Стратегия ценообразования

Ценообразование — один из важнейших элементов маркетинга. Цена в конечном счете отражает, насколько правильно была разработана и успешно реализо­вана эта программа. Если товар реализуется по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, если же потребителя она не устраивает, это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы, и, следовательно, она определяет эффектив­ность этой деятельности. Цена — фактор, непосредственно влияющий на прибыль­ность, поскольку, во-первых, прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами, а во-вторых, от уровня цены зависят объемы продаж.

Многие хозяйственные руководители рассматривают сегодня ценообразование как ключевой вопрос, который важнее даже внедрения новой продукции, сегмента­ции рынка и т.п., и выделяют в нем два аспекта: на каком уровне следует устано­вить цену; как и почему ее нужно изменить.

Ценообразование — достаточно сложный процесс, ввиду того что цена — мно­гофакторное явление. Она может колебаться в определенных границах. Минималь­ный уровень цены определяется издержками на производство и реализацию продукции.

Издержки производства подразделяются на постоянные, переменные и валовые, представляющие сумму постоянных и переменных.

Цена должна возместить валовые издержки, а также издержки обращения и обеспечить некоторую прибыль.

Максимальный уровень цены задается спросом. Зависимость цены от спроса выражает закон спроса, который гласит, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот). Для большинства товаров показатели спроса при увеличении цены стремятся вниз по прямой линии. Для престижных товаров эта зависимость носит более сложный характер.

Чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения объема поку­пок определяется ценовой эластичностью, которая есть степень изменения спроса в зависимости от изменения цены. Этот показатель рассчитывают как отно­шение изменения спроса (в %) к изменению цены (в %)

Как правило, эластичность выражается отрицательными величинами.

Спрос эластичен в том случае, если показатель эластичности больше единицы, т.е. небольшое изменение цены влечет за собой существенное изменение спроса.

Неэластичный спрос имеет место, если изменение цены не сказывается заметно на спросе (эластичность меньше единицы).

Унитарный спрос наблюдается, когда степень его изменения соответству­ет степени изменения цены (эластичность равна единице).

На эластичность спроса влияют взаимозаменяемость товаров и важность по­требности. Так, если заметно подорожает говядина, покупатели предпочтут свинину или баранину, при повышении стоимости проезда на отдельном виде транспорта пассажиры будут пользоваться другими.

Когда замена невозможна, покупатель вынужден мириться с новой ценой, но это, в свою очередь, связано с важностью его потребности, так как покупка не первой необходимости может быть отложена.

Эластичность спроса способна меняться для одного и того же изделия в зависи­мости от масштаба изменения цены.

Цена наряду с другими маркетинговыми инструментами создает определенный «образ» товара в глазах потребителей. Последние часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Как следствие, снижение цены порой приводит не к увеличе­нию, а к уменьшению числа покупок, если покупатели сочли скидки результатом ухудшения качества продукции.

Особый случай — предметы роскоши. Для них высокая цена является едва ли не обязательным условием сбыта. Покупатели этих товаров относятся к ним как к атрибуту своего высокого социального положения и рассматривают высокую цену не только как гарантию отменного качества, но и как подтверждение собственной исключительности.

Следовательно, спрос определяется как факторами экономического характера (платежеспособность покупателей, взаимозаменяемость товаров и т.п.), так и чис­то психологическими моментами. Часть из них отражает особенности рыночных сегментов. Это следует учитывать, назначая цену продукции.

Конкретная цена товара устанавливается в зависимости от целей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования — прибыль, завоевание или сохранение рынка, обеспечение единообразия ценовой политики, влияние на покупательскую активность, соответствие законодательным требованиям. Некоторые цели достигаются противоположными путями. Так, повы­шение прибыли обеспечивается более высокой ценой единицы товара, но масса при­были возрастет и при увеличении объема продаж, стимулированном снижением цены.

Цели компании и соответствующая ценовая стратегия помимо всего прочего определяются этапом жизненного цикла товара. Существуют особенности ценообра­зования на каждом этапе. Так, фирма, выпускающая на рынок новый продукт, исполь­зует несколько основных видов цен для успешного продвижения его на рынок:

• цена, позволяющая «снять сливки» (skim price) — высокая цена, устанавливае­мая с начала продвижения на рынок нового или усовершенствованного продукта в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

• цена внедрения продукта на рынок (penetration-price) — она значительно ниже той, что установилась на аналогичные товары на рынке;

• «психологическая» цена (psychological price) — устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и по чисто психологи­ческим причинам кажется покупателю более низкой;

• цена лидера на рынке или в отрасли (follow price) - устанавливается в соот­ветствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке -— обычно веду­щей фирмой отрасли;

• цена, возмещающая издержки производства (cost-plus price), — определяется с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

• престижная цена (prestige price) —для изделий очень высокого качества, обла­дающих какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Руководство предприятия должно решить, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходов к ценообразованию отдать предпочте­ние. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на ры­нок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конку­ренции на рынке и т.п.

Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, обычно используют ведущие фирмы:

• при выходе на рынок с принципиально новыми, не имеющими близких анало­гов изделиями, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла;

• при формировании нового рынка;

• при работе на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование этого подхода оправданно в том случае, когда есть гарантия, что в ближайшее время продукт будет вне конкуренции на рынке. Так бывает в следующих случаях:

• новый продукт защищен патентами, базируется на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных, а потому дорогостоящих, НИОКР;

• издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителю) оказались слишком высоки для конкурентов;

• необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и ком­плектующие изделия имеются в ограниченном количестве;

• сбыт нового продукта сопряжен с серьезными трудностями (склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров).

Устанавливая высокие цены, производитель пользуется монополией (как пра­вило, временной) на продукт. Цель политики компании — максимизировать крат­косрочную прибыль, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Обычно руководители фирм, вложив большие суммы в исследования и разра­ботки, требуют от работников службы сбыта как можно быстрее вернуть затрачен­ные средства.

Классическим примером такого подхода к ценообразованию является полити­ка электронной промышленности на протяжении 1970-х и в начале 1980-х гг., ког­да все новинки первоначально предлагались потребителям по исключительно высо­ким ценам. Первые образцы микрокалькуляторов продавались в США в 1970-х гг. по цене 200 дол. и выше. Сегодня значительно лучшие модели можно купить менее чем за 5 дол.

Период «снятия сливок» пришел к концу даже для безусловно выдающихся изделий. Так, известная американская фирма «Тексас инструментс» предложила не так давно прибор с магнитным носителем для хранения информации в компьюте­рах. По своим техническим характеристикам, мощности и надежности этот прибор не имел аналогов на рынке. В частности, он обеспечивал сохранность информации в оперативной памяти компьютера даже в случае внезапного сбоя в работе маши­ны или отключения электроэнергии. Сбыт нового изделия, однако, принес боль­шие разочарования. Потенциальные потребители отказались платить за него цену, установленную руководством «Тексас инструментс».

Традиционно производители, рассчитывающие «снять сливки», начинают с выяснения того, есть ли на рынке близкий аналог изделия, на какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован, потребности каких групп людей это изделие удовлетворяет, каковы финансовые возможности потребителей, сколько они готовы заплатить за новое изделие. Обычно для этого применяются различного рода опросы и интервьюирование потребителей.

Сегодня этого уже недостаточно. Необходимо знать, в каких видах дополнитель­ных услуг (ремонт, техническое и другое послепродажное обслуживание) нуждаются потенциальные потребители, какие параметры нового изделия следует доработать, какие льготы рассчитывает получить потребитель продукции в будущем. Только при таком, в высшей степени заботливом и предупредительном отношении потреби­тель будет готов заплатить за новый продукт высокую цену, обеспечивающую «сня­тие сливок».

Цена внедрения на рынок — это своего рода «входная плата». В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. Руководству предприя­тия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным, что конку­ренты не смогут быстро отреагировать и существенно снизить цены на выпущен­ные ими изделия.

Одним из наиболее ярких примеров использования данного вида ценообразо­вания в 1980-х гг. является опыт внедрения японских производителей компьютер­ных принтеров на рынке США. На протяжении 1970-х гг. здесь доминировали американские фирмы. В 1979 г. в США не было продано ни одного принтера япон­ского производства. Сегодня доля японских производителей превышает 75%. В начале 1980-х гг. такие японские компании, как «Рикоч», «Окидэйта», «Шинсу» и «Сейко», которые не имели опыта в производстве принтеров и до того не оперирова­ли на данном рынке, но преуспели в изготовлении точной механики, решили осво­ить рынок. С самого начала они поставили перед собой цель продавать принтеры, аналогичные американским моделям, на 2500 дол. дешевле. В сочетании с высо­ким качеством и быстрым исполнением заказов этот подход дал ожидаемые результаты. Японские фирмы сегодня, по сути, контролируют американский рынок этого вида изделий, предлагая потребителям широкий ассортимент принтеров. Це­на на них уже к 1982 г. упала ниже 1000 дол.

С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, избравшего дан­ный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при намеренном использовании низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска остается достаточно высокой.

При анализе риска и составлении прогноза сбыта предприятию-аутсайдеру, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учи­тывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существен­ным (30-50%) даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого техни­ческого уровня. Соответствующие наметки впоследствии следует учесть при разра­ботке производственной программы. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для него, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта, или о продвижении на достаточно известный рынок нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства фирмы должна быть примерно оди­накова: за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потреби­теля к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества продук­ции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж.

Только после признания продукции на рынке, когда началась ее реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», можно пересматривать как производст­венные программы, так и цены на изделия в сторону увеличения.

Психологические цены обычно устанавливают несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные продукты и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10,100,1000 и т.д.). Вовсе не обязатель­но, чтобы это символическое снижение цены выражалось в 1 и 10 тыс. руб. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут и в том случае, когда снижение составляет 2-3 или 20-30 тыс. руб.

В США, например, исследование, проведенное известной торговой фирмой «Спэрз», показало, что цифра 7 на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем 9.

Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг оправдан при соблюдении следующих условий:

• предприятие остановило свой выбор на каком-то одном изделии или моде­ли, специально предназначенных для быстрого продвижения на рынок и повыше­ния престижа фирмы в глазах потребителей;

• новое изделие хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магази­нов, снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

Цена лидера на рынке или в отрасли не находится в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в известных преде­лах, которые определяются качественным и техническим превосходством продук­ции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанав­ливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость использова­ния такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравни­тельно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своими пре­имуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми подразделениями), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Цена, возмещающая издержки производства, определяется суммированием фактических издержек производства, административных расходов, расходов по реализации и средней нормы прибыли на данном рынке.

Наиболее распространен данный подход к ценообразованию при работе по го­сударственным заказам, особенно при создании новых систем оружия. Даже в рамках федеральной контрактной системы США, хозяйственный механизм которой изначаль­но ориентирован на максимальное использование потенциала рынка для удов­летворения потребностей государства, при выполнении заказов Министерства обо­роны США на создание новых видов военной техники применяются контракты с воз­мещением издержек производства подрядчику. Такие контракты предусматривают возмещение фирме — изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне.

Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строи­тельстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Це­ны, возмещающие издержки производства, используются также при выпуске техни­чески сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследо­ваний функционального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в достиже­нии конечного результата и т.д.

Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функцио­нирования рыночной экономики, и применим только там, где необходимо созна­тельно идти на ограничение рыночных регуляторов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

Престижные цены устанавливаются на предметы роскоши, изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (например, французские мароч­ные вина или аспирин американской фирмы «Байер», который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин, в аптеках США благодаря более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответственное качество, что, в общем-то, противоречит логике чисто экономического мышления.

Устанавливать престижные цены может только фирма, абсолютно уверенная в репутации своих изделий и престиже торговой марки, а также в том, что имеющие­ся на рынке товары-аналоги, в отличие от предлагаемого изделия, не обладают особыми качествами, за которые готовы переплачивать потребители.

Роль ценообразования в программе маркетинга зависит от характера и уровня конкуренции.

При чистой (свободной) конкуренции, которая наблюдается на рынке с боль­шим количеством продавцов и покупателей, практически невозможно сознатель­но влиять на цены. Они формируются рынком стихийно, под воздействием меня­ющегося соотношения спроса и предложения.

При монополистической структуре рынка, когда на нем действует ограничен­ное число компаний, создаются условия для диктата продавцов. Противопо­ложная ситуация — диктат покупателей — складывается при наличии монопсонических тенденций, т.е. ограниченном числе потребителей.

Конкуренция бывает ценовой, когда борьба за потребителя ведется с помощью цены, и неценовая — соперничество в качестве продукции, ее новиз­не, совершенстве технологий, уровне послепродажного обслуживания, организации сбыта и т.п.

Процесс ценообразования можно представить как совокупность последова­тельных этапов:

• постановка задачи;

• определение спроса;

• оценка издержек;

• сравнительный анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены.

Методы ценообразования многочисленны. Самый простой из них «средние издержки + прибыль» состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Метод обеспечения целевой прибыли заключается в назначении цены исходя из желаемой прибыли. Установление цены на основе «ощущаемой ценности товара» означает признание в качестве главного фактора восприятия и оценки товара поку­пателем. Устанавливая цену на уровне существующих на аналогичные товары, фир­ма ориентируется на конкурентов.

На выбор метода ценообразования влияют следующие факторы:

• рыночная конъюнктура;

• характер реализуемой продукции (степень новизны, уровень патентной защи­ты и др.);

• положение фирмы в отрасли (финансовое состояние, связи с другими произво­дителями и т.д.).

Цена помимо издержек производства включает издержки обращения, в част­ности, расходы на транспортировку продукции до покупателя. Поэтому географи­ческий фактор также играет свою роль в ценообразовании. Существуют определен­ные приемы учета транспортных расходов в цене.

При установлении цены ФОБ в месте происхождения продукции товар переда­ется покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответствен­ностью. Заказчик оплачивает расходы по транспортировке до места назначения.

Метод установления единой цены с включением расходов по доставке предпо­лагает установление общей цены с одинаковой суммой транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.

При выборе зональных цен выделяются несколько географических зон и уста­навливается единая цена для каждой зоны.

Определение цен на основе базисного пункта предполагает выбор того или иного города в качестве базисного и учет в цене стоимости доставки до этого пунк­та. Некоторые фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются на основе затрат на перевозку до бли­жайшего к клиенту базисного города.

Фирмы осуществляют политику или стандартных, или меняющихся цен.

Стандартные цены остаются неизменными в течение длительного времени. Производитель, у которого возросли издержки, предпочтет скорей уменьшить коли­чество продукции в упаковке, нежели повысить цену. Подобные действия обосно­вываются тем, что потребители воспримут их более лояльно.

При проведении политики меняющихся цен последние реагируют на изменения в издержках, спросе, ценах конкурентов. Примером меняющихся цен служат цены на сезонные товары.

Практикуются единые и гибкие цены.

Политика единых цен предполагает, что все покупатели могут приобрести товар по одинаковой цене.

Гибкие цены устанавливаются как результат соглашения между продав­цом и покупателем в каждом конкретном случае и зависят от умения сторон торго­ваться. На Западе распространены магазины, где на продаваемые товары не выстав­ляют ценники. Опытные продавцы по только им известным критериям определяют платежеспособность и покупательскую квалификацию клиента и запрашивают с него соответствующую цену.

Учитывая стимулирующую роль цены, компании широко используют систе­му ценовых скидок (например, за количество закупаемого товара, за платежи наличными, в виде зачетов, когда цена нового товара уменьшается при условии сдачи старого и т.п.).

Вопросами ценообразования в крупных фирмах занимаются, как правило, управляющие отделений и управляющие товарным ассортиментом. Политика цен контролируется высшим руководством. В небольших фирмах цены часто устанавли­вает само высшее руководство. На ценообразование оказывают влияние управля­ющие службой сбыта, финансов, бухгалтеры и заведующие производством. Маркетологи обычно сначала устанавливают цены для конечных потребителей, а затем двигаются назад по сбытовой цепочке, чтобы определить цены для всех участни­ков каналов товародвижения.

Ценообразование в условиях инфляции становится все более актуальной про­блемой. В теории и практике маркетинга рост общего уровня цен рассматривается в качестве сильного дестабилизирующего фактора рыночной и производственной деятельности. В этой ситуации рекомендуется специализироваться на тех видах продукции, которые наиболее приближены к стадии конечного непроизводствен­ного потребления, поскольку сбыт товаров производственного назначения стано­вится менее надежным, спрос на них со стороны других фирм растет медленно и даже может претерпеть резкое сокращение в условиях общей неопределенности рыночной конъюнктуры.

Если же радикальное изменение структуры выпускаемой продукции затрудни­тельно, то предпочтение обычно отдается тем товарам, входящим в производствен­ную программу, цены которых растут быстрее, чем инфляция. Тем не менее, марке­тинг, ориентированный на долгосрочные цены, должен включать в качестве од­ной из целей создание у потребителя иллюзии устойчивости цены продукции фирмы на фоне всеобщего подорожания. Для этого иногда приходится жертвовать кратко­срочной прибылью или изобретать специальные приемы, такие, как предоставление скидок, ценовых премий лояльным клиентам и т.п.

Кроме трудностей с ценообразованием инфляция приносит менеджеру по мар­кетингу проблемы в области управления запасами. При нормальном состоянии экономики товарные запасы образуют буфер, с помощью которого стабилизируется предложение и в случае колебания спроса уравнивается рынок. Инфляция путает все карты: рациональная логика расчетов оптимальных запасов перестает работать. Запасы в условиях инфляции приобретают дополнительную ценность. Товар выгод­ней «придержать», с тем, чтобы продать его позже, когда цена возрастет. С другой стороны, выгодным становится накопление запасов сырья, материалов, оборудова­ния и т.п., поскольку, если не купить их сейчас, потом они станут дороже. В этих обстоятельствах нормальный ход продаж нарушается, и для того чтобы стабили­зировать положение, фирмам приходится прибегать к договорным сделкам, предва­рительным заказам продукции, а в отдельных случаях — к вертикальным и гори­зонтальным слияниям. Одним из инструментов борьбы с рыночной неопределен­ностью в условиях инфляции является биржа, товарная или фондовая.

На товарной бирже, как уже говорилось, осуществляются срочные (на срок) сделки по продаже или покупке однородной продукции (лес, нефть, металлы и т.п.). Заранее, за месяц или другой срок, покупатель приобретает у продавца некоторое количество товара по определенной цене. К моменту наступления оговоренного срока делается соответствующая поставка. Если по какой-либо причине покупа­тель хочет отказаться от заказанной продукции, он может заранее продать свое право (опцион).

На фондовой бирже осуществляются аналогичные операции с ценными бумага­ми, титулами собственности на капитальные активы.