1,2,3,4.Планирование и реализация программ в связях с общественностью.

PR-кампания-мероприятие для осущ. Общественно-политических или соц задач, нацеленных на улучшение имиджа или репутации и поддержание гармоничных отношений между организацией и общественностью.

Целенаправленная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общими стратегическим замыслом и направленных на достижение конкретных целей.

Базисный субъект PR( инициатор)- организация, заказчик, достигший с помощью PR-мероприятий конкретных целей.

Технологический субъект PR- структура, планирующая и реализующая кампанию. В роли ТС может выступать внутренний PR отдел и внешнее PR агентство.

Объект PR-кампании- сознание и поведение представителей целевых аудиторий организаций( которые необходимо изменить или стимулировать с помощью мероприятий, реализуемых рамках PR-кампаний.

В организационном плане PR-кампания-совокупность мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно в соответствии с единым планом.

В коммуникативном плане- последовательность сообщений, передаваемых различными способами представителями целевой аудитории для достижения долгосрочных целей.

В технологическом плане-системно организованная и технологически обеспеченная совокупность мероприятий.

5 осн. Признаков PR кампании:

• Используются преимущественно PR-технологии(рекламные и маркетинговые средства носят вспомогательный характер

• PR-кампания предполагает общую концепцию и план действий.

• Рассчитана на определенный период времени (в зависимости от масштаба и целей-от месяца до лет)

• Носит комплексный характер и затрагивает все стороны деятельности организации

• Все PR-кампании имеют общую структуру и реализуются в соответствии с общей моделью.

Распространенные причины организации PR-кампаний:

• Потребность в создании имиджа

• Потребность проникновения на новые рынки

• Потребность в создании бренда

• Птребность в преодолении кризисной ситуации

• Потребность в отстройке от конкурентов

• Ребрендинг

Основные характеристики: проблемная ориентированность, целенаправленность, системность , планомерность, ограниченность по времени, наличие обратной связи.

При разработке и реализации программ по связям с общественностью выделяют четыре ключевых этапа: исследование(определение и уточнение проблемы( аналитич.)); планирование; реализация; оценка эффективности.

На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации.

Планирование PR кампании необходимо в любом деле, в котором мы хотим  достичь успеха. Составление четкого плана достижения поставленной цели, будь то популярность товарной марки или победа в выборах, – это 50% успеха. И существенная роль в этом процессе отводится планированию PR кампании.

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются: анализ ситуации; четкая цель; стратегия достижения цели; тактика реализации; график продвижения к цели; бюджетные рамки. Анализ ситуации – первый этап планирования PR кампании. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.   Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.   Разработка стратегии достижения цели – наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании – анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.   Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.   Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании.   Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант – обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.   На сегодняшний день любой руководитель понимает: без определенных затрат на продвижение товара или фирмы в целом прибыль будет меньше в силу того, что достижение популярности среди потребителей будет растянуто во времени, которое зачастую ограничено. Во избежание подобной ситуации используют планирование PR кампании с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Можно заняться составлением плана самостоятельно, но для этого необходимо иметь четкое представление, как это сделать. А можно обратиться в специализированную компанию, которая возьмет на себя планирование PR кампании, а в некоторых случаях – и проведение.

Типология PR-кмпаний:

1. По критерию предметной направленности (сферы)

• Политические

• Экономические

• Социальные

• Культурные

2. В зависимости от масштаба:

• Локальные (на уровне местного сообщества)

• Региональные

• Национальные,федеральные

• Глобальные

3. По критерию длительности:

• Краткосрочные

• Среднесрочные

• Долгосрочные

4. По типу технологического субъекта PR:

• PR-кампания, выполняющая собственными силами

• С помощью привлекаемых внешних PR-агенств

5. По критерию целевой общественности:

• Внешние PR-кампании

• Внутренние PR-кампании (направлены на коллектив)

6. Критерий избранной стратегии:

• Высокоинтенсивные (за короткий срок, но сильно)

• Низкоинтенсивные (долгосрочные, но низкий уровень)

Организация работы и типы PR-агентств.

1. Независимые PR-консультанты. Представление частных краткосрочных реклмендаций. Содействие в подготовке к выступлению (спичрайдер)

2. Агентство полного цикла. Предоставление заказчику услуги во всех сферах, вязанных с рекламой, СО.

3. Классическое типовое агентство (тоглько сфера СО)

4. Специализированное (одна сфера деятельности, привлечение клиентов)

5. Агентство полит-консалтинга

6. Агентство одного клиента (участник рынка PR услуг сосредоточен на обслуживании только 1 кампании)

7. Сетевые агентства, входящие в крупную сеть. (компании, которые работают в нескольких странах)

Отдельные агентства, объединенные в ассоциацию для обеспечения эффективного сопровождения инструментов PR для крупных заказчиков.

8. Независимые международные агенства.

9. Афелированные агентства ( действуют на основе эксклюзивного договора с крупной международой PR-фирмой обслуж интересы на местных рынках.

Наибольшей популярностью пользуются агентства полного цикла( способнгсть обеспечения стандартных потребностей информационно-коммуникационных услуг; упрощенный документооборот, контроль за действиями.)

Привлеченные консалт. Организации могут одновременно обслужвать конкурентов.

Возможность утечки корпоративной информации.

Стоимость услуг PR агентств.

Определенная проф. Конкуренция (сотрудники организации и сотрудники консалтинговых предприятий)

3 группы типовых агентств:

• Малые (до 10 чел)

• Средние (10-50)

• Большие (50-…)

Преимущества и недостатки работы с привлеченными консалтинговыми агенствами:

+ накопление опыта

Знание местных рынков

Наличие профессионалов узкой специальности.