4.1.2. Характеристика маркетинга
В дипломном проекте описываются структура и функции органов маркетинговой службы, степень ее децентрализации, функции ее отдельных подразделений, отдельных работников. Рассматривается формирование бюджета на маркетинг; стратегическое и оперативное планирование маркетинга; составление плана маркетинга (отбор маркетинговых мероприятий, определение сроков и затрат на их выполнение, оценка их эффективности); технико-экономические показатели, планируемые и отслеживаемые службой маркетинга, система оплаты труда маркетологов и персонала, занимающегося продажами.
Если в организации есть средства автоматизации управления маркетингом (технические средства, комплекс программных средств, информационная база) необходимо рассмотреть их взаимосвязь с другими функциональными подсистемами в интегрированной системе управления предприятием. Отдельно описывается (при ее наличии) CMR-система.
В ходе подготовки проекта надо описать и охарактеризовать:
систему маркетинговых исследований,
товарную политику организации,
деятельность организации по разработке новых товаров и услуг,
систему продвижения товаров,
систему ценообразования,
и другие аспекты маркетинговой деятельности организации.
Рекомендуется провести SWOT и PEST анализ, оценить общее состояние потребительского рынка, его целевых сегментов, основных конкурентов.
В табл. 4.5 приведен пример маркетинговых финансово-экономических показателей.
Таблица 4.5
Маркетинговые финансово-экономические показатели
|
Показатели |
Обозначение, формула расчета |
Еди ница измере- ния |
Значение показателей | ||||
|
20__г |
20__г. |
20__г. | |||||
|
Абсо лютная величина |
Абсо лютная величина |
Темп роста, % |
Абсо- Лют- ная величина |
Темп роста, % | |||
|
Выручка |
В |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
Суммарные расходы |
СР=С+УР+КР |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
Прибыль (убыток) от продаж |
ПП=В-СР |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
Расходы на маркетинговые коммуникации, в т. ч.: |
МК=А+Б+СО |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
ATL реклама |
А |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
BTL реклама (без учет расходов на связи с общественностью) |
Б |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
Связи с общественностью |
СО |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
Доля расходов на МК в выручке |
|
% |
|
|
|
|
|
|
Доля расходов на МК в прибыли до вычета расходов на МК |
|
% |
|
|
|
|
|
|
Доля расходов на ATL рекламу в расходах на МК |
|
% |
|
|
|
|
|
|
Доля расходов на ВTL рекламу в расходах на МК |
|
% |
|
|
|
|
|
|
Доля расходов на СО в расходах на МК |
|
% |
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 4.5
|
Показатели |
Обозначение, формула расчета |
Еди- ница измере- ния |
Значение показателей | ||||
|
20__г |
20__г. |
20__г. | |||||
|
Абсо- лютная величина |
Абсо лютная величина |
Темп роста, % |
Абсо- лютная величина |
Темп роста, % | |||
|
Расходы на маркетинговые исследования |
МИ |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
Расходы на разработку товаров |
РТ |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
ФОТ персонала, занимающегося продажами и маркетингом с учетом страховых взносов, в т.ч. |
З=ЗП+ЗМ |
тыс. руб./ год |
|
|
|
|
|
|
ФОТ персонала, занимающегося продажами |
ЗП |
тыс. руб./ год |
|
|
|
|
|
|
ФОТ персонала, занимающегося маркетингом |
ЗМ |
тыс. руб./ год |
|
|
|
|
|
|
Прочие расходы на сбыт1 |
ПС |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
ИТОГО расходы на маркетинг |
РМ=МК+МИ+РТ+З+ПС |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
Доля расходов на маркетинг в выручке |
|
% |
|
|
|
|
|
|
Отношение расходов на маркетинг к прибыли до вычета расходов на маркетинг |
|
% |
|
|
|
|
|
Расходы на маркетинг по различным статьям можно детализировать, например, более подробно рассмотреть расходы на маркетинговые коммуникации в отдельной таблице.
Согласно табл. 4.5 можно проанализировать структуру расходов на маркетинг, рассчитав доли расходов на маркетинговые исследования, продажи, разработку товаров аналогично расчета доли затрат на маркетинговые коммуникации.
Необходимо привести и другие показатели, характеризующие маркетинговую деятельность организации. Они различны для организаций, занимающихся разными видами деятельности, не все показатели организации измеряют. Пример показателей приведен табл. 4.6.
Таблица 4.6
Маркетинговые показатели деятельности организации
|
Показатели |
Единица измере- ния |
Значение показателей | ||||
|
20__г |
20__г. |
20__г. | ||||
|
Абсо- лютная величина |
Абсо лютная величина |
Темп роста, % |
Абсо- лютная величина |
Темп роста, % | ||
|
Количество наименований выпускаемой продукции |
шт. |
|
|
|
|
|
|
Количество точек дистрибуции в т.ч. на различных географических рынках: |
шт. |
|
|
|
|
|
|
- рынок 1 |
шт. |
|
|
|
|
|
|
… |
шт. |
|
|
|
|
|
|
Степень дистрибуции на различных географических рынках: |
|
|
|
|
|
|
|
- рынок 1 |
% |
|
|
|
|
|
|
… |
% |
|
|
|
|
|
|
Доля рынка, в т.ч. по различным видам продукции: |
% |
|
|
|
|
|
|
- продукт «А» |
% |
|
|
|
|
|
|
… |
% |
|
|
|
|
|
|
Уровень известности торговой марки2. |
% |
|
|
|
|
|
|
Стоимость бренда |
тыс. руб. |
|
|
|
|
|
|
Другие показатели |
|
|
|
|
|
|