4.3. Определение видения, миссии, цели предприятия

После осуществления анализа внешней и внутренней среды необходимо определиться с ориентирами деятельности предприятия. К ним следует отнести:

• Идеалы – ориентиры, которые предприятие не рассчитывает достичь в обозримом периоде, но рассчитывает приблизиться к ним (то, что недостижимо, но стремиться к нему надо).

• Цели – общие ориентиры предприятия в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части (то, что необходимо достичь).

• Задачи – средство достижения цели; конкретные, количественные ориентиры; цели низшего уровня.

Стратегическое планирование предполагает определение идеалов и целей. Задачи устанавливаются в результате детализации стратегического плана на тактические, текущие и оперативно-календарные.

К идеалам относят видение предприятия. Видение – это философия предпринимательской деятельности; это обоснование существования предприятия; это не цель, а чувство основной цели предприятия; идеальная картина будущего (при самых благоприятных сложившихся обстоятельствах).

Пример. Видение фирмы «ЭПЛ» (первого производителя персональных компьютеров): «Осуществить вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, совершенствующих человечество». Видение компании Диснея: «Делать людей счастливыми».

Значение установления видения предприятия велико и определяется следующими факторами: 1. Видение является хорошим средством мотивации работников предприятия. Оно объединяет индивидуальные идеалы работников в единый эталон ценностей; деятельность людей в одном векторе (направлении). 2. Видение создает чувство перспективы. Обеспечивает системность и преемственность в установке очередных целей предприятия и создает импульс для постоянного совершенствования.

В некоторых источниках литературы все, что было отнесено к видению здесь, относят к миссии. Можно представлять это все и как миссию. Но есть и другое понимание миссии. Миссия – это комплексная цель, которая должна быть достигнута в определенном плановом периоде (обычно 5 лет), объединяющая в себе как внешние, так и внутренние ориентиры деятельности предприятия (более конкретный ориентир, чем видение и более общий, чем цели предприятия). Значение миссии предприятия:

1. Миссия – это отправная точка, базис деятельности предприятия.

2. Миссия помогает сосредоточить усилия, как внутренних работников, так и внешних участников (акционеров, банков) в одном направлении.

Формирование миссии осуществляется с формулировки предложения миссии или лозунга, а также раскрытия его содержания. Содержание миссии должно включать в себя следующие пункты:

1. Описание продуктов и (или) услуг, предлагаемых предприятием.

2. Характеристика рынка: предприятие определяет своих основных потребителей.

3. Общие цели предприятия, касающиеся показателей выживания, роста, доходности.

4. Технология: характеристика оборудования, оснастки, техпроцесса в целом.

5. Внутренний образ предприятия: указывает на свои силы и их источники, а также слабости; уровень конкурентоспособности продукции; фактор выживания.

6. Внешний образ предприятия (имидж): указывает на экономическую, социальную и экологическую ответственность перед субъектами внешней среды (потребителем, поставщиком, государственными органами и обществом в целом)

Содержательные пункты обычно отражаются в положении о миссии.

При формулировке миссии предпочтительней является сочетание короткого лозунга с тщательно проработанным текстом содержания миссии (по пунктам).

Пример формулировки миссии. Банк «Менатеп»: «Менатеп» должен стать надежным международным банком, предлагающим высококачественные услуги организациям и частным лицам в России и в Европе». Компания «Пепси-кола»: «Превзойти Коку!».

Цели предприятия. Цели в отличие от миссии выражают отдельные направления деятельности предприятия. Значение определения целей заключается в следующем:

1. Цели – это фундамент для процесса управления или ее отправная точка. Формирование цели – это первая общая функция управления (затем планирование, организация, контроль и регулирование).

2. Сформулированные цели – это вектор, направление повышения эффективности деятельности предприятия через последовательное выполнение планирования, организации, контроля и параллельного выполнения функций мотивации, развития коммуникация в предприятии.

Цели можно подразделить на экономические и неэкономические.

Люди – это самый важный и драгоценный ресурс предприятия, которому нужно уделять большое и качественное внимание. Поэтому к неэкономическим целям, прежде всего, следует отнести социальные. В условиях глобализации мировой экономики и функционирования сложных и больших технических систем на предприятиях, неэкономические цели не просто достигают уровня экономических, но и должны превосходить их. Творческий потенциал работников, их креативный подход к деятельности – это самое дорогое, и то чего нужно добиваться. Создать восприимчивость к изменениям, повысить квалификацию, повысить социальные блага для роста и саморазвития трудового потенциала – основные социальные цели.

Другой класс неэкономических целей – это экологические цели, т.е. цели связанные с охраной окружающей среды, в т.ч. и человека. Планета Земля – наш дом, дом наших детей и внуков. Это руководитель предприятия должны помнить и отнести к этому серьезно. Совсем недавно появились органы, регулирующие эту деятельности предприятия: Министерство экологии и рационального использования природных ресурсов, экологический фонд. Данный вопрос имеет наибольшую актуальность, тем более он напрямую связан с решением основного вопроса экономики – повышение эффективности использования ограниченных ресурсов.

Экономические цели предприятия, выраженные в показателях хозяйственной деятельности делятся на количественные и качественные. Увеличение доли рынка своей продукцией в Прикамском регионе до 20 % к 2005 году – это количественная цель. Достижение предприятием превосходства в социальных аспектах деятельности в отрасли – это качественная цель.

Выделяют 8 ключевых пространств, в пределах которых предприятие должна определять свои цели:

1. Положение предприятия на рынке. Определяется предприятием своя позиция к конкурентам. Выражает свой успех в показателях конкурентоспособности (качество, цена-качество, выручка/издержки и прочие.)

2. Инновации. Определяются цели по достижению новшеств в производстве товаров; менеджменте предприятия; применение технологий производства; в социальной и экологической сфере предприятия.

3. Производительность. Предприятие определяет цели на уровне взаимосвязи результатов деятельности с ресурсами, необходимыми для достижения этих результатов. Цели в этой области ориентируют на меньшее использование ресурсов при одинаковом достижении объемов производства.

4. Ресурсы. Устанавливаются цели по обеспечению всех ресурсов (материально-технических, трудовых, финансовых, информационных) для будущей деятельности предприятия.

5. Прибыльность (доходность). Формируются цели по получению количественных показателей доходности (различного рода рентабельности (рентабельность продаж, рентабельность активов, рентабельность акционерного капитала), NPV – чистая текущая стоимость, IRR – внутренняя норма доходности, PI- индекс доходности т.д.). На сегодняшний день эта цель во многих предприятиях развитого рынка пока еще остается главной. Но имеется уже другая тенденция.

6. Менеджмент предприятия. Данные цели выражены в качестве шкалы персональных достижений руководителей предприятия. Данные цели не ориентированы на получение краткосрочной прибыли. Они весомы для установления такого способа управления предприятием, позволяющим получить прибыль в долгосрочном периоде (что в российских условиях также зависит от стабильности рынка). Для многих российских предприятий – это цели не являются главными, что частично оправдано, но в корне это не верно.

7. Персонал. Данные цели характеризуют мотивацию труда. Предприниматель должен почувствовать ответственность перед работниками. Его цели должны эффективно отражать способы и приемы мотивации, а именно:

• установление высокой зарплаты;

• интересное и насыщенное содержание работы;

• возможности быстрого профессионального роста;

• хорошие условия труда и профессионального общения.

8. Социальная ответственность. Под социальной ответственностью предприятия сегодня понимается не только узко: увеличение возможности для материального роста общества (предприятие, получая прибыль, производит продукт; этим самым создает предпосылки для роста совокупного общественного продукта), но и широко: соответствовать общепринятым общественным ценностям, а именно: обеспечивать общество качественными товарами и услугами; формировать благоприятную экологическую среду; принимать участие в решении острых социальных проблем (наркомания, СПИД, национальный вопрос и прочее).

Как было уже сказано, что наиболее значимым целевым критерием до сих пор у предпринимателей мира остается – доходность (прибыльность). Больше предпочтений отдается именно им. Но следует заметить, что тенденция их ранжирования смещается в сторону отхода от этого критерия как самого главного. Более того, на первое место вырываются следующие: рост предприятия, социальная ответственность, социальный микроклимат предприятия, качество продукции и услуг, научные исследования и разработки. Это, несомненно, так. Сегодня можно утверждать или прогнозировать, что в условиях функционирования СТС и БТС на уровне предприятия, в условиях динамичного и кинематичного (сильного и быстрого) развития предпринимательства, в условиях глобализации мировой экономики на первое место выйдет инновационная сфера деятельности предприятия и его социальная ответственность (включая сюда и экологические проблемы общества). При этом доходность деятельности уходит лишь в тень, оставаясь при этом наиболее главным целевым критерием в локальном аспекте предприятия, но уже с качественными изменениями. А именно, высокая прибыльность или доходность переходит в класс управляемых систем из управляющих деятельностью. То есть высокую прибыльность предприятия можно достичь, выставляя на его место (в класс управляющих) критерии инновационной привлекательности и высокой социальной ответственности.

Критерии качества поставленных целей.

1. Конкретность цели (максимальная). Чем она конкретнее, тем легче ее достичь.

2. Цель должна быть реальной и соответствовать приемлемому уровню усилий работников. Если требования завышены, то у работников «угаснет свет в глазах», утратится интерес в работе (ослабнет мотивация).

3. Цель должна быть гибкой, т.е. обладать пространством (резервами, «запасами прочности») для ее корректировки.

4. Цель должна быть измеримой (количественными или качественными показателями).

5. Сопоставимость целей:

• целей из различных ключевых пространств должны быть взаимоувязаны и соответствовать друг другу (прибыль – рост продаж - обеспечение ресурсами).

• целей из одного ключевого пространства. Должна соблюдаться иерархия целей более высокого и низкого уровня так, что бы достигалась общая цель пространства деятельности предприятия или предприятия в целом.