4.Анализ потребителей
Анализ потребителей осуществляется по 3-м направлениям:
сегментация рынка (кто?). Кто покупает или использует товары (услуги) предприятия, кто самый крупный покупатель (правило Парето- 20% покупателей делают 80% всех покупок), кто является потенциальным потребителем, как сегментировать рынок?
мотивация потребителей (почему?) Каковы мотивы покупки или приобретения товара, каковы изменения мотивации потребителей, каковы потребительские предпочтения?
выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Удовлетворены ли потребности покупателей и существуют ли проблемы у потребителей?
Цели проведения сегментации:
определить наиболее важные характеристики изучаемого явления
улучшить понимание изучаемого явления
повысить эффективность маркетинговых мероприятий
Критерии сегментации потребителей:
географические (мировой рынок, украинский рынок, областной рынок);
социально-демографические (пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);
поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок, например, садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие товары-новинки).
Анализ конкурентов
При анализе конкурентов важны следующие факторы:
выявление сильных и слабых сторон;
прогноз будущих стратегий и решений конкурентов;
определение влияния конкурентов на преимущество фирмы.
Стратегическая группа конкурентов – это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющие общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга.
Установить стратегическую группу – значит установить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть:
размер предприятия
дифференциация товаров
специализация рабочей силы
уникальные технологии
наличие патента
Анализ стратегических групп конкурентов осуществляется с помощью «карт стратегических групп отрасли» в следующей последовательности:
выбираются наиболее существенные характеристики продуктов или предприятий отрасли, выделяют 2 из них (наиболее значимые)
составляют матрицу–карту с этими 2-мя характеристиками (важно, чтобы они не коррелировались)
рассчитывают выбранные характеристики по продукту или предприятию, после чего продукт или предприятие размещают на карте
объекты, которые оказались близко друг к другу объединяются в одну стратегическую группу
вокруг каждой стратегической группы рисуют круг, синусообразно, чтобы общий объем продажи предприятия стратегической группы в отрасли был пропорционален радиусу круга. (размеры круга приблизительно отображают долю рынка, которая обслуживается отдельной стратегической группой
лидер (высокие цены, высокое качество)
мелкие производители (низкая цена, низкое качество)
импортная продукция (высокая цена, низкое качество)
донецкие фирмы