1.3 Критерии оценки рекламных компаний по выбранной теме.

Перечислим собственно критерии оценки действенности изобразительной рекламы, по которым будут оценены рассмотренные ниже кампании.

Содержательные критерии оценки:

1. Целевое назначение, адресность (зачем создана и на кого рассчитана реклама).

2. Информативность (необходимая полнота, ясность и лаконизм сообщаемых рекламных сведений.)

3. Актуальность (своевременность создания рекламы на данную тему)

4. Формальные критерии оценки (насколько оптимально использованы художественно-изобразительные средства):

5. Доходчивость (ясность трактовки темы с помощью изобразительных средств и переводимость зрителем формального решения рекламы на язык понятий).

6. Новизна художественного решения темы (оригинальность трактовки).

Соответствие рекламы формальным критериям оценки зависит от многих слагаемых.

7. Композиция и пространство. (пространственно-композиционное построение листа и его соответствие характеру образных связей в данной рекламы).

8. Художественный образ или цвет (смысловое соответствие цвета содержанию рекламы, соподчинение цветового центра со смысловым).

9. Символика, эмблематика, знак (простота, точность воспроизведения, сочетание шрифтов и символов и т. п.)

10. Текст (актуальность, содержательность, образность)

11. Шрифт(удобочитаемость, грамотное размещение в плоскости листа).

Таким образом, из перечисленных критериев оценки складывается действенность изобразительной рекламы. Действенность можно определить как отражение суммарного качества всех слагаемых достижения цели. В рекламе это качество формы и содержания.

Последний критерий оценки в любой сфере деятельности – это эффективность. Только действенная реклама может быть эффективной или же не быть таковой, ведь конечный результат зависит от многих звеньев в системе маркетинга.

Эффективность определяется как степень достижения цели с точки зрения экономики, коммерции, потребителя или клиента, рекламодателя или общества. И таким образом, эффективность рекламы включает такие неоднородные понятия, как экономический эффект и социальный; последний выражается во влиянии на целевые группы воздействия и на всё общество в целом при формировании вкусов, понятий, предпочтений, моральных и материальных ценностей.

Глава 2. Анализ рекламных компаний.

2.1 Омский социально-эротический календарь. Исполнитель: креативное агентство «Витамин». 26 декабря 2012 года. Модели — девушки медиа-персоны, журналистки, блогеры, телеведущие, участницы омского форума с сайта sib.fm. [21.] Задача: Привлечь внимание жителей Омска к нарастающей проблеме интернет-зависимости в своем городе.

Решение: Создание второго по счету социально-эротического календаря от организации, на этот раз на тему интернет-зависимости (см. рис. 2.1.1).

Рис. 2.1.1

Календарь распространен в рамках новогоднего мероприятия пользователей портала LiveJournal в городе Омск. Под фото на календаре так же напечатаны перефразированные известные поговорки с заменой некоторых слов на интернет-термины.

Результат: аналитика изменения проблемы интернет-зависимости в Омске после проведения данной рекламной компании не проводилась.

Оценка:

Целевое назначение — привлечь внимание к проблеме интернет-зависимости с помощью нестандартного воплощения. Компания рассчитана больше на жителей Омска и аудиторию сайта LiveJournal, а в особенности на мужскую аудиторию, ввиду эротического исполнения девушками, однако выдержки из календаря распространились по рунету (русской аудиторией Интернета) дальше, чем пределы омских сайтов. Информативность отсутствует. Нет данных на тему полных аналитических сведений социальной рекламы. Однако это не входит в минусы самой рекламы, так как в данном случае цифры аналитики попросту не нужны, за счет оригинальности исполнения. Актуальность рекламы в городе Омск не известна. Однако, если бы исполнители не ставили себе рамки одного города, реклама безусловно была бы актуальна не только по России, но и по миру, в виду злободневности самой темы. Доходчивость, однако, не максимализированна. При первом взгляде на календарь можно увидеть только образ полуобнаженных девушек — этот образ не несет конкретной связи с проблемой интернет-зависимости. И только при последующем осмотре страниц можно увидеть перефразированные фразы, указывающие на связь темы интернет-зависимости и самого календаря. По словам одного из автора идеи календаря, Александра Жирова, основное послание к потребителям и вовсе сокрыто на последней странице календаря. [21.] Новизна: как и было сказано выше, оригинальность трактовки, безусловно, высока. Идея привлекать внимание людей к проблеме с помощью обнаженной натуры не нова, но редко когда воплощается и на сегодняшний день. Композиция (вместе с ней и художественный образ): удачна, как и для любого воплощения подобной социальной рекламы с применением эротики. Потребитель видит фото девушек почти на весь лист. Текст: копирайтинг в рекламе крайне удачен. Его идея интересна и нова в самой теме по данной социальной рекламе. Шрифт, однако, не продуман — начиная от просторы исполнения и заканчивая его маленьким размером.

Итог оценки данной рекламной компании в целом положительный, но с одним существенным минусом — узкой зоны распространенности и направленности на преимущественно мужскую целевую аудиторию. 2.2 Социальный плакат «YES». Исполнитель: Денис Захаров, студент ГУ-ВШЭ, в рамках конкурса социальных плакатов на международной конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России". Победа в номинации «интернет-зависимость».

Октябрь 2009 года, Москва. [22.]

Задача: при более широком рассмотрении данного пункта — привлечь общественность к существующей проблеме. При узком — помимо вышесказанного, для исполнителя победить в конкурсе.

Решение: создание плаката на заданную тему в темных тонах, для уточнения всей серьезности проблемы. (см. рис. 2.2.2)

Рис. 2.2.2

Работа не распространена ни по одному рекламному каналу коммуникации. Исключение составляют только сайт самой конференции [23.] и некоторые сайты рекламных агентств России.

Результат: социальная реклама не смогла распространиться дальше рамок конкурса и повлиять на общественность настолько, чтобы были известны данные о ее эффективности. Однако цель исполнителя получить признание жюри конкурса за свою работу, достигнута.

Оценка:

Целевое назначение — как и в прошлом случае привлечь внимание к проблеме интернет-зависимости. Хотя автор стремился создать плакат для достаточно большой целевой аудитории, эта цель не была достигнута в виду присутствия на плакате английского текста, что свидетельствует о том, что данную социальную рекламу поймут преимущественно потребители, знающие язык хотя бы на среднем уровне. Кроме того цветовая гамма и шрифт букв на плакате свидетельствует о взятии автором за основу идеи черный экран меню персонального компьютера, который появляется при его критически неправильном включении и становится первым признаком серьезных неполадок в самом системном блоке. Данную деталь могут заметить и понять только опытные пользователи не сколько одного Интернета, но и персонального компьютера в целом, что делает социальный плакат так же направленным не на общую целевую аудиторию пользователей сети. Информативность, как и в прошлом примере, так же отсутствует. На самом плакате не приведены никакие статистические данные по теме интернет-зависимости. Так же нет данных на ее воздействие к потребителям.

За актуальность рекламы можно принять только высокие оценки жюри конкурса, так как оно и было первой основной целевой аудиторией.

Доходчивость минимализированна. Как и было сказано выше, плакат имеет часть копирайтинга на английском языке и шрифт с цветовой гаммой, выбор которых для плаката понятен только продвинутым пользователем персональных компьютеров. Это уменьшает диапазон целевой аудитории в силу сложного исполнения автором идеи плаката для простого потребителя Интернета, мало знакомого с собственным компьютером. Новизна: оригинальность исполнения, безусловно, высокая. Однако понять на сколько оригинально исполнение, опять же смогут только те, кто не только продвинутый пользователь Интернета, но и персонального компьютера. Подводя итог оценки, можно сказать, что в целом данная социальная реклама может стать эффективной, если начать ее распространять за пределы специализированных сайтов. Однако, как уже неоднократно было сказано выше, понять ее высокую креативность сможет не очень большая целевая аудитория. 2.3 Серия плакатов и скульптур «MY DIGITAL PLAGUE» (Моя цифровая чума). Исполнитель: креативный дизайнер и художник Маурис Мбикайи. Работы выставлены в AVA Gallery, США, в августе 2012 года.

Задача: привлечь внимание африканских граждан на стремительно развивающуюся проблему интернет-зависимости на континенте.

Решение: создание плакатов и скульптур людей африканской расы из переработанных или вышедших из строя материалов, таких как старые части клавиатуры или телефонного шнура. (см. рис.2.3.3 и 2.3.4)

Рис. 2.3.3.

Рис.2.3.4.

Работы представлены в галереи и на сегодняшний день. Так же фотографии всех работ представлены на сайте самого дизайнера. [24.]

Результат: данные по аналитике влияния данных работ на жителей Африки нет. Однако сама выставка пользуется большим успехом у американских потребителей. Оценка: Целевое назначение — привлечь внимание к проблеме интернет-зависимости среди граждан стран континента Африки. Однако цель пока не достигнута, ввиду того, что сама выставка проходит в галереи США, а не в одной из стран Африки. Информативность отсутствует, никаких данных в цифрах о реальной ситуации проблемы интернет-зависимости в Африке рядом с работами не замечено. Однако можно смело предполагать, что они известны автору, а так же вдохновили его на создание этих работ. Актуальность проблемы интернет-зависимости в странах Африки, ввиду отсутствия данных на тему, неизвестна. Но если бы проблема не существовала, выставка не была бы столь популярна в Америке, по этому можно смело предполагать, что эти работы в странах Африки были бы актуальны.

В работах четко и очень креативно обозначена проблема интернет-зависимости и среди кого она распространяется. Так что вопросов про доходчивость работ просто не возникает.

Новизна: исполнение работы на тему интернет-зависимости в данном стиле уже не ново. Однако то, что автор нацелил работу на целевую аудиторию негроидной расы, проживающую преимущественно в Африке, и воплотил свою работу в их силуэтах, можно смело считать новым ходом. При общем и целом рассмотрении данных работ можно выделить плюсы ее качественного воплощения и актуальности, новизны целевой аудитории (так как раньше и по сей день проблема интернет-зависимости считается преимущественно проблемой развитых, богатых стран Европы, Азии и Америки). В минусах же находится тот факт, что выставка проходит не в той стране, проблемы которой она затрагивает. 2.4 Школьник Илья Питецкий и его плакат «Интернет-зависимость». Исполнитель: тринадцатилетний Илья Питецкий, воспитанник Центра детского (юношеского) технического творчества №2 Старооскольского городского округа. Работа признана лучшей на Всероссийском конкурсе юных фотолюбителей «Юность России»[25.], проведенного в Москве, в номинации «Эксперимент» 14 сентября 2012 года.

Задача: как и во втором примере, и привлечь внимание общественности к проблеме интернет-зависимости, и занять первое место в конкурсе.

Решение: фотография, обработанная на компьютере фото редактором, с ярко выраженной и обозначенной проблемой интернет-зависимости. (см. рис. 2.4.5)

Рис. 2.4.5

Данных о том, где была выставлена работа, кроме сайта конкурса, нет.

Результат: аналитических данных влияния работы на общественность, нет. Но все-же главная цель автора, победа в конкурсе, достигнута.

Оценка:

Целевое назначение: очевидное, это привлечь внимание к интернет зависимости и заслужить победу в конкурсе. Ограничений по целевой аудитории в работе автора не наблюдается, из этого следует, что данная социальная реклама, можно сказать, для всех. Информативность отсутствует. Аналитические данные на тему интернет-зависимости в самой работе не приведены. Однако отсутствие данного пункта не влияет отрицательно на злободневность темы данной работы

Про актуальность темы можно не рассуждать, так как уже не однократно говорилось выше, проблема интернет-зависимости была и существует.

Новизна: отсутствует. Исполнение работы хоть и качественное, но не креативное.

Композиция и пространство: с художественной точки зрения пространство заполнено правильно, композиция хорошая. Цвета гармонично сочетаются друг с другом. Доходчивость: при взгляде на работу понятна тема и проблема, по которой сделано фото. Решение проблемы, однако не предложено. Копирайтинг отсутствует, но его компенсирует хорошее сочетание цветовой гаммы и заполненности пространства.

При общем анализе данной работы можно выделить хорошее, качественное, грамотное исполнение. В минусе же работы ее не новое графическое исполнение.

2.5 Студентка Овчинникова Полина и серия ее принтов «Виртуальные миры». Исполнитель: студентка 2 курса Московского Государственного Университета Культуры и Искусств кафедры рекламы Овчинникова Полина. Серия принтов получила приз зрительских симпатий студенческого фестиваля «Медиа-Класс» в ноябре 2011 года. [26, 27.]

Задача: привлечь внимание к проблеме интернет-зависимости и получить первое место на фестивале. Решение: серия принтов на заданную тему с использованием фото редактора.Серия принтов была вывешена в холле зала фестиваля, в период проведения фестиваля висела на его сайте. (см. рис. 2.5.6, 2.5.7 и 2.5.8)

Рис. 2.5.6

Рис. 2.5.7

Рис. 2.5.8

Результат: Аналитических данных на влияние социальной рекламы на общественность, не имеется. Однако серия принтов получила на фестивале приз зрительских симпатий, что говорит о ее безусловно хорошем влиянии на целевую аудиторию гостей и участников фестиваля. Оценка: Целевое назначение: как и в некоторых прошлых примерах - привлечь внимание к интернет зависимости и заслужить победу на фестивале. Ограничений по целевой аудитории нет. Информативность отсутствует. В минусы работы это не входит. Новизна: удачное, креативное исполнение серии принтов. Композиция и пространство решено очень качественно и профессионально, цветовая гамма подобрана удачно.

Доходчивость: в серии принтов данной социальной рекламы можно распознать проблему интернет-зависимости, однако способы ее решения не предложены. Копирайтинг: удачный и оригинальный. Сочетание интерактивного шрифта и стихотворного текста необычно и интересно. Итог оценки данной работы — очень профессионально, качественно и креативно сделанные принты. Единственный минус работы, как и во многих социальных рекламах, отсутствие предложения для решения затронутой проблемы. 2.6 Дмитрий Чернышев с фотографией «Интернет». Исполнитель: фотохудожник Дмитрий Чернышев с его отдельной работой «Интернет» на выставке кафе-клуба «Свой Круг» в феврале 2009 года. [28.]

Задача: автор не преследовал целей социальной рекламы привлечь зрителя к проблеме интернет-зависимости, он просто выставлял свои фотографии, однако сама его работа «Интернет» дает четкий намек на эту проблему. (см. рис. 2.6.9)

Рис. 2.6.9

Так как автор не преследовал целей социальной рекламы, решение его фотографии мы не рассматриваем. Работа висела в здании кафе-клуба «Свой Круг» и на сайте организации [29.] в течении месяца, до и после этого работа была распространена по всему рунету.

Оценка:

Целевое назначение самого автора совершенно не направленно на привлечение аудитории к проблеме интернет-зависимости. Однако при детальном рассмотрении работы можно с уверенностью смазать, что автор, сам того не подозревая, затронул данную проблему.

Так как сам автор не подозревал о социальной направленности данной работы, невозможно оценить ее по всем вышеперечисленным критериям. Однако можно сказать про ее креативность относительно новизны идеи — ассоциации колючей проволоки в паутине и Интернета. Копирайтинг краток и просто великолепен своей простотой и точностью для данного изображения.

Доходчивость обозначена просто и ясно, тема проблемы интернет-зависимости в работе видна, так сказать, с первого взгляда.

В итоге Дмитрий Чернышов, сам того не подозревая, создал социальную рекламу. К тому же качественно и с высоким уровнем креатива.