Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
MARKETING_strakhovania_-_stud.doc
Скачиваний:
26
Добавлен:
14.04.2015
Размер:
238.59 Кб
Скачать

4.4 Маркетинговое продвижение товара (коммуникации) страховых организаций.

Предприятия различного рода деятельности, в том числе и страховые, постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, общественные связи, стимулирования сбыта, сервисной политики, личных продаж, участия в ярмарках и выставках, работы со средствами массовой информации и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Рассмотрим подробно наиболее важные каналы продвижения страхового продукта.

Реклама занимает очень важное место в коммуникативной политике.

Страховая реклама в СМИ ставит перед собой три основные задачи:

• Изменить представления своей аудитории о конкретной страховой компании;

• Ознакомить аудиторию со страховыми услугами;

• Изменить поведение потребителей.

Целевая аудитория страховой рекламы - это потенциальные и фактические страхователи, общественные организации, власти, широкое общественное мнение, т.е. лица, оказывающие влияние на общественный выбор.

Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Страховую рекламу можно разделить на имиджевую и продуктовую.

Имиджевая реклама - это реклама марки страховщика. Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью — это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть имиджевая реклама является средством продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.

Каждому виду рекламы соответствуют определенные носители, обеспечивающие ей максимальную эффективность (таблица 2).

Как видно из таблицы, телевидение более эффективно для продвижения торговой марки страховщика, а наиболее эффективным инструментом расширения продаж являются публикации в ежедневной прессе. И это, в общем, понятно: имиджевые рекламные ролики, размещаемые на телевидении, доходят до максимально широкой аудитории, что и обеспечивает максимальное повышение знания марки страховщика. С другой стороны, клиент принимает решение о страховании на основании конкретного коммерческого предложения, содержащего описание качества страхового продукта и его цену. А в короткий рекламный ролик, длящийся не более минуты, просто невозможно вместить необходимую информацию. Зато ее легко разместить в газетной статье или в рекламной листовке, рассылаемой по почте.

Таблица 2. Эффективность рекламных носителей применительно к повышению знания марки страховщика, расширению продаж и увеличению конкуренто­способности.

Рекламные носители

Доля опрошенных (в %), указавших высокую эффективность рекламы

Имиджевая реклама

Продуктовая реклама

Газеты, журналы

19

36 6

Радио

6

Телевидение

51

19

Специализированные рекламные издания

11

18

Почтовая рассылка рекламы

3

17

Наружная реклама

10

4

Также следует отметить рекламу в местах продаж. Она включает в себя:

• оформление торговой точки внешний вид, стенды, рекламу;

• качество приема и обслуживания;

• номенклатуру и уровень качества информационных и пояснительных материалов, предназначенных для облегчения понимания свойств страховой продукции;

• действия агента или иного продавца страховой продукции. Торговая точка страховщика специально создается для организации продаж страховой продукции. Поэтому все детали ее оформления и организация процесса работы с клиентами должны быть направлены на достижение одной единственной цели увеличения сбыта страховых услуг.

Общественные связи страховой компании.

К рекламе в СМИ примыкает сфера деятельности страховщика, получившая название "общественных связей". (Public Relations, publicity). Это особый вид скрытой рекламы, распространяемой через газеты, журналы, телевидение, интернет и иные СМИ. Общественные связи это стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных отзывов на радио, телевидении или в прессе, которые не оплачиваются страховщиком.

Для поддержания общественных связей страховщики используют свою компетентность в вопросах страхования, выступая в качестве экспертов при подготовке различных публикаций по страховой тематике, участвуют в ток-шоу и телевизионных передачах. Специалистам по страхованию обычно известны причины, вызвавшие какие-то значимые для общественности события, последующие действия, альтернативные варианты, словом, они владеют информацией в страховом бизнесе в полном объеме. А это дополнительное преимущество, потому что страховщик может представить ее более объективно или более субъективно, исходя из своих интересов.

Общественные связи нужны не только тогда, когда компания находится на подъеме, но и когда она переживает кризис. Закрытость воспринимается людьми как признак нечестности и желания скрыть проблемы - почти как признание собственной вины, а так как на свете больше пессимистов, то проблемы неизбежно преувеличиваются и доводятся до уровня катастрофы. Общественные связи нужны не только для реагирования на неблагоприятные ситуации, но и для их предупреждения, создания благоприятного общественного мнения, способного поддержать компании в тяжелую минуту. Лучше самому рассказать о своих собственных проблемах так, как считает правильным это сделать руководство компании в выбранное им самим время, чем ждать, когда это сделают другие.

Как и реклама, общественные связи являются средством поддержания и стимулирования продаж. Поэтому они по возможности должны быть направлены на целевую аудиторию, т.е. статья, информационное сообщение о страховщике, выступление президента страховой компании должно появиться в СМИ, ориентированных на аудиторию, совпадающую с фактической или потенциальной клиентурой компании.

Общественные связи относятся к источникам информации, не полностью контролируемым страховщиком. Если содержание пресс-релиза компании контролируется его сотрудниками, то освещение события в прессе, на телевидении, и в интернет основанное на пресс-релизе, может не совпадать с пожеланиями .страховщика. Поэтому страховщик должен уделять особое внимание отбору событий, являющихся основанием для общественных связей.

В плане общественных связей большое значение имеют различные призы и дипломы, вручаемые компаниям общественными и профессиональными организациями.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Методы стимулирования сбыта страховых услуг (или BTL методы) находят ограниченное применение в страховании и связаны в основном с ценовым стимулированием.

Ценовое стимулирование сбыта страховых услуг может быть определено как снижение стоимости страховых услуг в фиксированный период времени, в конкретном месте, на определенных условиях и по ограниченной группе услуг. Именно этим ценовое стимулирование отличается от демпинга.

Традиционно ценовое стимулирование реализуется в виде прямых или отложенных скидок. Прямые скидки предоставляются непосредственно во время совершения покупки и могут быть в виде:

• сезонных скидок. Сезонные скидки получили наибольшее распространение на страховом рынке. Важнейшая задача, которую призваны решить сезонные скидки, заключается в росте продаж в период сезонного спада, стимулировании покупательной активности и увеличении денежных поступлений.

• мелкооптовых скидок, которые связаны с предоставлением скидок при покупке двух и более страховых услуг. На страховом рынке они распространены гораздо меньшей степени чем сезонные.

• скидок в виде разовых акций с указанием цены в местах продаж или на упаковке - связаны на страховом рынке с желанием компаний повысить лояльность существующих клиентов. Как правило, такие скидки приурочены к каким-либо знаменательным датам и предоставляются на все добровольные виды страхования.

• скидок при комбинированной упаковке - в страховании приобретают форму скидок при комплексном страховании. В основном это касается юридических лиц и связано с предоставлением им комплексной защиты по принципу «все включено», например, в страховой компании «Межрегионгарант» такие скидки достигают 10%.

• скидок дополнительным объемом - практически не встречаются на страховом рынке. Весной прошлого года было предложение страховой компании «АСТО Гарантия», которая предлагала к 9 мая заключить договор страхования сроком на 1 год по автострахованию с предоставлением бесплатных 60 дней дополнительно.

Отложенные скидки не предоставляются во время покупки и характеризуются тем, что для их получения необходимо совершить ряд дополнительных действий, например позвонить по телефону, собрать купоны и прочее. К сожалению, отложенные скидки не получили распространения на страховом рынке по сравнению с прямыми скидками. Чаще всего к отложенным скидкам относят:

• скидки в виде компенсации стоимости;

Скидки в виде компенсации стоимости, наиболее выраженные на западных рынках финансовых услуг, частично нашли свое отражение и на отечественном страховом рынке. Этот вид страхования связан с компенсацией стоимости страховых услуг и присутствует в страховании как скидки за безубыточность и скидка при последующей покупке второго и последующих полисов. Особенностью данных скидок является отсроченность их действия при соблюдении ряда условий.

• долевые скидки;

Долевые скидки не используются на страховом рынке. Их модель могла бы выглядеть так. Страховая компания объявляет, что у нее имеется нераспределенный фонд в размере, 1 млн. рублей. Каждый страхователь компании, приславший копии 3-х полисов, может поучаствовать в распределении этого фонда. Доля каждого участника зависит от общего количества присланных полисов. Премия выдается в виде страховых услуг.

• скидки в виде выкупа товара (услуги).

Скидки в виде выкупа также не используются на страховом рынке, но могут явиться альтернативой скидкам за безубыточность. Например, компания объявляет о том, что в случае безубыточности договора страхования на протяжении 5 лет страхователю возвращается (выкупается) 25% стоимости услуги.

Также одним из методов стимулирования продаж является сэмплинг. Он активно обсуждается как эффективный метод увеличения сбыта страховых услуг. При этом термин «сэмплинг»в страховании используется в качестве аналога русскоязычного слова «подарок».

Может сложиться впечатление, что сэмплинг в страховании получил широкое распространение. На самом деле часто с сэмплингом путают бесплатные подарки при совершении покупки. Это так называемый псевдосэмплинг, когда раздаются не образцы товара или услуги, а подарки и сувениры. Выделяют пять основных типов псевдосэмплинга: сувенир в упаковке товара (услуги), сувенир на упаковке, сувенир отдельно от упаковки, сувенир по желанию и подарок-упаковка.

Как правило, страховщики используют псевдосэмплинг типа «сувенир отдельно от упаковки». В качестве примера можно привести сумки-холодильники с логотипом от «АльфаСтрахования», швейцарские наручные часы «Межрегионгаранта», подарки в стиле Фэн-Шуй от «Ингосстраха». Часто псевдосэмплинг сопровождается другими способами стимулирования сбыта. В частности, акция «Фэн-Шуй» «Ингосстраха» направлена на стимулирование спроса на страхование загородного имущества и сопровождается информационной кампанией и возможностью получения скидок.

Вместе с тем страховщики практически не используют другие виды псевдосэмплинга, объясняя это спецификой оказываемых услуг, то есть отсутствием упаковки, неосязаемостью услуги и прочими причинами.

А вот настоящий сэмплинг на страховом рынке практически не встречается. Иногда можно увидеть бесплатные страховые услуги в дополнение к покупке страхового полиса, но эти программы относятся скорее в разряду скидок.

Личные продажи.

Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно (у него дома или на предприятии). Персональные продажи предполагают прежде всего работу страховых агентов лично с каждым отдельным потребителем. Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны страховых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных страховых агентов.

Также страховые агенты продвигают бренд компании. При личной продаже потребитель страховой услуги получает информацию от сотрудника компании, и только от него зависит впечатление, полученное клиентом в ходе беседы и возможность его привлечения к покупке страховой услуги. В последнее время работа по управлению персоналом в страховых компаниях приобретает решающее значение, так как именно от нее зависит донесение информации о ценности торговой марки компании до потребителя. Поэтому каждый сотрудник компании должен осознавать свою ответственность за репутацию ее бренда. При этом основной целью руководителя страховой компании является создание эффективной команды, обладающей определенными навыками поведения и работы, а также создание системы мотивации ее сотрудников на активное продвижение бренда компании на страховом рынке. Подготовка квалифицированного персонала является ключевым элементом создания успешного бренда компании.

Рассмотрев все каналы продвижения страховых услуг, можно сделать вывод, что все каналы продвижения взаимодополняемы. Для успешной рыночной деятельности страховой компании следует повышать их совокупный эффект и правильно распределять общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

1Следует сказать, что не каждая страховая компания может себе позво­лить проводить такую огромную последовательную работу. Тем не менее практически любая страховая компания (где сформировался страховой ры­нок) стремится осуществлять персональное обслуживание своих клиентов. Для небольших страховых компаний это служит основой информации о потенциальных и реальных страхователях, а также наиболее дешевым спо­собом изучения рынка и продвижения на нем своих страховых услуг. Ори­ентация на комплексное обслуживание страхователей помогает потеснить конкурентов.

2Страховой тариф (тарифная ставка) - ставка страховой премии с единицы страховой суммы или всего объекта страхования в целом.

3Страховая премия - размер денежных средств, который страхователи платят при подписании договора страхования(то есть при покупке полиса страхования).

4 Страховое поле - максимальное количество объектов, которое может быть охвачено страхованием в определенном регионе или сфере деятельности.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]