Типы услуг

Типы услуг	Сферы услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консалтинговые, страховые и другие фирмы
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и отдыхом
Общественные	ТВ, радио, средства массовой информации, образование, культура

5. Характеристика и особенности маркетинга.

Услуги в сфере нематериального производства очень разнообразны: ремонт бытовой техники, строительные услуги, операции с ценными бумагами, ритуальные услуги, медицинское обслуживание, образовательные услуги, страхование, лизинг и многие другие виды деятельности.

Услугам присущи четыре специфические характеристики: неосязаемость, непостоянность качества, неотделимость от производителя и несохраняемость (специфическая характеристика услуг, объясняющая невозможность накопления запасов и вытекающие из этого особенности расчета затрат). Эти четыре характеристики называют «четыре Н» услуг.

Неосязаемость. Услуги неосязаемы, то есть их невозможно взять в руки, потрогать или увидеть до момента покупки.Например, пассажиры, отправляющиеся в морской круиз на суперсовременном лайнере и заплатившие за это немалые деньги, имеют лишь билет и обещание сделать путешествие комфортным. Пассажиры сделают свои выводы о качестве путешествие лишь по его завершению. Поэтому со стороны клиентов обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

Важной задачей мар­кетинга услуг является повышение их осязаемости, или демонстрация связанных с их использованием выгод.

Учитывая, что услуга неосязаема, предприятие может лишь попытаться в максимально наглядной форме описать преимущества, которую получат клиенты, если они воспользуются предлагаемой услугой. При этом сами услуги клиент может оценить лишь после их выполнения. Хотя, подчеркнем, ряд услуг порою сложно оценить и после их получения. Так, клиент, приехав на автозаправочную станцию, не может иметь гарантии качественного обслуживания.

Поэтому для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может предпринять ряд мер:

- по возможности повысить осязаемость предлагаемой услуги (например, нарисовать, как будет выглядеть лицо клиента после пластической операции);

- подчеркнуть значимость услуги для клиента (приобретение автомобиля модели BMWили Мерседес придаст клиенту и, соответственно, его фирме, преуспевающий образ);

- заострить внимание на выгодах от услуги (приобретение товаров через интернет-магазины поможет значительно экономить время);

- привлечь к пропаганде своей услуги популярную личность.

Повысить осязаемость услуги, а, следовательно, ее материальность, вполне возможно путем введения в услугу элемента товара, причем в самой разнообразной форме. Это может быть моделирование будущего дизайна квартиры после ремонта, ландшафта участка на даче

Непостоянство качества. Разработка, ценообразование, продви­жение и предоставление услуг сопряжены с определенными труднос­тями, поскольку для услуг во многих случаях характерно непостоянство качества. Качество услуг зависит от конкретных исполнителей и потому колеблется в широких пределах, поскольку способности и квалификация людей различны, а потому неодинаково и качество их работы в разные дни. Непостоянство качества гораздо острее проявляется в услугах, чем в материально осязаемых товарах. Качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы в целом располагают обслуживающим персоналом, обеспечивающим разнообразный сервис самого высокого качества. Однако в этих же гостиницах работник службы регистрации может быть приветливым и вежливым, оперативно обслуживать желающих разместиться в гостинице, в то время как другой, стоящий буквально в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Более того, качество услуг, предоставляемых одним и тем же служащим, изменяется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с разными по характеру и уровнем требований клиентами.

Для изменения изменчивости необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего, как показывает практика, это связано с квалификацией работника. Однако изменчивость услуг может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабой тренировкой, недостаточным общением с коллегами по работе и информации, отсутствием соответствующей поддержки со стороны менеджеров.

Изменчивость услуг может быть связана и с личными чертами характера служащего, которые иногда трудно выявить на стадии отбора.

На другом конце причины изменчивости услуг – конечно же, сам клиент и его индивидуальные особенности. Во многом этим объясняется высокая степень индивидуализации услуги, делает невозможность массовость производства для многих услуг. В качестве примера можно привести посещение клиентами парикмахерской, которые в большинстве случаев, обращаются с разными просьбами относительно модели стрижки, способов их укладки и т.д.Это порождает проблему управления поведением потребителей услуг или, по крайней мере, учета поведенческих факторов при работе с клиентами.

Многие компании, работающие в сфере услуг, разрабатывают и обеспечивают соблюдение стандартов обслуживания, представляющих собой комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Одним из ярких примеров международных стандартов обслуживания является гостиничный сервис: гостиницы четко разделяются по количеству звезд – обслуживание на уровне трех, четырех или пяти звезд.

Неотделимость от поставщика. Третья характеристика, отли­чающая услуги от товаров, состоит в неотделимости услуг от постав­щика. В большинстве случаев потребитель не может отделить постав­щика услуги от самой услуги (и не делает этого).

Услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Услуги нельзя произвести впрок и хранить. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и они не могут быть разорваны.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя, например, химическая чистка одежды, ремонт аудио- и видеотехники, доставка на дом пиццы. Другие услуги могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций (дистанционное обучение), технических средств (банкоматы, автоматы по продаже кофе).

Но многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, поездка на автобусе невозможна без водителя, проживание в гостинице – без обслуживающего персонала, посещение ресторана – без официанта.

Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые места в гостинице, непроданные места в театр, нереализованная турпутевка не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг.

Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги. Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг. Вот только часть из них:

- установка более низких цен и скидок в период затишья;

- введение системы предварительных заказов;

- увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации;

- введение в период пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг (кофе, свежие газеты, журналы, телевизор и т.д.) помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

- обучение персонала совмещению функций, а также нанимать сотрудников в пиковые периоды спроса;

Если взглянуть на все то, что компании предлагают рынку, то можно обнаружить целый диапазон: от материально осязаемых до неосязаемых предметов продажи (иначе говоря, от предложений, в которых преобладают товары, до предложе­ний, в которых преобладают услуги). Этот диапазон называют совокуп­ным предложением услуг.

Обучение, уход за больными и театральное искусство представляют собой нематериальные виды деятельности с преобладанием услуг, и по­тому в их маркетинге основными проблемами являются неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от поставщика и невозможность хранения. Поваренная соль, галстуки, корм для собак являются мате­риально осязаемыми товарами, и потому проблемы «четырех Н» к их маркетингу отношения не имеют. Однако некоторые предприятия соче­тают в своей деятельности неосязаемые услуги и материально осяза­емые товары. Ателье по пошиву одежды предлагает одновременно и услугу, и товар (готовый костюм). Приветливость, обходительность и внимание портного к клиенту являются важной составной частью услу­ги, а то, насколько хорошо сидит на клиенте сшитый костюм, является важным элементом товара.

Классификация – это процесс разделения явления и разнесение его частей в определенные классы и категории. В маркетинге существует множество принципов классификации или сегментации рынка услуг. Основными из этих принципов, являются следующие:

- классификация рынка (международный, внутренний, индустриальный, потребительский рынок услуг);

- классификация или сегментация потребителей (социальные группы, уровень доходов, реакция на новые товары и т.д.);

- классификация товаров и услуг (товары повседневного спроса, длительного потребления, элитарные и т.д.).

Основные цели классификации:

1. Определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других.

2. Рассмотреть в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам.

3. Улучшить понимание изучаемого явления.

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности, с присущими только ей особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, операции с недвижимостью, аренду оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерские, образовательные, консультационные, юридические, технические и прочие профессиональные услуги.

В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг. Часть из перечисленных услуг всегда включалась в материальное производство, большая часть услуг относилась к нематериальному производству, а некоторые виды услуг были фактически под запретом (операции с валютой, недвижимостью, репетиторство), а скажем, транспорт, связь, строительство в нашей экономике всегда учитывались в материальном производстве.

К сфере услуг, или непроизводственной сфере в России традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование; государственное управление и оборону; некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства.

Во всем мире наблюдается тенденция к выделению отдельных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. Но для такого выделения необходимо составить список отличительных характеристик, которые помогут в определение классов и в разделении услуг по этим классам. Классификация услуг и совершенствование их учета - является важной проблемой для многих стран.

Вполне очевидно, что в принципе могут быть разные подходы к классификации услуг. В частности, услуги можно классифицировать по следующим признакам: 1) являются их исполнителями люди или машины; 2) носят они коммер­ческий или некоммерческий характер; 3) является ли поставщиком услуг государственное учреждение.

Многие организации, вовлеченные в деятельность по оказанию услуг, подразделяются по своему налоговому статусу на коммерческие и неком­мерческие. Прибыль некоммерческих организаций, в отличие от коммер­ческих, не облагается налогом и не распределяется между акционерами. Если в некоммерческой организации образуется прибыль, она идет в каз­ну организации и используется для обеспечения дальнейшего обслужи­вания клиентов. В зависимости от своей корпоративной структуры некоммерческая организация может платить налог на приносящие доход объекты собственности, не связанные непосредственно с ее основной сферой деятельности.

Государственные учреждения на федеральном, регио­нальном и местном уровнях также предоставляют населению широкий спектр услуг, хотя у этих учреждений нет непосредственных владельцев и они являются по сути некоммерческими организациями. Среди государственных учреждений, предо­ставляющих услуги, также может существовать конкуренция.

Самый общий подход предложил Ловелок. Главное в этой классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются ли они осязаемыми или нет. Основа классификации услуг.

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, нап- равленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, нап- равленные на товары и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистка, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, нап- равленные на сознание человека	Образование, радио, телевидение, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банковские, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. При этом во многих случаях сервисные предприятия проявляют интерес к маркетингу, но зачастую рассматривают его довольно упрощенно, понимая под этим рекламную деятельность и реализацию мер по стимулированию продажи услуг. Однако наиболее эффективная концепция маркетинга может быть при комплексном подходе, включающем:

- изучение и прогнозирование рынка (спрос, клиенты, конкуренты);

- разработку методов воздействия на рынок (продвижение услуг);

- рекламное обеспечение;

- определение эффективности ценовой политики;

- выработку системы информационного обеспечения;

- разработку плана маркетинга.

Дополнительно в комплекс маркетинга добавляют еще 3 составляющие, являющиеся составными частями стандарта обслуживания фирмы:

Персонал– главный ресурс роста и процветания любой сервисной фирмы (определяются слабые и сильные стороны персонала фирмы, на основании чего делаются предложения по улучшению навыков знаний и умения работников).

Процесс– как осуществляется продажа услуги и обслуживание покупателей и сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги?

Окружение– интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

Как мы уже знаем, рынок услуг совершенно не похож на другие рынки. Существуют несколько главных причин такого отличия.

1. Услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги.

2. Часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять.

Надо учитывать и такую особенность – зачастую клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом» - врачом, юристом, консультантом, агентом. Эта особенность работает на продавца, так как в сложившихся личностных отношениях покупатели склонны прощать мелкие нарушения, когда их замечают.

Эти общие черты присущи практически всей сфере услуг, включая ремонтные, медицинские, торговые и т.д. Вместе с тем рынок услуг имеет свои особенности, которые заключаются в следующем:

1. Высокая степень неопределенности предлагаемых услуг ставит покупателя в невыгодное положение;

2. Совместность процесса производства и предоставления услуг делает невозможным оценку отдельного предложения или прямое сравнение конкурирующих предложений;

3. Выбор подходящего продавца и оценка качества его услуг – большая трудность для покупателя;

4. Основной конфликт между клиентом и продавцом возникает по поводу гарантированной цены и гарантированного сервиса. Невозможность для покупателя измерить качество услуг до их получения обычно ведет к разочарованию (обманутые надежды).

5. Контроль качество до и после предоставления услуг – серьезные проблемы для продавца.

Отмеченные особенности рынка услуг, а также специфические характеристики самих услуг, определяют специфику маркетинга услуг.

Маркетинг услуг– это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг – это процесс, призванный помочь другим оценить услуги,чтодля них делаете икак это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и услуги, которые она предоставляет.

В маркетинге услуг надо учитывать три момента:

1) Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, поэтому вы являетесь первопроходцем в этом нелегком деле;

2) Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;

3) Самый сложный аспект маркетинга услуг – созданий благоприятных условий для продаж.

По сути дела ключевые понятия в маркетинге услуг – польза,выгода, которые получит клиент, обратившись в вашу организацию;целевой рынок;продвижение услуг.

Однако исключительно важно увидеть свои услуги глазам своих реальных и потенциальных клиентов, перевести свои услуги на язык рынка, нужд и постоянно меняющихся запросов потребителей.

Как правило, описать свойства услуги гораздо проще, чем определить пользу(результат), которую получат покупатели от вашей услуги. Определить пользу можно, если поставить себя на место покупателя и ответить на вопрос «Что я получу от этой услуги?» О пользе надо говорить простым, но выразительным языком, подчеркивая выгоду потребителей.

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, очень важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего невозможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.