Основной блок

ФИРМА

Общие сведения о фирме, основные направ­ления деятельности

ПРОДУКТ/УСЛУГА

Что будет объектом по­зиционирования?

Что представляет собой рекламируемый то­вар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, осо­бенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика?

СИТУАЦИЯ

НА РЫНКЕ*

Что происходит на рынке в целом? Как поде­лен рынок между марками? Влияет ли на по­требление товара сезонность? Каковы ключе­вые факторы, влияющие на покупки на этом

рынке? Почему люди могут выбрать то­вар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп?

РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ*

Кто основные конкуренты? Каковы их рек­ламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ*

На кого мы собираем­ся повлиять этой рек­ламой?

Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробо­вать что-то новое, экспериментировать).

Описание типичного представителя

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ

Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания?

Возможные задачи:

• повышение известности марки (По сравнению с какой величиной и до какой? Как будем измерять?);

• сохранение доли рынка (Какая сейчас и что может помешать? Как будем измерять?);

• рост доли рынка (С какой до какой величины? За счет кого? Как бу­дем измерять?);

• усиление имеющегося позиционирования (Каково оно?);

• перепозиционирование (Какое было, почему меняем, каким хотим видеть?);

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

• стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным по­купателем данного товара/ услуг;

• совершение пробной покупки;

• вызвать интерес к получению дополнительной информации;

• формирование у потребителя модели поведения

СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ*

Основная идея рекла­мы

Что мы должны сказать потребителю нашей рекламной кампании в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следующим требованиям.

1. Коммуникационная уникальность.

2. Простота.

3. Значимость с точки зрения потребитель­ских стереотипов.

4. Доказуемость

АРГУМЕНТЫ*

Аргументы и факты, случаи из жизни, под­тверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над концепцией рекламной кампании

ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК

Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д.

МЕДИАСТРАТЕГИЯ

Есть ли конкретная медиастратегия (план за­действования коммуникационных каналов)? Или необходимо разработать саму стратегию коммуникации по средствам коммуникации и по времени?

РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Какие рекламные материалы нужно подгото­вить (сценарий видеоролика, радиоролика, ИПР, идея оформления мест продажи, идея акции, идея нестандартных средств коммуни­кации)? Их форматы

АРГУМЕНТЫ

Аргументы и факты, случаи из жизни, под­тверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной рекламы

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству