Маркетинг_1 / МАРКЕТИНГ / mar
.pdf
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права
Данченок Л. А.
Основы маркетинга
Москва, 2002
Данченок Л.А. Основы маркетинг / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2002. – 239 с.
©Данченок Лариса Александровна, 2002 г.
©Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002 г.
2
|
Содержание |
|
Тема 1. Понятие и организация маркетинга................................................ |
5 |
|
1.1. |
Понятие маркетинга ............................................................................ |
5 |
1.2. |
Этапы развития маркетинга................................................................ |
8 |
1.3. |
Концепции маркетинга...................................................................... |
10 |
1.4. Цели, принципы и функции маркетинга......................................... |
15 |
|
1.5. |
Виды маркетинга ............................................................................... |
19 |
1.6. |
Планирование маркетинга................................................................ |
20 |
1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в |
|
|
компании..................................................................................................... |
22 |
|
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы......................................................... |
25 |
|
2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды .......................... |
25 |
|
2.2. |
Рынок: маркетинг и конкуренция.................................................... |
28 |
2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество |
|
|
с позиции маркетинга ................................................................................ |
37 |
|
2.4. |
Макросреда маркетинга.................................................................... |
39 |
Тема 3. Спрос как объект маркетинга........................................................ |
44 |
|
3.1. Понятие и типология потребностей................................................. |
44 |
|
3.2. |
Типы потребителей............................................................................ |
48 |
3.3. |
Моделирование потребительского/покупательского поведения.. |
50 |
3.4. Понятие и виды спроса ..................................................................... |
62 |
|
3.5. Факторы и закономерности спроса.................................................. |
65 |
|
3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга.............................. |
71 |
|
Тема 4. Стратегический маркетинг ............................................................ |
75 |
|
4.1. |
Понятие стратегического маркетинга ............................................. |
75 |
4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании................ |
77 |
|
4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий.. |
83 |
|
4.4. |
Стратегические матрицы .................................................................. |
96 |
4.5. |
Сегментация рынка.......................................................................... |
102 |
4.6. |
Позиционирование .......................................................................... |
110 |
4.7. |
Операционный маркетинг............................................................... |
117 |
Тема 5. Товарный маркетинг..................................................................... |
119 |
|
5.1. |
Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент 119 |
|
3
5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара........................... |
124 |
|
5.3. Маркетинг жизненного цикла товара............................................ |
126 |
|
5.4. |
Качество и конкурентоспособность............................................... |
131 |
5.5. |
Марочный маркетинг...................................................................... |
133 |
5.6. |
Тестирование товара, названия, упаковки.................................... |
138 |
Тема 6. Ценовой маркетинг....................................................................... |
144 |
|
6.1. Роль и функции цены...................................................................... |
144 |
|
6.2. |
Факторы маркетингового ценообразования ................................. |
147 |
6.3. |
Ценовые стратегии .......................................................................... |
156 |
6.4. |
Методы маркетингового ценообразования................................... |
161 |
6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования............. |
166 |
|
Тема 7. Сбытовой маркетинг..................................................................... |
168 |
|
7.1. |
Основные понятия........................................................................... |
168 |
7.2. Функции и этапы сбыта .................................................................. |
170 |
|
7.3. |
Каналы товародвижения................................................................. |
171 |
7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация |
|
|
посредников.............................................................................................. |
173 |
|
7.5. |
Виды посредников........................................................................... |
175 |
7.6. Отношения в канале товародвижения........................................... |
178 |
|
Тема 8. Маркетинговые коммуникации................................................... |
188 |
|
8.1. |
Цели маркетинговых коммуникаций............................................. |
188 |
8.2. |
Формы коммуникаций..................................................................... |
190 |
8.3. Этапы разработки форм коммуникации........................................ |
201 |
|
8.4. Принципы формирования рекламного бюджета.......................... |
210 |
|
8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций........... |
213 |
|
Тема 9. Маркетинговые исследования..................................................... |
216 |
|
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований................................ |
216 |
|
9.2. |
Система маркетинговой информации ........................................... |
219 |
9.3. |
Типология маркетинговых исследований..................................... |
224 |
Литература и ресурсы Интернет................................................................ |
237 |
|
Основная.................................................................................................... |
237 |
|
Дополнительная........................................................................................ |
237 |
|
Internet-ресурсы........................................................................................ |
238 |
|
4
Тема 1. Понятие и организация маркетинга
Вопросы:
1.Понятие маркетинга
2.Этапы развития маркетинга
3.Концепции маркетинга
4.Цели, принципы и функции маркетинга
5.Виды маркетинга
6.Планирование маркетинга
7.Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
1.1.Понятие маркетинга
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).
В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
5
Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией "Марс".
"Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла
внастоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.
Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80–х –начале 90–х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и "Новоарбатском" набор из четырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Вэй" и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.
Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис–фэкшн", который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве – и шоколадки двинулись в Москву целыми траками.
Внастоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного "Сникерсами". Об уровне "сникеризации" России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в "Останкино" обертку из–под съеденного "Сникерса" для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем,
вкоторых содержались обертки, общий вес которых составил... 16 тонн.
Но компания "Марс" – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенс", наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.
6
На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией "Марс", можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:
Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.
Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.
Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».
Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем–то необходимом. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.
Обмен – акт получения от какого–либо желаемого объекта с предложением чего–либо взамен.
Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.
Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких–либо товаров.
Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой–то промежуток времени.
Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.
Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли– продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг – это, в определенном
7
смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.
1.2.Этапы развития маркетинга
Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок "диким". К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.
В начале XX века (до начала 20–х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название "дистрибьюция".
Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20–х годов наука приобретает название «маркетинг».
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
Условия
Цели регули– рования рынка
Теоретические
основы
регулирования
рынка
«Дикий» |
|
|
Проблемы |
|
|
Конкуренция, |
рынок |
|
|
сбыта |
|
|
насыщен- |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
ность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
предложения |
|
|
|
|
|
|
|
Регулирование |
|
|
Создание на |
|
Оптимизация |
предпринимате |
|
|
научных |
|
рыночной |
льской |
|
|
основах |
|
деятельности |
деятельности в |
|
|
системы сбыта |
|
фирмы |
интересах |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
общества |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Наука Маркетинг «Дистрибью-
Антимонопольное ция» законодательство
Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга
8
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Обобще- |
|
|
|
|
Новые |
|
|
|
Современ- |
|
|
|
|
|
|
|
ние опыта |
|
|
|
|
разра- |
|
|
|
ный |
|
Рыночная |
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ботки |
|
|
|
маркетинг |
||
|
деятельность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
разрозненных |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
фирм |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 1.2. Возникновение современного маркетинга
В России маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг–продвижения (баннерная реклама и др.).
•Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:
–под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.)
–по инициативе современных топ–менеджеров (на опережение проблем)
•Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:
- традиционностью мышления менеджеров - низкой квалификацией управленческого звена
- значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.
9
1.3. Концепции маркетинга
История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
Таблица 1.1
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.)
Условия |
спрос превышает предложение, рынок не насыщен, |
|||
формирования |
спрос носит количественный характер, покупатели |
|||
|
конкурируют между собой (один из вариантов – |
|||
|
монополия продавца). |
|
|
|
Суть концепции |
любой товар будет пользоваться спросом, если он |
|||
|
доступен по цене и широко представлен на рынке. |
|||
Особенности |
деятельность фирмы ориентирована только на |
|||
концепции |
возможности производства (не на потребности |
|||
|
общества). |
|
|
|
Цели |
увеличение объема продаж. |
|
|
|
производителя |
|
|
|
|
Способ достижения |
снижение |
себестоимости |
достигается |
путем |
цели |
увеличения |
производства |
и производительности |
|
|
труда. |
|
|
|
Современные |
товары массового спроса, рынок большой емкости. |
|||
условия |
|
|
|
|
применения |
|
|
|
|
Недостатки |
узость товарного ассортимента, на фоне роста |
|||
|
производительности труда и объемов производства |
|||
|
приводит к насыщению и перенасыщению рынка. |
|||
10