Основные рекомендации бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю См. Таблицу:
Доля рынка |
Возможные стратегии |
Вид стратегии единицы бизнеса |
Рост |
Инвестирование |
«Звезды», «Трудные дети» |
Удерживание |
Снятие сливок |
«Дойные коровы» |
Отступление |
Деинвестирование |
«Собаки», «Трудные дети» |
Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем. Достоинства матрицы БКГ: простота. Матрица полезна:
при выборе между различными стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ),
при определении стратегических позиций,
при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.
Однако из-за простоты матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:
все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ, должны находиться в одинаковой фазе развития жизненного цикла;
внутри СЗХ по продукту конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.
Первый недостаток является фатальным, т.е. продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы. Второй недостаток вполне может быть устранен.
В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались различные показатели. Основные из них представлены в таблице (См.):
Таблица Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ.
№ |
объект оценки |
показатель |
1 |
отрасль |
темпы роста спроса |
2 |
темпы роста рынка |
|
3 |
оценка привлекательности СЗХ |
|
4 |
компания |
доля компании на рынке по отношению к доле ведущего конкурента |
5 |
относительная доля компании на рынке |
|
6 |
будущая конкурентная позиция компании на рынке |
Показатель будущей конкурентоспособности на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала или анализ тенденции изменения этого показателя в последние периоды.
В общем привлекательность СЗХ можно рассчитать формулой: привлекательность СЗХ = aG + bP + cO – dT, где a,b,c,d – коэффициенты относительного вклада каждого фактора (в сумме составляют 1,0). G – перспективы роста рынка. P – перспективы рентабельности на рынке. O – положительные воздействия со стороны окружающей среды. T – отрицательные воздействия со стороны окружающей среды.
В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА рассмотрим расчет с помощью матрицы БКГ стратегических позиций гипотетической организации Ренди в ряде бизнес-областей на рынке чая. (Источник: Стратегическое управление и планирование http://www.stplan.ru/). Изучение бизнеса организации показало, что она фактически конкурирует в 10 областях рынка чая (см. табл.):
Таблица. ХАРАКТЕРИСТИКА БИЗНЕС-ОБЛАСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ РЕНДИ НА РЫНКЕ ЧАЯ
Бизнес-область организации Ренди |
Объем продаж / размер области, привод, к среднему |
Годовые темпы прироста рынка (за 1990-94 год) |
Крупнейшие конкуренты организации в данной бизнес-области |
Объем продаж у крупнейших конкурентов |
Относительная доля организации Ренди на рынке соотв. Сегмента |
Сортовой чай. США |
$200т/2.5 |
5% |
United Foods |
$150т |
1.33 |
Сортовой чай. Канада |
$23.7т/0.3 |
1% |
Canadian Tea |
$25т |
0.95 |
Сортовой чай. Европа |
$45т/0.6 |
3% |
United Foods |
$200т |
0.22 |
Сортовой чай. Третьи страны |
$4В.5т/0.6 |
5% |
United Foods |
$15т |
3.2 |
Чай марки "Биг Бой" |
$355т/4.4 |
12% |
Cheapco |
$490т |
0.72 |
Чай марки "СмолФрай" |
$36т/0.4 |
12% |
George'sContracts |
$45т |
0.8 |
Травяной чай. США |
$55.5т/0.7 |
17% |
Herbal Health |
$20т |
2.8 |
Травяной чай. Экспорт |
$11т/0.1 |
17,5% |
Auntie Dot's |
$20т |
0.55 |
Фруктовый чай. США |
$23.2т/0.3 |
18% |
Fruit-Tea Fun |
$8.5т |
2.7 |
Фруктовый чай. Экспорт |
$4.7т/0.06 |
18,5% |
Auntie Dot's |
$10т |
0.47 |
Модель БКГ ддя рассмотренных бизнес-областей организации Ренди выглядит следующим образом:
Матрица БКГ бизнесов организации Ренди на рынке чая
Самый беглый взгляд на полученную модель говорит о том, что организация Ренди придает незаслуженно большое значение такой бизнес-области, как чай частных марок США. Эта область относится к категории «собак» и, хотя темпы роста этого рыночного сегмента достаточно высоки (12%), у Ренди существует очень мощный конкурент в лице организации Cheapco, чья доля на этом рынке в 1,4 раза больше. Поэтому норма прибыли в этой области не будет высокой.
Если в отношении будущего такой бизнес-области, как чай частных марок США, можно еще подумать на предмет того, продолжать делать сюда инвестиции для сохранения своей доли на рынке или нет, то в отношении сортового чая из Европы, сортового чая из Канады и сортового чая из США все оказывается предельно ясно. От такого рода бизнеса надо освобождаться и как можно скорее. Инвестиции в поддержание этого бизнеса, которые делает организация, не приводят ни к увеличению доли на рынке, ни к увеличению прибыли. К тому же, сам рынок этих видов чая показывает явную тенденцию к замиранию.
Очевидно, что организация явно не замечает тех перспектив, которые связаны с развитием рынка фруктового чая США и травяного чая США. Эти области бизнеса - явные звезды. Инвестиции в развитие доли на этом рынке в ближайшем будущем могут обернуться значительным доходом.