Маркетинг_1 / МАРКЕТИНГ / mar
.pdf
Среда |
• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ |
общественно |
• Темы общественного контроля / снятия общественного |
го мнения |
контроля |
|
• Охрана окружающей среды и другие политические темы |
|
• Положительное изменение общественного мнения, |
|
системы ценностей и этических категорий |
|
• Новые этические темы |
|
|
Внутренняя |
• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации |
среда |
• Задачи, связанные с прибылью, прибылью на |
компании |
инвестированный капитал и движением наличности |
|
• Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных |
|
сторон |
|
|
В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.
Таблица 9.5
Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)
Процентное распределение
|
Всего |
Промышл |
Потребитель |
Промышленные и |
|
|
|
енные |
ские товары |
потребительские |
|
|
|
товары |
|
товары |
|
|
|
|
|
|
|
Контингент продавцов |
27% |
35% |
18% |
23% |
|
Публикации, базы |
16 |
13 |
15 |
22 |
|
Потребители |
14 |
13 |
11 |
17 |
|
Маркетинговые |
9 |
3 |
24 |
9 |
|
исследования, службы |
|||||
отслеживания |
|
|
|
|
|
Финансовые отчеты |
5 |
7 |
3 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
Дистрибьюторы |
3 |
4 |
1 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
Сотрудники фирмы |
2 |
2 |
6 |
- |
|
(произвольный выбор) |
|||||
|
|
|
|
||
Изучение продукции |
2 |
1 |
3 |
3 |
|
Другое |
8 |
6 |
8 |
13 |
|
Не ответили |
14 |
16 |
11 |
11 |
|
|
100% |
100% |
100% |
100% |
|
Число компаний – |
308 |
158 |
72 |
78 |
|
респондентов |
|||||
|
|
|
|
221
Таблица 9.6
Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)
Процентное распределение
|
|
Промышле |
Потребите |
Промышленные и |
|
|
Всего |
нные |
льские |
потребительские |
|
|
|
товары |
товары |
товары |
|
Ценообразование |
23% |
26% |
20% |
19% |
|
|
|
|
|
|
|
Стратегия |
19 |
20 |
15 |
22 |
|
Данные продавцов |
13 |
11 |
18 |
12 |
|
|
|
|
|
|
|
Новые товары, |
11 |
13 |
8 |
10 |
|
|
|
|
|
|
|
Рекламная / |
7 |
3 |
19 |
4 |
|
маркетинговая |
|||||
|
|
|
|
||
Издержки |
6 |
8 |
3 |
5 |
|
Основные потребители / |
3 |
3 |
6 |
1 |
|
РЫНКИ |
|||||
|
|
|
|
||
НИОКР |
2 |
2 |
1 |
3 |
|
Стиль управления |
2 |
1 |
3 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
Другое |
4 |
4 |
- |
8 |
|
Не ответили |
10 |
9 |
7 |
15 |
|
|
100% |
100% |
100% |
100% |
|
|
|
|
|
|
|
Число компаний – |
308 |
158 |
72 |
78 |
|
респондентов |
|||||
|
|
|
|
Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.
Таблица 9.7
Классификация маркетинговой информации
Признаки классификации |
Виды маркетинговой информации |
||
Период времени, к которому |
Историческая |
||
относятся сведения |
|
Текущая |
|
|
|
|
Прогнозная |
Отношение |
к |
этапам |
Констатирующая |
принятия |
маркетинговых |
Поясняющая |
|
решений |
|
|
Плановая |
|
|
|
Информация, используемая при контроле |
|
|
|
маркетинга |
Возможность |
численной |
Количественная |
|
оценки |
|
|
Качественная |
Периодичность |
|
Постоянная |
|
возникновения |
|
Переменная |
|
|
|
|
Эпизодическая |
Характер информации |
|
Демоскопическая |
|
|
|
|
Экоскопическая |
Источники информации |
Первичная |
||
|
|
|
Вторичная |
|
|
|
222 |
Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные/непрерывные исследования - исследования, которые проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.
Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.
Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.
Примерами качественных исследований являются:
•интервью;
•групповые дискуссии;
•исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования – это исследования целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.
Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.
Пояснительные/причинные исследования – это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений).
225
Скорость |
Несколько |
Несколько |
Массовый |
|
опрос |
Быстрее |
|
Массовый |
|
|||
проведения |
недель; |
|
недель |
без |
можно завершить за |
почты, |
но |
опрос |
|
|
||
|
сроки |
|
повторной |
3 – 4 недели |
|
медленнее |
может быть |
|
||||
|
завершения |
рассылки, |
|
|
|
телефонны |
завершен за |
|
||||
|
удлиняютс |
дольше |
с |
|
|
|
х опросов |
несколько |
|
|||
|
я в связи с |
повторной |
|
|
|
|
|
дней |
|
|
||
|
отправкой |
|
рассылкой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
повторных |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
писем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Стоимость |
Невысокая |
Наиболее |
Дороже |
почтовой |
Может |
|
Менее |
|
Высокая |
|||
проведения |
|
|
низкая |
|
рассылки, |
зависит от |
быть |
|
высокая, |
|
||
|
|
|
|
|
степени |
охвата и |
довольно |
|
чем |
при |
|
|
|
|
|
|
|
длины опросника |
высокой, |
|
визите |
на |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
значительн |
дом, |
но |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
о |
|
выше, |
чем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
варьируетс |
при |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
я |
|
телефонны |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
х опросах; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
зависит |
от |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
степени |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
охвата |
и |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
длины |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
опросника |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Сфера |
Админист |
Все сферы |
Особенно |
|
Преимуще |
Испытани |
Углубле |
|||||
применения |
ративная, |
маркетинг |
эффективны |
в |
ственно |
|
е названия |
нные |
||||
|
промышле |
овых |
|
случаях, |
|
когда |
при |
|
торговой |
исследо |
||
|
нная, |
|
исследова |
требуется выборка |
испытани |
марки, |
|
вания |
||||
|
медицинс |
-ний, |
|
в масштабах |
всей |
и товара |
упаковки, |
перед |
||||
|
кая |
и |
особенно |
страны |
|
|
или |
на |
анализ |
|
массовы |
|
|
читательс |
для |
|
|
|
|
других |
|
эффектив |
м |
||
|
кая сферы |
низкочаст |
|
|
|
стадиях, |
|
ности |
|
опросом |
||
|
|
|
отных |
|
|
|
|
требующи |
рекламы и |
|
||
|
|
|
категорий |
|
|
|
х |
|
доходчиво |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
зрительно |
сти |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
го |
|
представл |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
контакта |
ения |
о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
товаре |
|
|
Гарантия |
Высокая |
|
Высокая |
Слабая |
|
|
Слабая |
|
Слабая |
|
Слабая |
|
анонимности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Влияние |
Отсутствует |
Отсутствует |
Значительное |
|
Значитель- |
Значитель- |
Сильное |
|||||
интервьюера |
|
|
|
|
|
|
|
ное |
|
ное |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.
230