Глава 2. Проектная часть.
Анализ товарной политики.
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.
2.1.1 Анализ потребностей на рынке.
Таблица 8 – Матрица потребностей.
|
Признак потребности |
Характеристика признака
| ||||||||||||||||||||||||
|
Место в иерархии потребностей
|
Физиологические |
Безопасность
|
Принадлежность к социальной группе
|
Потребность в уважении, признании | |||||||||||||||||||||
|
Что влияет на потребность
|
Национальность |
История |
География |
Климат |
Пол |
Возраст |
Соц. положение | ||||||||||||||||||
|
Историческое место потребности
|
Остаточная
|
Настоящая
|
Перспективная
| ||||||||||||||||||||||
|
Уровень удовлетворения потребности
|
Полностью удовлетворенная
|
Неполностью удовлетворенная
|
Неудовлетворенная
| ||||||||||||||||||||||
|
Степень сопряженности потребности
|
Слабо сопряженная |
Сопряженная |
Сильно сопряженная | ||||||||||||||||||||||
|
Масштаб распространения потребности |
Географический |
Социальный | |||||||||||||||||||||||
|
Всеобщий
|
Региональный
|
В пределах страны
|
Всеобщий
|
Внутринациональная общность
|
Внутри соц. группы по образованию
|
Внутри соц. группы по доходу
| |||||||||||||||||||
|
Частота удовлетворения потребности |
Единично удовлетворяемая |
Периодически удовлетворяемая |
Непрерывно удовлетворяемая | ||||||||||||||||||||||
|
Природа возникновения потребности |
Основная |
Вторичная |
Косвенная | ||||||||||||||||||||||
|
Широта проникновения потребности в различные сферы жизни |
В одной области |
В нескольких областях |
Во всех областях | ||||||||||||||||||||||
|
Комплексность удовлетворения потребности |
Удовлетворяется одним товаром |
Удовлетворяется взаимодополняющими товарами |
Удовлетворяется взаимозаменяющимися товарами | ||||||||||||||||||||||
|
Отношение общества |
Отрицательное |
Нейтральное |
Положительное | ||||||||||||||||||||||
|
Степень эластичности потребности |
Слабоэластичная |
Эластичная |
Высокоэластичная | ||||||||||||||||||||||
|
Способ удовлетворения потребности |
Индивидуальный |
Групповой |
Общественный | ||||||||||||||||||||||
|
Глубина проникновения потребности в общественно сознание |
Неосознанная |
Единично осознанная |
Частично осознанная |
Осознанная значительной частью потенциальной соц. группы |
Осознанная всей потенциальной соц. группой | ||||||||||||||||||||
|
Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности |
Конкурируют товары только данного вида |
Конкурируют товары разных видов |
Товары конкурируют с услугами |
Конкурируют и товары и услуги | |||||||||||||||||||||
2.1.2 Анализ ассортиментных групп.
Таблица 9 – Данные по продажам и прибыли за 2014 год.
|
Название группы |
Объем продаж, руб. |
Объем прибыли, руб. |
|
Сульфат бария |
1500000,00 |
350000,00 |
|
Пробка АБ, 4Ц |
800000,00 |
150000,00 |
|
Пеницилиновый флакон |
2250000,00 |
300000,00
|
|
Колпачок |
500000,00 |
80000,00 |
|
Салфетки для инъекций |
950000,00 |
200000,00 |
Таблица 10 – Расчет темпа роста рынка.
|
Название группы |
Объем продаж, руб. |
Объем прибыли, руб. |
Темп роста, % |
Емкость рынка, руб. |
Взвешенный темп |
Рост |
|
Сульфат бария |
1500000,00 |
350000,00 |
5 |
2000000,00 |
0,15 |
Низкий |
|
Пробка АБ, 4Ц |
800000,00 |
150000,00 |
15 |
50000000,00 |
11,21 |
Высокий |
|
Пеницилиновый флакон |
2250000,00 |
300000,00
|
25 |
500000,00 |
0,2 |
Низкий |
|
Колпачок |
500000,00 |
80000,00 |
6 |
7500000,00 |
0,67 |
Низкий |
|
Салфетки для инъекций |
950000,00 |
200000,00 |
1 |
6900000,00 |
0,10 |
низкий |
Таблица 11 – Расчет доли рынка товара.
|
Название группы |
Объем продаж, руб. |
Объем прибыли, руб. |
Доля рынка в сегменте, % |
Доля рынка ключевого конкурента, % |
Относительная доля рынка |
Доля для матрицы |
|
Сульфат бария |
1500000,00 |
350000,00 |
8 |
50 |
0,16 |
Низкая |
|
Пробка АБ, 4Ц |
800000,00 |
150000,00 |
2 |
15 |
0,13 |
Низкая |
|
Пеницилиновый флакон |
2250000,00 |
300000,00
|
11 |
21 |
0,52 |
Низкая |
|
Колпачок |
500000,00 |
80000,00 |
16 |
12 |
1,33 |
Высокая |
|
Салфетки для инъекций |
950000,00 |
200000,00 |
51 |
31 |
1,65 |
Высокая |
Матрица 1 – Матрица БКГ по объему продаж
|
|
|
Наименование |
Объем продаж |
Наименование |
Объем продаж |
|
Темп роста |
Высокий (больше 10%) |
ТРУДНЫЕ ДЕТИ |
ЗВЕЗДЫ | ||
|
Пробка АБ, 4Ц |
800 000 |
|
| ||
|
|
|
|
| ||
|
|
|
|
| ||
|
|
|
|
| ||
|
ИТОГО |
800 000 |
ИТОГО |
- | ||
|
Низкий (меньше 10%) |
СОБАКИ |
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ | |||
|
Сульфат бария |
1 500 000 |
Колпачок |
500 000 | ||
|
Пеницилиновый флакон |
2 250 000 |
Салфетка |
950 000 | ||
|
|
|
|
| ||
|
|
|
|
| ||
|
ИТОГО |
3 750 000 |
ИТОГО |
1 450 000 | ||
|
|
|
Низкая (меньше 1) |
Высокая (больше 1) | ||
|
|
|
Относительная доля рынка | |||
Итоги анализа:
- Первым шагом компания должна решить судьбу Сульфата Бария и Пеницилиновых флаконов. Данные товарные группы необходимо закрывать. Если емкость рынка велика - то можно попробовать сделать из товара "дойную корову" - тогда необходимы программы по репозиционированию или улучшению товара.
- Компании не хватает звезд. Необходимо рассмотреть возможность развития Пробок АБ, 4Ц в звезды (укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара). В случае невозможности развития существующих "трудных детей" в звезды - рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место.
- Низкая доля группы в портфеле. Необходимо увеличивать кол-во новинок и разработок.
- Основной акцент в поддержке делать на Колпачки и Салфетки - обеспечивают основную долю продаж. Цель - удержать положение.
2.1.3 Анализ товарной единицы.
Диаграмма 1 – Товар.