10. Структурирование pr-кампании

Общая структура PR кампании может выглядеть так: Определение цели и задач кампании. То есть того, что вы хотите добиться в результате PR. Проанализируйте также рентабельность использования именно PR кампании для данной цели. Определение целевой аудитории кампании. То есть, кого вам нужно побудить и к каким действиям. Определить местонахождение и информационные контакты целевой аудитории. То есть где эту аудиторию можно найти и с какими источниками информации целевая аудитория имеет дело. Также необходимо проанализировать наличие каких либо специфических источников информации, которые доступны только этой аудитории. Найдя эти источники информации, вы сможете снайперски атаковать аудиторию, не расходуя лишние силы и деньги. Часто аудитория объединенная чем то общим имеет общие пристрастия, общие объекты и соответственно общие источники информации. Разработка схемы воздействия на СМИ, касающиеся целевой аудитории. Анализ методов размещения там информации.

Определение информации, которую надо распространить среди целевой аудитории, чтобы добиться желаемой цели. То есть нужно понять какая информации может подействовать на аудиторию так, чтобы представители аудитории начали выполнять или не выполнять определенные, задуманные вами действия. Эта информации определяется вначале в чистом виде, т.е. так как будто у вас есть клавиатура позволяющая ввести информацию в мозг любого человека. Как её донести до аудитории и как их убедить в верности этой информации вас пока не должно волновать.

Разработка событий способных стать переносчиками необходимой информации. События должны быть сделаны так, чтобы упаковать информацию в них было предельно легко, и распространенная таким образом информация вызывала доверие целевой аудитории. 

11. Бюджет pr-кампании: проблема поиска оптимального решения

При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства должны принести реальную пользу организации. Именно из этого исходит подавляющее большинство руководителей.   Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов, второй – это оплата за весь проект, то есть за фактически выполненную работу. В российской литературе бытует мнение, что «большинство PR-агентств США определяет затраты на клиента так же, как юридические фирмы, то есть клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Записи расходов времени ведут все – от председателя компании до клерка».

При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов: - все  бюджетные расходы должны быть  сгруппированы по целевым статьям-программам;   - каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;   - проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов); - расходы  должны осуществляться в оптимальном  порядке, то есть соотноситься  с расходами организации;  - в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.  Необходимо учитывать, что качественная кампания по связям с общественностью требует значительных затрат не только на организацию специальных мероприятий, подготовку информационных материалов, коммуникацию с журналистами и другими целевыми группами, но и на проведение социологических и маркетинговых исследований. При этом существует определенный минимум стоимости качественных исследований. 

  Следует сказать, что при составлении сметы PR-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами. На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов. Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам на него следует отводить не менее 5% всех расходов.¹ По наблюдениям западных специалистов расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов по связям с общественностью.² Кроме того, в бюджете PR-кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов.