15. Маркетинговые стратегии музейной деятельности. Реклама и связи с общественностью (pr) в практике музеев.

1. Понятие «музейный маркетинг» как специфического вида управленческой деятельности музея.

В развитых странах происходит переход к новому типу социально-экономических отношений, соответствующих так называемому постиндустриальному обществу. Основной сферой занятости и источником дохода становится не только и не столько промышленность, сколько сфера услуг. В качестве модели общества возникает коммуникационная модель «взаимного обмена услугами». Сверхдинамично развиваются гуманитарные отрасли - наука и технологии, образование и культура, туризм, здравоохранение и экология, благодаря чему формируется современный экспортный потенциал развитых стран.

Таким образом, в контексте современных тенденций культура становится ресурсом и действующим агентом развития, источником нового мышления. Культурное наследие и актуальная культура формируют специфику места, изменяют имидж территории, привлекают гостей и туристов. Переход к позиции сотрудничества и кооперации музеев с другими субъектами позволяет улучшать городскую среду, развивать туризм, привлекать инвестиции и тем самым инициировать создание новых рабочих мест, решение социально-экономических проблем и конфликтных ситуаций.

Таким образом, успешность применения маркетинга для реализации некоммерческих проектов привела к бурному развитию так называемого социального маркетинга. Наблюдаемый во многих странах бум социального маркетинга можно считать одной их основных тенденций современного культурного менеджмента.

рынки культуры призваны стимулировать производство и обеспечивать потребление «символов» и «ценностей», удовлетворяющих нематериальные потребности широких слоев населения. Работа на рынке «символов» - это работа не с товарами и услугами, а с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности.

маркетинг- управленческая деятельность, направленная на согласование спроса и предложения в условиях конкуренции.

Музейный маркетинг - это удовлетворение и формирование спроса в так называемом пространстве «свободного времени», или пространстве досуга.

Музеи как некоммерческие организации обладают следующими характеристиками:

1они изначально не ориентированы на получение прибыли;

2 цели их деятельности фиксируются законодательством'

3 доходы или имущество ни полностью, ни частично не могут

быть распределены между лицами, причастными к организаци;

задачи музейного маркетинга

1 Анализ потребностей посетителей

2прогноз их состава в том в том числе с учетом сезона

3 определение перспективных услуг, которые может предложить музей

4 уровень платежеспособности посетителей .

5возможности получения музеем прибыли.

При этом, однако, нельзя забывать, что главной задачей музея является распространение культурных ценностей.

1.2 Особенности выявления запросов реальных и потенциальных посетителей музея и методы их удолетворения.

Музейные менеджеры полагают, что посетители приходят в тот музей, который предлагает нечто чрезвычайно интересное, визит в который дает полное удовлетворение и ощущение не зря потраченных денег.

Принято различать людей, которые посещают музей в данный момент времени (реальная аудитория музея) и всех тех людей, которые потенциально могут стать его посетителями (потенциальная аудитория).

Многие музеи проводят исследование посетителя, ориентируясь на реальную аудиторию. Однако иногда наше внимание может быть сосредоточено на потенциальной аудитории, т.е. в тех случаях, когда наша задача состоит в том, чтобы увеличить посещаемость или привлечь новую аудиторию (например, иностранных туристов, а не местных ученых- исследователей), или просто удержать своего посетителя в условиях растущей конкуренции.

Потенциальная аудитория обычно слишком разнородна по своему составу, чтобы работать с ней, как с единой, однородной группой, будь то в области выставок, рекламы или обслуживания посетителя.

Необходимо постараться избежать распространенной ошибки: если мы будем стремиться угодить всем сразу, то в результате не угодим никому.

Таким образом, мы должны выбрать для своей работы одну или несколько целевых аудиторий.

Целевая аудитория – абстрактное понятие, однако, она непосредственно и четко связана с реальной и потенциальной аудиториями и именно исходя из нее, музей строит

свою дальнейшую деятельность и разрабатывает свой продукт. (Примером целевой аудитории могут служить местные школьные группы, включающие детей в возрасте от 7 до 11 лет, в программу обучения которых входят дисциплины, связанные с экспозицией музея.)

Вот как определяет свою целевую аудиторию Музей Естествознания в Лондоне: «посетители, не имеющие специальной подготовки в области биологии или геологии, однако, обладающие общими представлениями о предмете и способные понимать текст, по уровню сложности в среднем соответствующий восприятию 15 - летнего школьника, а также способные оперировать абстрактными понятиями, если таковые иллюстрируются конкретными примерами».

1Массовый маркетинг, когда музей стремится охватить всю потенциальную аудиторию

2. Избирательный маркетинг, когда музей сосредотачивает свои усилия на нескольких конкретных сегментах (целевых аудиториях), при работе с которыми он использует разные, четко отобранные приемы и методы

3. Нишевый маркетинг, когда музей сосредотачивает свои усилия на одной небольшой части потенциальной аудитории

Необходимо стараться избегать массового маркетинга, а отбирать несколько сегментов рынка (целевых аудиторий) и сосредотачиваться на каждом из них в отдельности, «подгоняя» под них наш продукт Наименьшая по размеру группа, с которой мы работаем, это т.н. «ниша», когда мы концентрируемся лишь на одном небольшом сегменте и этот вариант больше подходит музеям специального профиля, поскольку для выживания им достаточно обеспечить себе потенциальную аудиторию.

Как правило, определить целевую аудиторию (целевые аудитории) не так просто, как в случае школьных групп. Однако очень важно сделать правильный выбор, поскольку от этого зависит успех. Здесь полезно оценить потенциальную аудиторию в свете особых политических, экономических, социальных и технических условий, в которых музей существует и работает.

Политический фактор может включать, например, доступность страны для посещения иностранными туристами или изменения роли церкви в постсоветский период.

Экономический фактор может зависеть от наличия денежных ресурсов, которые местное население с состоянии потратить на посещение музея, или же от изменения курса доллара, влияющего на конкурентоспособность наших музеев в глазах иностранных туристов.

Социальные условия включают демографические изменения.

Принимая важные решения, музейные менеджеры должны учитывать, что между выявленной ими целевой аудиторией, реальной и потенциальной аудиториями музея должно быть определенное соответствие.

Может помочь империческое исследование:

Пример

1Кто они – наши посетители?

2Почему они решили прийти в наш музей?

3Когда они обычно посещают /планируют посетить наш музей?

4Чего они ждут от посещения?

золотое правило: не приступайте к сбору данных, пока вы четко и ясно не сформулировали цели вашего исследования

Методы исследования

Традиционно выделяются два основных подхода к сбору информации, известные как «кабинетное» и «полевое» исследование

Кабинетное исследование включает в себя анализ имеющейся статистики, в то время как полевое подразумевает сбор новых эмпирических данных. В первую очередь следует проводить кабинетное исследование, на основании которого можно попытаться выстроить предварительную картину вашего сектора в музейном мире, прежде чем задействовать более значительные финансовые ресурсы для дальнейшего сбора данных. Основными источниками информации обычно служат имеющаяся а нашем распоряжении

Методы сбора информации при проведении маркетингового исследования

Методы эмпирического исследования

1 Полевое или статистическое

2Кабинетное исследование исследование

(Наблюдение или Непосредственный рассказ посетителя)

(Непосредственный рассказ посетителяОдин на один или Групповое интервью (фокус- группа)

Если один на один, то Анкетирование или Интервью

Интервью

(Жестко структурированное Частично структурированное Неструктурированное)

При осуществлении полевого исследования, мы обычно проводим анализ , либо посредством наблюдения за поведением людей (метод наблюдения), либо посредством беседы с ними (расспрашивая их о том, что они чувствуют, думают или знают относительно обсуждаемой темы). В маркетинговом исследовании нечасто прибегают к методу наблюдения, в основном проводятся анкетирование и интервью, фиксирующее чувства и размышления респондентов в форме устного рассказа.

2. Роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности музея

Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены, а пространство «свободного времени» (или досуга) - ограничено, однако современные технологии социального маркетинга существенно раздвигают его границы. Завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии в постиндустриальном обществе - это формирование корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, парт- нерские проекты.

Взаимодополнительность - базовый приниип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Экономическая эффективность технологий социального маркетинга опирается на эффект «комплементарности». Основу предлагаемого продукта составляют товары-комплементы, т. е. взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях.

1.4 Маркетинг как философия музейного производства.

Даже успешно работающие музеи имеют в своем составе отдел маркетинга, задача которого содействовать увеличению посещаемости, расширению музейной аудитории или же распространению информации о музее среди тех, кто его не посещает.

отделу маркетинга или специалисту по маркетингу отводится в музее ключевая роль. Директора и менеджеры могут воспользоваться в своей работе подходами, ориентированными на рынок, с тем, чтобы с максимальной отдачей реализовать потенциал музея. Результаты исследований и знания специалиста по маркетингу помогают и при разработке стратегии, следуя которой музей сможет заявить о себе миру.

функции и роль специалиста по маркетингу :

1предоставление данных для составления перспективного плана работы музея; 2разработка и осуществление глобальной маркетинговой стратегии в рамках всего музея;

3планирование и проведение краткосрочных маркетинговых кампаний в ходе отдельных выставок или мероприятий;

4участие в исследованиях и маркетинговая поддержка кампаний по привлечению внебюджетного финансирования и работы со спонсорами.

Процесс осуществления маркетинга

Процесс осуществления маркетинга имеет цикличный характер и подразумевает постоянный анализ и пересмотр достигнутого в целях повышения эффективности работы. Основополагающим принципом всегда должна быть миссия музея, а потому начать необходимо с выявления долгосрочных и краткосрочных целей. Сам процесс четко подразделяется на четыре стадии, которые постоянно повторяются, следуя друг за другом:

Стадия 1: подготовка, включающая проведение исследования и анализ, а также составление маркетингового плана

Стадия 2: осуществление

Стадия 3: анализ и оценка

Стадия 4: корректировка и пересмотр

На последней стадии подводятся итоги, полученные в ходе непосредственно приобретенного опыта, которые затем кладутся в основу подготовительной стадии к последующему маркетинговому циклу.

5. Общие и частные критерии эффективности музейного маркетинга и научные методы их изучения. Музейный маркетинг всегда включает два стратегических направления: презентацию и продвижение музея и его деятельности; презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг, предлагаемых музеем. Эффективность музейного маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства.

Общие (например, норма прибыли- экономическая характеристика, которая является процентным отношением прибыли за некоторый период к авансированному перед началом этого периода капиталу (как правило, продолжительность периода принимают равным году). и частные (соотношение затрат и результатов по отдельным видам маркетинга)

5. Повышение значимости издательской деятельности музея, способы продвижения изданий или сувенирных изделий на рынок. Фазы предворительной продажи.

Одним из направлении коммерческой деятельности музея является издательская, эффективность которой зависит от целей и задач, определенных администрацией музея, издающего печатную продукцию. В современных условиях целями издательской деятельности могут быть как популяризация культурных ценностей, максимальное информирование всех слоев населения о сокровищах данного музея, так и получение прибыли. В рыночных условиях эти цели не существуют отдельно.

Издательская деятельность многогранна: публикации итогов научной деятельности, издание публикаций об экспонатах, рекламная продукция, региональная полиграфическая продукция «музеи Спб», газеты, журналы книги.

Все мероприятия маркетинговых программ формируются в зависимости от стратегии

Один из основных способов продвижения товара на рынок, стимулирования и формирования спроса - реклама. Специфика музейной рекламы в том что это реклама музея в целом, а не его «продукции». Принципом современных маркетинговых технологий в музее становится, говоря языком большого маркетинга, практика «предварительных продаж» - постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на «музейный рынок» с учетом мнения посетителей.

5. Элементы разработки музейной продукции как условие ее конкурентноспособности в условиях рынка.

Разработка музейной продукции имеет отношение к группе инструментов формирующих имидж: знаки и наименования, фирменный стиль итд

Самое важное для успеха товара, его конкурентоспособности — рыночная новизна. Это значит, что лучшие позиции на рынке имеет производитель, который предлагает либо уникальный товар, либо находит никем не освоенной сегмент рынка.

На конкурентоспособность товара в значительной степени влияет его, так называемый, рыночный потенциал — возможность для дальнейшего развития и модернизации, создания на его гамме смежных товаров и связанных с ним услуг, то есть товар может обрести применение в новом качестве.

5. PR. Формирование имиджа музея.

Существует несколько определении ПР.

“Public Relations - одна из функции управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информации об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденции; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности”.

"Паблик Рилеишнз (англ. public relations - общественные связи) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования учреждения (предприятия) и повышения его репутации. Осуществляются разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества".

Основная цель ведения деятельности ПР - это создание внешней и внутренней социально- политико- психологической среды, благоприятной для успеха организации. Деятельность ПР может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование определенного имиджа, преодоление кризиса).

Основными направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации (отношения с широкой общественностью), отношения с партнерами и участниками, потребителями, отношения с местной общественностью,

отношения с сотрудниками (занятыми), отношения с государственными и местными органами управления, управление кризисом, финансовые ПР.

Паблик Рилеишнз - это техника успеха, последовательное выполнение всех ее пунктов определяет положительный исход ПР- компании.

Для решения проблем, стоящий перед музеем в критические моменты его развития, например, при открытии, во время реконструкции, организации выставок, все чаще используются методы маркетинга и коммуникации. Музейные мероприятия ставят своей целью привлечь как можно больше посетителей, которые в дальнейшем могли бы превратиться в тонко чувствующую и преданную публику. Стремясь к расширению своей аудитории, музеи должны стремиться и к укреплению репутации своего учреждения, и к установлению постоянных контактов с партнерами.

Паблик Рилеишнз - новое, но перспективное направление в деятельности музеев.

Для осуществления взаимодействия в ПР имеется система каналов личной и неличной коммуникации. Первый вариант эффективен благодаря тому, что участникам предоставляется возможность для личного обращения, и для установления обратной связи; второй же вариант может считаться основным приемом коммуникации, т.к. он имеет эффект массовости и формирует общественное мнение. Массовая коммуникация определяется сотрудничеством основного учреждения и средств массовой информации, она имеет ряд основных функций:

• идеологического и политического влияния

• поддержания социальной общности

• организации, информирования, просвещения и развлечения

Музей имеет непосредственное отношение к вышеназванной структуре: он может и призван формировать культурную среду той местности, в которой находится; музейная работа направлена на воспитание чувства общественного самосознания; через свои выставки и мероприятия музей обращается к каждому посетителю, эмоционально воздействуя на аудиторию, образовывая и развлекая одновременно. Таким образом, преодолевается дефицит информации, повышается статус музея, потому как выявляется его своеобразие среди других учреждений культуры.

Партнерами музея в массовой коммуникации являются средства массовой информации. Однако отдать кому-либо из СМИ предпочтение - значило бы потерять часть потенциальной аудитории: каждый участник информационного “триумвирата” (пресса, радио, телевидение) обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до аудитории. Поэтому, планируя рекламную компанию, следует учитывать эти специфичные свойства: так, например, при обращении читателей к прессе на первом месте оказываются стремление глубже ориентироваться в происходящем, затем - желание почерпнуть какую-либо утилитарно-полезную информацию, с толком провести свободное время. Радио прежде всего удовлетворяет стремление получать оперативную информацию, которому сопутствует желание интересно провести свободное время, быть включенным в движение жизни, получать практические советы. Мотивы обращения к телевидению - желание провести у экрана свободное время, а получение оперативной информации уходит на задний план.

Как представляется, сегодня музеи должны пропагандировать не только свои выставки, экспозиции, но и идеи, программы, знакомить общественность не только с серьезной, но и занятной информацией, рекламировать свои услуги и своих сотрудников.

При обращении музея к СМИ быстро устанавливается “обратная связь” в обмене информацие: СМИ освещают деятельность учреждения, у музея появляется возможность получения быстрого отклика от потребителей на предлагаемые музеем услуги. Под словом ”потребители” подразумеваются не только посетившие музей, но и те, кто о нем слышал, видел по телевидению или прочитал в прессе. Это - тоже аудитория, только неактивная; сделать ее своим постоянным партнером - задача музейной коммуникативной службы.

Помимо потребителей в коммуникации участвуют и партнеры музея, кооперация с которыми для достижения общих целей может стать источником новых проектов и дополнительных финансовых поступлений. Естественными партнерами музея являются:

• другие музеи

• другие учреждения культуры

• школы и университеты

• учреждения здравоохранения, туризма и спорта

• другие организации о добровольные общества, имеющие сходные с музеем

цели.

Как правило, эти организации не представляют себе возможностей музея, и поэтому музей должен сам проявить инициативу, обращаясь к ним с предложениями сотрудничества. Это могут быть образовательные проекты с привлечением системы образования; или выставки по истории предприятии, финансируемые предприятиями; или разработки по истории края для туристических агентств; или экспозиции, создаваемые в фойе театром, кинотеатров, домов культуры... Даже небольшой музей, используя свои кадровые возможности и гибкую систему договорных субподрядов, может выступать как информационный банк, исследовательский центр, дизайн - бюро и т.д.

Знать своих потребителей (посетителей, покупателей) и своих потенциальных партнеров (заказчиков, спонсоров) - непременное условие социальной и экономической успешности музея, вступившего на путь разработки маркетинговых стратегий и технологий.

Музей может влиять на аудиторию как непосредственно в стенах музея, так и через рекламу и паблисити (т.е. через скрытую рекламу-информацию).

Реклама и паблисити отличаются друг от друга как по целям и задачам использования, так и по средствам проведения и эффективности.

Паблисити (англ. publicity публичность, гласность) -

1. Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2. публичность, гласность, известность, популярность.

Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами партнеров и клиентов, а также средствами Паблик Рилейшнз. Нередко термин “паблисити” отождествляется и “имиджем”, однако паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием средств массовой информации. Имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами Паблик Рилейшнз несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР - пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные новости

Планирование и проведение ПР- кампании

Планирование и проведение ПР- кампании должно вестись на стратегической основе. Деятельность Паблик Рилейшнз должны быть направлена на достижение определенных целей, координироваться с другими функциональными направлениями.

До начала ведения постоянной или периодической работы по ПР необходима оценка среды и целей деятельности организации.

1. Среда.

Музей входит в число наиболее известных в городе учреждений культуры, однако уступает в популярности ведущему культурному комплексу N, предлагающему инновационные программы и имеющему большую аудиторию.

2. Миссия / цель. Музей стремится стать первым на рынке идей, предлагая свои проекты. Срок

достижения - 18 мес. 3. Цели ПР :

- позиционировать культурный комплекс N как потенциальных партнеров. Срок - 12 мес.

- создание внутреннего имиджа музея. Срок - 6 мес.

4. Стратегии ПР. Формирование коммуникационной системы музея, необходимой для

приоритетного значения в городской культурной среде. 5. Программы / тактика ПР: - построение модели внешних и внутренних коммуникаций. Срок - 2 мес.

среда

миссия/цели организации

цели/стратегии

программы ПР

15 Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

28- аудит существующей коммуникационной системы и разработка рекомендаций по ее развитию. Срок - 2 мес.

Планирование типичной ПР- кампании включает этапы:

1.Очерчивание проблемы. Общее описание ситуации; ее причины, вовлеченные группы, позиции музея, история развития событи1 и препятствия достижения цели. Определяется цель кампании, которая разбивается на субцели, показывающие, “что” должно быть достигнуто.

2.Предложения по достижению целей. Формулируются стратегии, - модели действий, - показывающие как достичь цели. Определяются инструменты ПР; элементами “предложений” могут быть:

• целевые аудитории • основные сообщения - конкретные обращения. Что и как мы хотим сказать

нашей аудитории? Что, мы хотим, они должны чувствовать о нас? Что думать? • коммуникационные средства • команда по реализации проекта • временные рамки мероприятия и затраты на них.

3.Тактические решения. Детальный план действий, конкретные сроки и исполнители. По сути, это содержание плана компании.

4.Методы оценки. Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы: достигнута ли цель кампании и в какой степени; обретено ли признание общества; изменилось ли отношение к музею со стороны общественности, потребителей, государственных структур в результате кампании?

В числе методов оценки могут быть количественный анализ посещаемости, контекст анализ СМИ, опросы, отчеты персонала.