1.2Каналы распределения товаров и услуг

Одна из главных проблем реализации сбыта является выбор канала распределения товара, или канала распределения маркетинга.

Каналы распределения - это группа предприятий и предпринимателей, которые берут на себя обязанность передать право собственности на товар или услугу от производителя до потребителя.¹⁵

Фактически это выбор оптимального пути по которому готовая продукция достигнет покупателя самым быстрым образом с наименьшими затратами на издержки¹⁶.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. Организует товародвижение, транспортировку и складирования;

2. Стимулирование сбыта;

3. Налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями;

4. Дорабатывает, сортирует, монтирует, упаковывает товар;

5. Ведут переговоры, согласование цен и других условий продаж;

6. Финансирует функционирования каналов;

7. Принимает на себя риск ответственности за функционирование канала;

8. Собирает информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней.

Уровень канала — посредник стоящий между производителем и потребителем и способствующий продвижению товара к последнему. Число посредников определяет уровень канала.(Рис.1)

Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.¹⁷

Это означает, сто производитель сам, напрямую продает свой товар потребителю, примером этого могут служить небольшие фирменные магазины прямо на предприятии.

Однако в случае если производится большое количество разных товаров, которые нужно доставить на разные рынки, которые ещё и географически удалены друг от друга следует использовать более сложные виды каналов.

Сложные каналы могут быть эффективными если посредники будут более профессионально выполнять свои функции, это снижает издержки, что в свою очередь сказывается на цене товара. К сожалению не все производители выберут такой способ, так как возможностей для контроля у них существенно меньше.. Однако для России использование посредников является удачнам решением, из-за больших территорий и слабо развитой транспортной системы.

Рисунок 1. Каналы распределения товаров

По организационной структуре канала делятся на обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.¹⁸

В такой системе один из участников обладает достаточной властью, чтобы повлиять на других участников канала. Обычно это владелец.

Так как участники скоординированы и действуют в единой системе, деятельность канала очень эффективна, в нем нет дубирования.

Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система управляется одним владельцем. Все решения принимаются единолично.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из обособленных производителей и распеределителей, связанных договорными отношениями с целью получения экономии или значительных коммерческих результатов.

Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.¹⁹

Всех посредников по отношению к производителю можно подразделять на зависимых и независимых.

Независимые посредники покупают товары у производителя как свою собственность, и перепродают их с определенной наценкой. При это для производителя сбыт продукции уже произошел и дальнейшая судьба товара не так уж и важна

. Зависимые получают товар для дальнейшей перепродажи, но не могут регулировать наценку и в качестве прибыли получают комиссионные.²⁰

По типам посредников можно разделить на оптовых, розничных и специализированных.

Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. Оптовик не работает напрямую с потребителями, он приобретает товар для дальнейшей перепродажи посреднику более мелкого ранга.

Среди наиболее распространённых оптовых участников каналов сбыта следует отметить дистрибьюторов, дилеров, оптовых торговцев, агентов и комиссионеров.²¹

Дистрибьютор — независимый оптовый посредник. Основная цель дистрибьюторов не помимо продажи товара это налаживание своей сети дилеров.

Производитель очень заинтересован в создании и поддержании дилерской сети. Дистрибьютору оказывают помощь в рекламе, консультациях, поставляют техническое оборудование, организуют сервисное и техобслуживание.²²

Дилер — оптовый или розничный посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. Дилер может приобретать товары как у производителя непосредственно, так и у дистрибьюторов. Основное отличие дилера от дистрибьютора - это работа непосредственно с конечными потребителями.²³

Поэтому при определении целесообразности работы именно с тем или иным дилером производитель и дистрибьютор должны учитывать, прежде всего, имеет ли дилер выход на целевую аудиторию, для которых, собственно, и предназначен товар.