссонансном состоянии. Пока отношения к маркам не сложилось – поиск будет не избирательным, на этом этапе покупатель испытывает потребность в получении самой разнообразной информации. После принятия решения он будет воспринимать положительную информацию только о той модели, которую он выбрал.
Три модели Фестингера о потребительском поведении:
Индивид находится в несбалансированном состоянии, когда сталкивается с противоречащей информацией;
Величина диссонанса зависит от важности элементов этой информации для человека и интенсивности его отношения к ним;
Диссонанс сильно ощущается индивидом только тогда, когда он вынужден выбирать из альтернативных вариантов.