Технологии маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями: • Анализ конкурентной среды; • Анализ рыночной конъюнктуры; • Обоснование стратегий и программ; • Оценка эффективности маркетинговых функций; • Выявление мнений и предпочтений потребителей; • Поддержка управленческих решений. Объектами маркетинговых исследований могут выступать: • Состояние и тенденции в развитии рынка; • Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды; • Состояние и тенденции в развитии спроса; • Возможности фирмы; • Угрозы внешней среды.
Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:
Направление |
Цель |
Типичная тематика |
Изучение потребителей |
Сегментирование рынка, выбор целевого рынка |
Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения |
Изучение рынка |
Оценка емкости |
Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития |
Изучение макросреды |
Оценка внешних возможностей и угроз |
Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.) |
Изучение внутренней среды фирмы |
Формирование товарной номенклатуры |
Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля |
Изучение конкурентов |
Обеспечение фирме конкурентных преимуществ |
Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования» |
Изучение сбыта |
Построение эффективной сбытовой сети |
Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников. |
Изучение продвижения |
Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам |
Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта |
Изучение цен |
Оптимизация цен |
Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке |
Изучение товара |
Повышение конкурентоспособности товара |
Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара |
Классификация маркетинговых исследований: По месту проведения: • Кабинетные • Полевые По степени охвата: • Сплошные • Выборочные По цели: • Разведочные (поисковые) • Описательные • Каузальные • Тестовые • Прогнозные Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей. Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений. Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.
Алгоритм маркетингового исследования:
Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты: • Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки); • Горизонты маркетингового исследования – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования); • Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические); • Средства исследования; • Организация работ (исследователи: численность, квалификация); • Стоимость исследования.
Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами: 1. размером выборки; 2. ошибкой исследования, %; 3. репрезентативностью (качеством выборки); 4. надежностью исследования, %.
Содержание итогового отчета: • Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ). • Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования. • Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации. • Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы). • Приложения.
ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА |
Программа курса. Общее кол-во академических часов – 48 Автор: к.э.н., доц. Гавриков В.М. |
Введение
Данный курс является продолжение и развитием курса “Стратегический маркетинг”. Цель курса состоит в овладении студентами не только знаниями конкретных маркетинговых технологий и инструментов, но и навыками и умениями практического применения этих методов для решения актуальных маркетинговых задач.
При преподавании и изучении курса занятия могут проводиться в следующих формах:
-
Лекций;
-
Индивидуальных и групповых консультаций;
-
Самостоятельной работы по выполнению отдельных заданий в аудитории при участии преподавателя;
-
Индивидуальной работы самих студентов;
-
Семинаров-опросов;
-
Семинаров-конференций с заслушиванием докладов и содокладов, подготовленных студентами по тематическим вопросам, нуждающимся в углубленном изучении;
-
Семинаров-дискуссий по проблемам, недостаточно разработанным вопросам;
-
Практических занятий по обучению анализу и оценке ситуаций с позиций стратегического маркетинга;
-
Обсуждений представляющих групповой интерес результатов отдельных индивидуально выполненных работ.
По завершении изучения курса предусматривается в соответствии с учебным планом проверка степени его усвоения в процессе итоговой аттестации.
Распределение часов курса “Технология маркетинга” по темам и видам учебных занятий
№№ п/п |
Наименование тем |
Количество часов по видам занятий |
||||
Всего |
Аудиторные занятия |
Самосто- ятельная работа |
||||
Всего |
Лекции |
Семинары |
||||
1. |
Технология маркетинговых исследований. Основы проектирования МИС |
12 |
6 |
3 |
3 |
6 |
2. |
Технологии целевого маркетинга. |
12 |
6 |
3 |
3 |
6 |
3. |
Методы разработки товаров. Маркетинговые решения |
9 |
6 |
3 |
3 |
3 |
4. |
Методы и содержание процесса ценообразования |
12 |
6 |
3 |
3 |
6 |
5. |
Методы распространения товаров. Технология сбыта |
12 |
6 |
3 |
3 |
6 |
6. |
Способы и технологии продвижения товаров |
12 |
6 |
3 |
3 |
6 |
7. |
Разработка маркетинг-плана |
12 |
6 |
3 |
3 |
6 |
8. |
Планирование карьеры в маркетинге. Структура маркетинг персонала. Самомаркетинг |
12 |
6 |
3 |
3 |
6 |
9. |
Аттестация по курсу |
|
6 |
|
|
|
ИТОГО: |
|
|
|
|
|