Этапы процесса установления цены на товары и услуги

1.Постановка цели ценообразования

2.Анализ спроса

3.Анализ издержек

4.Анализ цен конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Установление окончательной цены

Постановка цели (1 этап)

В зависимости от стратегии поведения фирмы на рынке:

•обеспечение выживания фирмы

•максимизация текущей прибыли

•лидерство по доле рынка (стремление захватить большую часть рынка)

•лидерство по качеству товаров и услуг

Анализа спроса (2 этап)

Изучение реакции рынка на изменение цены (определение степени его эластичности):

•эластичный спрос (ЕD(p) > 1)

в этом случае часто имеет смысл вводить скидки с цены для увеличения объема продаж

•неэластичный спрос (ЕD(p)< 1)

•единичная эластичность (ЕD(p)= 1)

Анализ издержек (3 этап)

Изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения (в том числе с помощью метода ФСА, англ. – ABC):

•переменные затраты (VC)

•постоянные затраты (FC)

•валовые издержки (TC)

Анализ цен конкурентов (4 этап)

На основе сопоставления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами (с помощью построения диаграммы распределения)

Выбор метода ценообразования (5 этап)

Осуществляется в зависимости от сущности и условий решения задач ценообразования, например, применительно к логистическим услугам. Наиболее часто используемые методы:

•на основе принципа «средние издержки + прибыль»

•на основе целевой прибыли с учетом безубыточности

•на основе учета спроса

•на основе цен конкурентов

•на основе ощущаемой ценности товара и цен безразличия

•на основе торгов

Установление окончательной цены (6 этап)

Производится исходя из учета мотивационных и психологических аспектов покупательского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды (в частности целесообразности введения скидок)

Установление цен на основе принципа «средние издержки + прибыль»

К базовым издержкам на единицу продукции прибавляется некоторая величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании

Существуют два подхода к использованию данного метода при определении цены:

•с использованием полных издержек производства

(учитывает переменные и постоянные издержки)

•с использованием предельных издержек производства

(используются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству продукта)

Установление цен на основе принципа «средние издержки + прибыль»

•ценность товара для самого богатого покупателя является верхним пределом цены, а издержки производства – нижним пределом цены

•существуют два предела себестоимости: первый устанавливается исходя из прямых затрат, второй – из полных затрат

•между себестоимостью и подходящей рыночной стоимостью товара существует интервал; установление цены товара в пределах этого интервала зависит от результатов анализа компанией таких факторов, как характер и тип конкуренции и др.

Установление цен на основе принципа «средние издержки + прибыль» (пример)

Компания, которая занимается закупкой оборудования и расходных материалов для художественно-оформительных работ. Основные импортируемые товары:

- багет

-паспарту (картон)

-вся необходимая металлическая фурнитура, аксессуары и станки для изготовления рам

Установление цен на основе принципа «средние издержки + прибыль» (пример)

Издержки закупки включают в себя:

•стоимость закупаемого товара (Цт)

•стоимость услуг экспедиторской компании (Сэкс)

•стоимость таможенного оформления (Стам)

•стоимость разгрузки и пересчета товара (Сразг)

Закупочная (инвойсная) стоимость товара составляет 100 000 долл. за контейнер. Стоимость доставки – 5000 долл. на условиях СIP Москва. В среднем таможенная пошлина составляет 25 000 долл./контейнер. Стоимость разгрузки и пересчета товара составляет около 300 долл. (ввиду малой величины по сравнению с другими, данная составляющая в дальнейших расчетах не учитывается). Если в год поставляется 20 контейнеров, то годовые издержки на закупку составляют 2 600 000 долл.

Установление цен на основе принципа «средние издержки + прибыль» (пример)

Справочно:

CIP Carriage and Insurance paid to

"доставка и страховка оплачены до"; употребляется с указанием места прибытия груза; ответственность продавца та же, что при CPT, однако продавец обязан также застраховать товар на время его перевозки – он заключает контракт со страховщиком и платит страховой взнос, однако страховка может быть минимальной; продавец обязан подготовить товар к экспорту

Установление цен на основе принципа «средние издержки + прибыль» (пример)

Установление цен на основе принципа «средние издержки + прибыль» (пример)

Установление цен на основе принципа «средние издержки + прибыль» (пример)