- •И. Ансофф Стратегическое управление Часть 2. Планирование выбора стратегической позиции
- •Часть 2. 1
- •2.1. Стоит ли обнаруживать свою стратегию?
- •2.1.1. Понятие стратегии
- •2.1.2 Стратегия и эффективность
- •2.1.3 Когда следует формулировать стратегию?
- •2.1.4 Трудности при освоении процесса выработки стратегии
- •2.1.5 Выводы
- •2.2. Стратегическая сегментация
- •2.2.1 Стратегические зоны хозяйствования и стратегические хозяйственные центры
- •2.2.2 Жизненные циклы спроса и технологий
- •2.2.3 Выделение стратегических зон хозяйствования
- •2.2.4 Зоны стратегических ресурсов
- •2.2.5 Группы, влияющие на формирование стратегии
- •2.2.6 Матрица Бостонской консультативной группы
- •2.2.7 Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования
- •2.2.8 Оценка уровня стратегических капиталовложений
- •2.2.9 Определение будущей эффективности действующей стратегии
- •2.2.10 Оценка будущего конкурентного статуса
- •2.2.11 Матрица «Дженерал Электрик»— «МакКинзи»
- •2.2.12. Постановка стратегической задачи
- •2.2.13. Анализ набора стратегических зон хозяйствования
- •2.2.14 Границы применения матрицы «МакКинзи»
- •2.2.15 Выводы
- •2.3 Управление стратегическим набором
- •2.3.1 Балансирование набора стратегических зон хозяйствования с различными жизненными циклами
- •2.3.2 * Балансирование позиций фирмы в различных фазах жизненных циклов
- •2.3.3 Стратегическая гибкость
- •2.3.4 * Оценка гибкости
- •2.3.5 Синергизм и внутренняя взаимосвязь
- •2.3.6 * Оценка синергизма
- •2.3.7 * Управление набором при множественных ориентирах
- •2.3.8 Обзор планирования стратегических позиций
- •2.3.9 Обзор приемов стратегического анализа
- •2.3.10 От стратегии к действию
- •2.3.11 Диверсификация путем накопления стратегического опыта
- •2.3.12 Новая нагрузка на общекорпоративное управление
- •2.3.13 Выводы
2.2.7 Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования
В нестабильных условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии становится короче, чем временной горизонт внутрифирменного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.
Чтобы учесть возможное воздействие жизненного, цикла, нужны две оценки роста: одна — для непройденной части текущей фазы, а другая — для следующей фазы.
Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том, что рентабельность, присущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две независимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.
В связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономических, технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей нестабильности
Таким образом, вместо одного показателя роста объема, применяемого в Бостонской матрице, оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации факторов.
Промышленные фирмы и фирмы-консультанты по вопросам управления разработали различные приемы оценки привлекательности СЗХ. Один из них кратко описывается в данном параграфе.
Принципы такого подхода показаны на рис. 2.2.6.
Оценка начинается с глобального прогноза экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют фирму. Начиная с 50-х годов разработан большой набор методов прогнозирования условий деятельности. Среди них наибольшую популярность к настоящему времени получил метод разработки сценариев будущих условий (Прогнозирование внешних условий подробно рассматривается в гл. 5.2)
Второй шаг состоит в анализе степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ. Результатом является оценка меры нестабильности в этой зоне. Приемы описаны в следующей главе. При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется двояко: через благоприятные тенденции (О) и неблагоприятные (Т), возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ
Третий шаг: экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности.
Далее с помощью анализа факторов, определяющих спрос (табл. 2.2.1), делается оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса.
В нижней части табл. 2.2.1. с помощью баллов интенсивности выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе.
Полученная оценка применяется для корректировки экстраполяции, что позволяет получить количественную характеристику будущей тенденции.
Таким же путем с помощью анализа конкурентного давления (табл. 2.2.2) и экстраполяции данных о рентабельности делается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности.
Сочетание перспектив роста (G), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (Т/О) дает возможность получить общую оценку привлекательности данной СЗХ в будущем (см нижнюю часть рис. 2.2.6).
Таблица 2.2.1. Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны хозяйствования | |||
Параметры |
Название СЗХ _______________ | ||
Шкала интенсивности | |||
-5 |
0 |
+5 | |
1. Темп роста соответствующего сектора экономики |
понизится |
_____________ |
повысится |
2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения |
понизится |
_____________ |
повысится |
3. Динамика географического расширения рынков |
расширение |
_____________ |
сужение |
4. Степень устаревания продукции |
Снизится |
_____________ |
повысится |
5. Степень обновления продукции |
Снизится |
_____________ |
повысится |
6. Степень обновления технологии |
снизится |
_____________ |
повысится |
7. Уровень насыщения спроса |
повысится |
_____________ |
снизится |
8. Общественная приемлемость товара (услуги) |
понизится |
_____________ |
повысится |
9. Государственное регулирование издержек |
ужесточится |
_____________ |
ослабеет |
10. Государственное регулирование роста |
ужесточится |
_____________ |
ослабеет |
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности |
возрастут |
_____________ |
уменьшатся |
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности |
уменьшатся |
_____________ |
возрастут |
13. Прочие факторы, имеющие значение для СЗХ |
ухудшатся |
_____________ |
улучшатся |
Общая оценка изменений в перспективе роста |
-5 |
0 |
+5 |
Оценку будущей привлекательности можно вывести по следующей формуле.
Привлекательность СЗХ = αG+ βР + γO - σТ, где α,β, γ, σ - коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы (см. 2.3.7).
Необходимо разработать две независимые оценки: краткосрочную и долгосрочную. Первая нужна для применения в матрице БКГ вместо показателя роста объема. Вторая используется для долгосрочного управления набором видов деятельности.
Оценка привлекательности СЗХ, будучи существенно сложнее, чем простое соизмерение темпов роста по Бостонской матрице, тем не менее, дает намного более реалистическую базу для сопоставления сложных и взаимно переплетающихся факторов, которыми определяется относительная привлекательность СЗХ для фирмы.
Таблица 2.2.2 Оценка изменений рентабельности стратегических зон хозяйствования | |||
Название СЗХ _______ | |||
Параметры. |
Шкала интенсивности | ||
+5 |
0 |
-5 | |
1. Колебания рентабельности |
отсутствует |
__________ |
очень велики |
2. Колебания объема продаж |
отсутствует |
__________ |
очень велики |
3 Колебания цен |
отсутствует |
__________ |
очень велики |
4. Цикличность опроса |
отсутствует |
__________ |
очень велики |
5 Уровень опроса по отношению к мощностям |
очень высокий |
__________ |
очень низкий |
6. Характеристика структуры рынка |
высокая концентрация |
__________ |
равномерное распределение |
7. Стабильность структуры рынка |
высокая |
__________ |
низкая |
8 Обновление состава продукции |
редкое |
__________ |
очень частое |
9 Продолжительность жизненных циклов |
большая |
__________ |
малая |
10. Время разработки новой продукции |
длительное |
__________ |
короткое |
11 Расходы на НИОКР |
крупные |
__________ |
небольшие |
12. Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него) |
высокие |
__________ |
низкие |
13. Агрессивность ведущих конкурентов |
низкая |
__________ |
очень высокая |
14 Конкуренция зарубежных фирм |
слабая |
__________ |
очень сильная |
15. Конкуренция на рынках ресурсов |
слабая |
__________ |
очень сильная |
16 Интенсивность торговой рекламы |
низкая |
|
очень высокая |
17. Послепродажное обслуживание |
отсутствует |
__________ |
значительное |
18 Степень удовлетворения потребителей |
очень высокая |
__________ |
низкая |
19 Государственное регулирование конкуренции |
отсутствует |
__________ |
очень жесткое |
20 Государственное регулирование производства товаров (услуг) |
отсутствует |
__________ |
очень жесткое |
21. Давление потребителей |
слабое |
__________ |
очень сильное |
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности |
+5 ______________ 0 _______________ -5 | ||
* Если в будущем сохранятся прежние характеристики. Оставьте отметку на середине шкалы (0). |