3. Через измерение текущей доли рынка.
4. Метод целевых альтернатив.
Показатели: объем прибыли, товарооборот, чистая / нечистая прибыль, брутто, нетто и т.д.
5. Индекс кросс-эффективности.
Позволяет учесть рекламную активность конкурентов.
X₁ - объем продаж 1 фирмы;
X₂ - объем продаж 2 фирмы;
I₁ - затраты на рекламу 1 фирмы;
I₂ - затраты на рекламу 2 фирмы.
51.Корпоративная идентичность в рекламной деятельности компании.
Корпоративная идентичность - сумма достояний, представлений, способностей, служащих единению и сохранению организации.
Корпоративная идентичность – это также позиционирование, смысловое и визуальное отделение одной организации от другой; отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, с признанием ее философии, норм и правил поведения.
Корпоративная идентичность — чувство принадлежности к компании, в которой работаешь. Она подразумевает наличие ценностного значения работы в данной организации, эмоциональной привязанности к значимой для индивида общности.
Корпоративная идентичность призвана обеспечить члену организации чувство принадлежности к профессиональному и социальному сообществу.
Под корпоративной идентичностью понимается отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, выражающееся в признании корпоративной философии, в воплощении организационных норм и правил поведения.
Классовая теория менеджмента, корпоративная культура и рекламная д-ть сущ-ют независимо друг от друга как обособленная область. Проблема корпоративной культуры относится к HR – менеджменту, а реклама к сфере маркетинга. На самом деле КК является той сферой, на базе которой должна формироваться рекламная деятельность. Существует определенная взаимосвязь между КК и результативностью рекламной деятельностью. Правильно организованная трансляция характеристик КК в рекламной деятельности обеспечивает компанию дополнительными возможностями повышения эффективности рекламного воздействия. Например, фирменный стиль в идеале должен являться проявлением символической культуры.
Рекламная д-ть компании не мб эффективной без учета корпоративной ценнности компании. Связь рекламы и КК на практике не прямая. Она опосредована такими проявлениями как корпоративный имидж и корпоративный бренд. Т.е. такие понятия, как корпоративный бренд, КК, корпоративная идентичность тесно взаимосвязаны. Все они явл инструментами повышения эфф-ти бизнеса в целом и основой в разработке и маркетинговой и рекламной стратегии компании.
КК – 1 из маркетинговых коммуникаций, тк она помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, получает повышать максимальную отдачу от персонала. КК непоср-но связана с лояльностью сотрудников в отношении к своей организации, влияет на внутреннюю и внешнюю жизнь организации. В корпоративном смысле важно, как компания выглядит со стороны (во внешней среде). Каков имидж. Имидж – это всегда единство внутреннего и внешнего. Внутреннее – восприятие и психологическое отношение в компании, сотрудников и собственников. Внешнее – это ее образ в головах потребителей, их реакция на бренд. Внутренний имидж влияет на внешний. КК должна строго контролироваться.
Понятие ОК шире чем КК. ОК может не соответствовать КК и даже противоречить ей. КК можно создать, ОК создать нельзя, она складывается естественным путем. Элементы КК явл. частью ОК. ОК это результат переработки КК. ОК-продукт опыта совместной деятельности людей.
Демонстрация культуры (с точки зрения формирования культуры).
1гр. Физические символы - различные символы физического окружения, архитектура, интерьер, использование цвета, внешний вид сотрудников и т.д.
2гр. Язык - специальные слова или фразы, которые хорошо распространены и понятны внутреннему персоналу. Часто используются и широко распространяются языковые формы (важно чтобы они не стали проявлением моды). Жаргон, клички, ники, специфические обороты речи, метафоры (они обладают особым символическим значением).
3гр. Традиции – это предписанные образцы поведения, которые осущ. с периодичностью. Охватывают 2 и более членов организации. Это церемонии обряды, привычные действия. Основное предназначение – формирование и поддержание организационных ценностей. Корпоративные ценности являются базой для формирования ценности марки. Марочные ценности своего рода лицо компании. Это то, как компания хочет выглядеть. Посредством них компания пытается влиять на восприятие. В идеале марочные ценности должны отталкиваться от корпоративных, базироваться на них. Поддерживают уже существующие ценности, всегда связаны с прошлым организации.(шутки, анекдоты, легенды, мифы).
Имидж компании формируется для различных групп общ-ти. Компания имеет несколько имиджей, для каждого свой.
В основе бизнес имиджа лежит: добросовестность, деловая активность компании, информационная открытость.
Социальный имидж компании и предоставление широкой общественности инф-ии о соц. роли компании в жизни общества Формируется посредством информирования общественности о соц. деятельности предприятия.
52.Корпоративная и организационная культура: понятие, функции, трансляция.
Классовая теория менеджмента, корпоративная культура и рекламная д-ть сущ-ют независимо друг от друга как обособленная область. Проблема корпоративной культуры относится к HR – менеджменту, а реклама к сфере маркетинга. На самом деле КК является той сферой, на базе которой должна формироваться рекламная деятельность. Существует определенная взаимосвязь между КК и результативностью рекламной деятельностью. Правильно организованная трансляция характеристик КК в рекламной деятельности обеспечивает компанию дополнительными возможностями повышения эффективности рекламного воздействия. Например, фирменный стиль в идеале должен являться проявлением символической культуры.
Рекламная д-ть компании не мб эффективной без учета корпоративной ценнности компании. Связь рекламы и КК на практике не прямая. Она опосредована такими проявлениями как корпоративный имидж и корпоративный бренд. Т.е. такие понятия, как корпоративный бренд, КК, корпоративная идентичность тесно взаимосвязаны. Все они явл инструментами повышения эфф-ти бизнеса в целом и основой в разработке и маркетинговой и рекламной стратегии компании.
КК – 1 из маркетинговых коммуникаций, тк она помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, получает повышать максимальную отдачу от персонала. КК непоср-но связана с лояльностью сотрудников в отношении к своей организации, влияет на внутреннюю и внешнюю жизнь организации. В корпоративном смысле важно, как компания выглядит со стороны (во внешней среде). Каков имидж. Имидж – это всегда единство внутреннего и внешнего. Внутреннее – восприятие и психологическое отношение в компании, сотрудников и собственников. Внешнее – это ее образ в головах потребителей, их реакция на бренд. Внутренний имидж влияет на внешний. КК должна строго контролироваться.
Такая же связь прослеживается между КК и брендом. Смысловым центром всех всех маркетинговых коммуникаций явл идентификационность бренда как набора материальных и содержательных признаков по которому потребитель идентифицирует данную марку. Брендинг изучается в рекламной деятельности, а КК в аспекте управления персоналом. Практика показывает, что это тесно взаимосвязанные категории. Если компания создает определенный бренд, то он должен согласовываться с сущностью КК. В тоже время культура должна корректироваться и изменяться в соответствии с новыми брендинговыми задачами.
Брендинг – позитивный способ изменения культуры компании.
КК в теории и практике.
Организационная культура – это понятие широко используемое, но молодое. Было введено в язык в 70х гг 20 в. Питерс, Уотерман, Оучи, Ансофф. Появилась концепция культуры организации в начале 80х гг в США. Дил и Кеннеди сформировали концепцию КК.
Подходы к определению организационной культуры:
Субкультурный. ОК – одна из субкультур, в кот находят свое выражение все основные элементы культуры общества. (Г. Хофштед). Культура конкретной компании зависит от идей, ценностей, символов и образцов поведения общ-ва.
Структурно – функционалистский. Компания помимо основной своей деятельности производит специфическую культуру. К – одна из подсистем, выполняющих функциональную адаптацию организации к внешней среде.
Стратегический подход. (Эдгар Шейн). К – процесс становления и функционирования организации. По мнению Шейна К возникает в условиях конкретной организационной деятельности в силу ряда условий и обстоятельств. Основные условия – идеи, которые становятся частью К, должны оправдать себя и подтвердить свою активность в течении определенного времени.
Этнографический. Акцент делается на обнаружении и описании происходящего в организации здесь и сейчас.
Организационная культура в современной практике менеджмента.
Фактически менеджмент оперирует понятием культуры для решения следующих задач: улучшение экономических показателей, улучшение социализации персонала к управленческим ценностям. В руках менеджмента идея культуры превратилась в мощный идеологический инструмент. Создание «сильной культуры» – цель менеджмента.
Сильная культура способствует распространению среди работников чувства сопричастности к компании -> эффективной работе при формальном контроле. К. приобретает нормативные черты, те выполняет нормативные функции.
3 свойства культуры в рамках традиционного менеджмента:
1) ОК пластична, она подд-ся манипуляции, м.б. скорректирована в соответствии с целями бизнеса
2) обязательно явл объединяющей силой
3) благодаря обеспечению мотивации персонала К связана с эфф-ю бизнеса.
Негативные последствия: компания пытается создать новые культуры.
Т.О. в смысле КК, культура – это предмет управления менеджментом, она навязывается персоналу.
Понятие ОК шире, чем КК. Они не тождественны. ОК может не соответствовать КК и даже противоречить ей. КК можно сформировать, а ОК нельзя, она складывается естественным путем. ОК – это результат переработки КК.
ОК – это продукт совместного опыта деятельности людей. Менеджеры не всегда могут контролировать ОК.
Основные этапы разработки и трансляции КК:
Формулировка организационных ценностей
Разработка миссии как инструмента деклариров-ия организационных ценностей. (что хотим, к чему стремимся?)
Разработка стандартов поведения, соотв-х организационным ценностям (в рамках корпоративного кодекса)
Разработка (созд-ие) организац-корпоративных традиций и корпоративной символики
Разработка управленческих стратегий по поддержанию организ-х ценностей (внутриорганиз-ый PR, внутриорганизац-ая реклама)