Порядок работы

Когда я запускаю новый продукт или услугу, я каждый раз соблюдаю один и тот же порядок. Он не сильно отличается от того процесса запуска, которому следуют некоторые более успешные продавцы, за исключением одного, ключевого отличия — прогнозирования. Я могу сказать без лишней скромности, что, если я соблюдаю этот порядок до буквы, он каждый раз срабатывает. Каждый. А почему он не должен работать? Ведь я же даю сообществу ровно то, чего оно просит.

Порядок работы выглядит следующим образом:

1. Прогнозируйте.

Спросите ваших клиентов, ваших потенциальных покупателей, ваших поклонников и ваших фанатов, будут ли они заинтересованы в вашем новом предложении. Отслеживайте количество ответов (относительно общего числа людей в вашей базе данных). Придавайте гораздо большее значение ответам ваших лучших клиентов, чем ответам людей с громкими голосами. Есть вероятность, что люди, которые покупали в прошлом, опять сделают это. Пусть разговор основывается на выявлении идей из списка пожеланий.

2. Цените.

Благодарите тех людей в вашем сообществе, которые вам отвечают «да», «нет» и «может быть». Тот факт, что люди проявляют желание отвечать, уже многого стоит. Поэтому вы должны показывать свою благодарность. Даже если они говорят: «Это самая глупая идея, которую я когда-либо слышал», напишите им письмо со словами: «Большое спасибо за ваш честный отзыв, он действительно помог мне определиться с направлением».

3. Оповещайте.

Если количество положительных ответов позволяет вам двигаться дальше, скажите сообществу об этом. Известите людей о том, что вы вплотную начинаете работать над новым предложением, собираетесь двигаться вперед и создать его. Это вызовет интерес тех, кто изначально ответил «нет», потому что им станет любопытно, чего хочет большинство. Это как овации стоя: может, вы и не думали вставать и аплодировать в конце этого чудовищного пятиактного спектакля, но, поскольку все остальные встали, вы поднимаетесь и начинаете усердно хлопать. Это свойство человеческой природы — позволить большинству уговорить себя.

4. Вовлекайте.

Любым способом вовлекайте представителей вашего сообщества в процесс разработки нового продукта или услуги. Сделайте их заинтересованными в результате, периодически сообщая промежуточные итоги и спрашивая их мнения. Обеспечьте им возможность участвовать в процессе. Пол делает это прекрасно. Как и Джон Грин²⁸, молодой писатель-романист, автор бестселлеров по версииNew York Times , хорошо известный своими книгами «В поисках Аляски» и «Бумажные города». Он поддерживает интерес своих фанатов (которых окрестили ботаниками-воинами) к новым книгам посредством своего блога, где он читает отрывки из рабочей версии рукописи. Как только книга становится доступной для предварительного заказа, ботаны-воины выстраиваются в очередь, чтобы ее купить!

5. Спрашивайте.

Попросите людей сделать небольшие инвестиции в ваш проект. Пусть ваше сообщество проголосует не словом, а долларом, заранее оплатив будущий товар, над которым вы сейчас работаете. И, уверяю вас, в результате этого они даже с большей вероятностью сделают покупку. Например, Пол получает по 25 долларов от тех, кто говорит, что хочет получить преимущественные права на новый чехол. Он объясняет, что такая предоплата поможет ему посчитать, сколько ножен ему нужно сделать и сколько материала, соответственно, закупить. Они это понимают и с удовольствием платят.

6. Ограничивайте.

Когда вы запускаете новый продукт или услугу, не делайте их доступными всем, ограничьте право купить их. Например, сделайте их доступными только для тех, кто помогал вам осуществить проект. Они будут чувствовать себя более особенными. А дефицит, в свою очередь, заставит всех остальных активнее двигаться. Дефицит работает так: чем меньше товара доступно и чем меньше времени он продается, тем с большей вероятностью люди захотят сделать покупку. Threadless делает только определенное количество футболок. Когда все футболки данной модели распроданы, это означает, что все, больше таких футболок уже не будет, и это отчасти причина того, почему все хотят купить их новые майки побыстрее.

7. Давайте больше.

Есть один риск в использовании инсайдерской стратегии — это то, что все вовлечены в процесс создания настолько сильно, что точно знают, что́ получат на выходе. Они все еще хотят это, очень хотят, но получить это — значит немного разочароваться. Это как если я расскажу вам обо всех подарках, которые вы получите, за день до вашего дня рождения. Правильным выходом из этой ситуации будет дать покупателям что-то большее или что-то неожиданное. Приятный сюрприз — это всегда хорошо.

8. Отслеживайте.

Прелесть инсайдерской стратегии, в отличие от честного краудсорсинга, в предсказуемости, но вы не можете предсказать все, если не следите за ответами клиентов. Отслеживайте свои данные!