Domashnie_zadania / ДЗ8 / Методы установления цен на продукты и услуги

Методы установления цен на продукты и услуги

Практическое ценообразование на товары и услуги в условиях рынка означает не только точный расчет производителем своих преимуществ и недостатков, но и в определенном смысле искусство, которым нужно овладеть для учета постоянных изменений спроса и предложения.  Процесс установления цены включает несколько этапов:

1. Постановка цели ценообразования.

2. Анализ спроса.

3. Анализ издержек.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

 

Рассмотрим особенности каждого этапа.

1. Постановка цели ценообразования, зависит от стратегии поведения фирмы на рынке. Целями здесь могут быть:

• обеспечение выживания фирмы;

• максимизация текущей прибыли;

• лидерство по доле рынка (т.е. стремление захватить большую часть рынка);

• лидерство по качеству товаров и услуг.

2. Анализ спроса предполагает изучение реакции рынка на изменение цены и сводится к определению степени его эластичности (см. п. 2.1):

• эластичный спрос (т.е. Е_D(p) > 1; в этом случае часто имеет смысл вводить скидки с цены для увеличения объема продаж);

• неэластичный спрос (при Е _D(p) < 1);

• единичная эластичность (т.е. Е _D(p) = 1).

3. Анализ издержек предусматривает изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения (в том числе с помощью метода ФСА). Анализу подлежат:

• переменные затраты (VC);

• постоянные затраты (FC);

• валовые издержки (TC) с учетом «эффекта масштаба».

4. Анализ цен конкурентов выполняется на основе сопоставления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами (с помощью построения диаграммы распределения).

5. Выбор метода ценообразования осуществляется в зависимости от сущности и условий решения задач ценообразования, например, применительно к логистическим услугам. Среди наиболее часто используемых различают следующие методы:

• на основе принципа «средние издержки + прибыль»;

• на основе целевой прибыли с учетом безубыточности;

• на основе учета спроса;

• на основе цен конкурентов;

• на основе ощущаемой ценности товара и цен безразличия;

• на основе торгов.

6. Установление окончательной цены производится исходя из учета мотивационных и психологических аспектов покупательского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды (в частности целесообразности введения скидок).

Рассмотрим особенности наиболее часто используемых методов расчета исходной цены товара или услуг.

На основе принципа «средние издержки + прибыль»

Первый метод установления цены товара построен на основе издержек производства: к базовым издержкам на единицу продукции прибавляется некоторая величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании. Этот метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться (это правило нарушается только в исключительных обстоятельствах).

Существуют два подхода к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и предельных издержек производства. Метод полных издержек определения цены товара учитывает переменные и постоянные издержки. При использовании метода предельных издержек используются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству продукта.

Ценность товара для самого богатого покупателя является верхним пределом цены, а издержки производства – нижним пределом цены. Однако имеются два предела себестоимости, первый устанавливается исходя из прямых затрат, второй – из полных затрат.

Между себестоимостью и подходящей рыночной стоимостью товара существует интервал. Установление цены товара в пределах этого интервала зависит от результатов анализа компанией таких факторов, как характер и тип конкуренции и др.

Порядок расчета цены методом «издержки плюс прибыль» рассмотрим на примере компании, которая занимается закупкой оборудования и расходных материалов для художественно-оформительных работ (цифры условные). Основными импортируемыми товарами являются багет и паспарту (картон). Также ввозится вся необходимая металлическая фурнитура, аксессуары и станки для изготовления рам. На каждую группу товаров продажная цена определяется по алгоритму, представленному выше. Товар доставляется из Великобритании автомобильным транспортом.

Таким образом, к издержкам при закупке следует отнести:

1. Стоимость закупаемого товара (Цт).

2. Стоимость услуг экспедиторской компании (Сэкс).

3. Стоимость таможенного оформления (Стам).

4. Стоимость разгрузки и пересчета товара (Сразг).

Закупочная (инвойсная) стоимость товара составляет 100 000 долл. за контейнер. Стоимость доставки – 5000 долл. на условиях СIP Москва (справочно: CIP Carriage and Insurance paid to – "доставка и страховка оплачены до"; употребляется с указанием места прибытия груза; ответственность продавца та же, что при CPT, однако продавец обязан также застраховать товар на время его перевозки – он заключает контракт со страховщиком и платит страховой взнос, однако страховка может быть минимальной; продавец обязан подготовить товар к экспорту).

В среднем таможенная пошлина составляет 25 000 долл./контейнер. Стоимость разгрузки и пересчета товара составляет около 300 долл. (ввиду малой величины по сравнению с другими, данная составляющая в дальнейших расчетах не учитывается). Если в год поставляется 20 контейнеров, то годовые издержки на закупку составляют 2 600 000 долл.

Расчет продажной цены производится исходя из отпускной цены товара, стоимости доставки, таможенной пошлины, НДС, нормы прибыли. В зависимости от вида товара норма прибыли меняется. Багет и паспарту являются товарами массового спроса, поэтому норма прибыли на них унифицирована (табл. 1, 2). Норма прибыли на металлическую фурнитуру и аксессуары рассчитывается по каждой позиции отдельно (табл. 3).

Таблица 1                

Таблица 2                

Как видно из данных табл. 3, формирование отпускной цены на данную группу товаров зависит от технического назначения товара, объема и характера спроса, конкурентных цен на рынке.

В данный момент на багетном сегменте рынка работают два оптовых поставщика. Этот сегмент является развивающимся и на ценообразование большее влияние оказывает рост рынка, чем конкурентная среда; цены устанавливаются исходя из условия получения заданной нормы прибыли.

Таблица 3