межд. бизнес (кейсы)i

622

РЕЗЮМЕ

Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы

на протяжении нескольких следующих десятилетий. Кроме того, существует вероятность, что ведущее положение на рынке займут фирмы, стоящие на пороге открытий, позволяющих резко увеличить производительность труда, например с помощью лазера, оптических средств, робототехники, а также те, которые осуществят прорыв в энергосбережении на базе солнечной энергетики, новой технологии переработки угля и т.п.

Несмотря на то что принципы реализации продукции за границей аналогичны применяемым на внутреннем рынке, предприниматель, ведущий деятельность на международном уровне, неизбежно столкнется с менее знакомыми условиями деловой среды, которые к тому же могут быть подвержены быстрым изменениям.

К методам обобщенной оценки зарубежного спроса на продукцию относятся: анализ структуры потребления; расчеты, основанные на данных зарубежных стран; изучение исторических тенденций, эластичность спроса; регрессионный анализ, а также "анализ разрывов". Ряд проблем, возникающих в связи с использованием перечисленных методов, связан с изменениями потребительских предпочтений и технологическими сдвигами, что делает данные о прошлом и об одних странах неприменимыми в отношении будущего и других стран.

Тенденция к стандартизации процедур маркетинга означает проведение максимально возможной унификации продукции и программ деятельности. Несмотря на то что это позволяет сократить издержки до минимума, большинство фирм идет на модификацию продукции с целью приближения к соответствующим потребностям только для того, чтобы увеличить объем товарооборота в конкретных странах.

Многообразие правовых и других условий деловой среды может вызвать необходимость изменений в выпускаемой продукции и приведения ее в соответствие с зарубежным спросом. Помимо определения срока изменения продукции, предпринимателям предстоит также решать вопросы о размерах и номенклатуре партий товаров, подлежащих сбыту за рубежом.

Вследствие разных характеристик потребительского спроса продукция может находиться на этапе растущего спроса в одной стране и на этапе зрелого или падающего спроса — в другой. Как правило, фирмы способны осуществлять контроль над ценами на этапе растущего спроса на выпускаемую ими продукцию.

Государственное регулирование может прямо или косвенно влиять на установление цен на продукцию в стране. Процесс ценообразования на международном уровне более сложен, поскольку связан с изменениями курсов валют, расхождениями в предпочтениях товаров, а также несоответствиями между фиксированными и договорными ценами.

Для каждого вида изделия в каждой стране фирма должна не только определить уровень расходов на рекламу, но и распределить средства между методами улучшения торговли и интенсивного влияния на спрос. Соотношение между двумя названными методами зависит от системы распределения продукции, доступности средств информации и затрат на

КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ ФИРМА

"СОРС ПЕРЬЕ"60

Б эпоху высокого курса доллара, а именно в 50— 60-е годы, когда толпы туристов из США осаждали Францию, одной из их забот была чистота водопроводной воды в этой стране. Покупая минеральную воду в бутылках, они постоянно жаловались на то, что вода газированная. В течение всего названного периода вероятность того, что к 1980 г. американцы будут импортировать из Франции более чем на 65 млн. долл. в год минеральной воды, представлялась весьма сомнительной. Вместе с тем в Соединенных Штатах уже существовал рынок французской минеральной воды. Одним из первых ее покупателей был Бенджамин Франклин, который после своего возвращения из Франции по окончании службы американским послом начал привозить для себя минеральную воду. Фирма "Перье" начала поставки минеральной воды на американский рынок еще на стыке веков, однако к 1976 г. объем продаж составлял всего лишь 3,5 млн. бутылок в год. Любители "Перье" вынуждены были "охотиться" за ней по продовольственным магазинам или обойти не один бар, чтобы утолить жажду. При цене 1 долл. за бутылку емкостью 23 унции эта вода получила признание лишь среди небольшой группы людей с высокими доходами. Таким образом, французская минеральная вода была продуктом,

имеющим низкий объем продаж и высокую надбавку к розничной цене.

В самом начале 70-х годов фирма "Сорс Перье" (Source Perrier), занимавшая большую долю рынка по продаже напитков в бутылках, стала испытывать трудности с поддержанием роста своего товарооборота во Франции. Фирма пыталась увеличить объем продаж за счет приобретения родственных по виду деятельности французских компаний, в частности изготовлявших безалкогольные напитки, молоко, шоколад и кондитерские изделия. В 1972 г. она приобрела американскую компанию "Поланд Спринг" (Poland Spring), выпускавшую негазированную воду, которая добывалась из подземного источника. Однако под руководством "Перье" дела ни одной из приобретенных компаний не ладились.

Председатель "Сорс Перье" Густав Левин встретился с Брюсом Невинсом, который в качестве исполнительного директора фирмы "Леви Страусе" сумел добиться быстрого увеличения объема продаж выпускаемых его фирмой джинсов. Невинс был убежден в том, что имеются все возможности для создания массового рынка "низкокалорийной воды как блистательной альтернативы уже существующим на рынке безалкогольным напиткам '. В то время американский рынок безалкогольных напитков имел оптовый товарооборот в 10 млрд. долл., следовательно, шансы были велики. Поэтому фирма "Перье" фактически распродала 70% приобретенных ею в 1975— 1976 гг. предприятий (включая "Поланд Спринг") для финансирования в США своей дочерней фирмы, уже имевшей реальный товаро-

оборот. Новую дочернюю фирму "Грейт Уотерз оф Франс" (Great Waters of France) возглавил Брюс Невинс.

Руководитель фирмы Невинс надеялся на быстрое признание продукции "Перье" американскими потребителями в силу ряда обстоятельств. Самым важным из них было растущее внимание американцев к калорийности и полезности потребляемых продуктов питания. Несколько лет назад успех фирмы "Миллер Брюинг" (Miller Brewing), предложившей пиво марки "Лайт" (Lite), был феноменальным. Поскольку применение цикламатов (подслащивающих веществ) для приготовления безалкогольных напитков было запрещено, производители низкокалорийных содовых вод обратились к сахарину, который многие потребители расценивали как весьма безвредный продукт. Кроме того, на рынке не было ни одного популярного низкокалорийного напитка с репутацией "изысканного". Использование прилагательного "диетический" в отношении потребляемых американцами пищи и напитков отражало стремление потребителей избавиться от лишнего веса. Руководители фирмы поняли, что если потребителям понравится вкус воды "Перье", то она станет популярным низкокалорийным напитком, способным бороться с теми, что уже предлагались на рынке.

Невинс заострил внимание еще на одной тенденции, характерной для того времени,— стремлении американцев к употреблению натуральных продуктов. Даже водопроводная вода и 75% воды в бутылках, переработанной в процессе приготовления, стали вызывать большое подозрение в связи с тем, что в процессе очищения в воду добавлялись производные хлора, считающиеся возможными причинами раковых заболеваний. Наряду с этим в очищенной воде и содовых напитках, большое количество которых подверглось исследованию, были обнаружены вирусы, натрий и следы тяжелых металлов. Фирма "Перье" брала воду из природных источников, отличавшихся богатым содержанием кальция, низким содержанием натрия и полным отсутствием искусственных добавок. Ее можно было рекламировать и пропагандировать как натуральный напиток, обладающий полезными для здоровья свойствами.

Еще одним фактором, вселявшим оптимизм в руководство фирмы, было растущее в США предпочтение импортной продукции, проявлявшееся не только в увеличении доли затрат на импорт в расходной части валового национального продукта, но и в благожелательном восприятии всего за-

граничного. Что касалось продуктов питания, то в так называемых специализированных ресторанах для гурманов, специальных кулинарных книгах и клубах любителей кулинарии французские блюда или добавки к ним, а также французские вина стали практически синонимами слова "гурме" (gourmet, фр. — тонкий ценитель изысканных кулинарных блюд.— Прим. пер). "Перье" могла успешно воспользоваться столь благоприятным отношением к продуктам французского происхождения.

Программа маркетинга фирмы "Грейт Уотерз оф Франс" была принята к реализации в 1977 г. Одним из первых возник вопрос о месте "Перье" на рынке. Три тенденции, описанные выше, давали возможность установления разных цен, выбора разных рекламных методов и стратегий распределения. В поисках сегмента рынка, где предпочтение отдается диетическим продуктам питания, "Перье" столкнулась с "Кока-Колой" и "ПепсиКолой", которые контролировали 45% рынка безалкогольных напитков. Эти фирмы, наряду со многими другими, отчаянно боролись за рынок. С этой целью они сохраняли достаточно низкие цены, активно используя все рекламные каналы и шумно отстаивая свое место на полках отделов супермаркетов, заставленных безалкогольными напитками. Трудность конкуренции в рамках данного сегмента рынка была очевидной и подтверждалась опытом фирмы "Швеппес" (Schweppes), которая, несмотря на использование американского оборудования по розливу и огромные затраты на рекламу и организацию сбыта, так и не смогла завоевать даже 1% рынка. Участие в конкуренции за данный сегмент рынка, отличавшийся массовым покупательским спросом, могло стоить фирме "Перье" потери ее приверженцев среди богатой клиентуры.

Вхождение в рыночный сегмент натуральных, полезных для здоровья продуктов и напитков фактически означало для "Перье" противостояние другим фирмам-производителям, которые тоже включали в число ингредиентов полезные для здоровья добавки. К тому же в сравнении со всем рынком безалкогольных газированных напитков данный рынок был небольшим. В 1976 г. объем продаж негазированной воды в бутылках составил 189 млн. долл.; 93% этой продукции было изготовлено из очищенной отечественной воды, реализованной преимущественно в пятигаллонных контейнерах по низким ценам различным организациям, а также посредством доставки на дом (следует отметить, что основная масса безалко-

гольных напитков производится в США в банках, что более дешево и конкурентоспособно.— Прим. ред.). Менее 20% воды в бутылках было реализовано через сеть розничной торговли, при этом большая часть продукции не имела фирменных товарных знаков. Очевидно, увеличение розничной торговли водой требовало завоевания мест в секциях полезной и здоровой пищи в супермаркетах. Поскольку торговля негазированной водой в отличие от безалкогольных газированных напитков была сосредоточена в пределах ограниченных районов (около 50% приходилось на Калифорнию), то "Перье" было легко организовать рекламную кампанию и найти адекватные каналыраспределения.

Фирма "Сорс Перье" поставляла свою продукцию на рынок деликатесов и изысканных напитков в течение 70 лет. Несомненно, что на этом взыскательном рынке существовали резер-

вы, связанные с изменением привычек потребителей и улучшением распределения продукции. В 1976 г. общий объем сбыта минеральной воды составил всего 15 млн. долл. Было ясно, что и здесь оставалось место для увеличения первичного спроса и расширения поставок воды в магазины фирменных продуктов и секции деликатесов супермаркетов.

Фирма пришла к выводу, что она может завоевать массовый рынок в сегменте безалкогольных напитков, но серьезной проблемой оставался вопрос ценообразования. Благодаря массовым поставкам розничную цену удалось снизить приблизительно на 30%, но она по-прежнему оставалась на 50% выше средней цены безалкогольных напитков отчасти из-за затрат на транспортировку воды через Атлантический океан. Наряду с этим в цену включалась торговая надбавка, равная 27,6% для розничной торговли против надбавки в 22,6% на другие безалкогольные напитки. Это делалось для повышения заинтересованности супермаркетов в торговле продукцией "Перье". Фирма сохраняла цену на воду очень низкой по отношению к затратам не только для того, чтобы выдержать конкурентную борьбу с американскими производителями безалкогольных напитков, но и для опережения других европейских фирм в их намерении экспортировать воду в США. Чтобы убедить покупателей платить значительно большую цену за товар, "Перье" стала следовать принципу, который до нее не применялся: она сделала ставку на взрослую часть населения и оставила высокую цену для привлечения склонных к престижным товарам покупателей.

В определенный момент фирма "Грейт Уотерз оф Франс" поняла, что ключом к успеху было решение вопросов распределения. Она наняла на работу 40 бывших торговых агентов компаний по производству безалкогольных напитков. Первое пробное распределение продукции планировалось провести в трех городах — Нью-Йорке, СанФранциско и Лос-Анджелесе, поскольку именно здесь больше всего покупали импортные продукты питания. Был создан рекламный фильм, доказывающий жизнеспособность продукции фирмы "Перье". Он рассказывал о том, что источники воды, которыми пользуется фирма, были популярны еще в 218 г. до н. э., что воду пробовал сам Ганнибал и что фирма, основанная в 1903 г., производит 400 млн. бутылок в год, что вдвое больше товарооборота фирмы "Кола" на европейском рынке. "Перье" искала самых агрессивных дистрибьюторов, включая заводы по розливу безалкогольных напитков, оптовых покупателей алкогольных напитков, а также брокеров продовольственных товаров в разных регионах. Фирма понимала, что для достижения успеха ее агенты по сбыту должны были обеспечить площади торговых помещений в секциях безалкогольных напитков супермаркетов, часто обновлять запасы товара, проводить выставки продукции в местах ее продажи. Одно из первых агентств по сбыту — "Джойс Биверидж Менеджмент" (Joyce Beverage Management) приобрело 55 грузовых автомобилей и наняло 100 дополнительных работников для проведения расчетных операций по фирме "Перье". В течение начального периода были приготовлены выставочные стеллажи для демонстрации продукции и дегустации воды непосредственно в магазинах. Наряду с этим фирма раздавала льготные купоны вместе с товаром. За один год "Перье" расширила регионы продаж своей продукции с трех до двадцати; за второй год их количество еще удвоилось.

Фирма стала производить бутылки емкостью 11 и 6,5 унции, при этом последние продавались в составе готовых наборов. Помимо этого, был разработан товарный знак, впоследствии замененный оригинальным фирменным знаком, в большей степени соответствующим имиджу "Старого света", который фирма столь усердно стремилась поддержать. Успешное начало стимулировало повышение привлекательности продукции в целях гарантированного сбыта. В Европе фирма рекламировала пользу выпускаемой воды для здоровья, американское законодательство строжайшим образом запрещало подобного рода рекламу. При

пробном маркетинге "Перье" пыталась использовать рекламные фразы такого рода: «Ричард Бартон и Эд Мак-Магон — в прошлом закоренелые пьяницы, теперь "попались на удочку" фирмы "Перье"», или такого: "Не содержит натрия, являющегося причиной изжоги".

Однако от этого затем отказались, чтобы подчеркнуть свойства воды как натурального продукта, хорошо утоляющего жажду и не содержащего ни лишних калорий, ни искусственных добавок. Начальный этап рекламной кампании носил региональный характер и проводился в основном через газеты и журналы. Кроме того, организовывались дегустации и выставки продукции, на которые приглашались эксперты по продуктам питания и напиткам для получения их отзывов о фирменной продукции в печати. Фирма выступала спонсором марафонов, желая утвердить за своей продукцией образ полезного для здоровья и утоляющего жажду напитка. По мере того как масштабы распределения становились национальными, "Перье" перешла к телевизионной рекламе через основные каналы ТВ и выделила крупные средства на рекламную деятельность. Она смогла завоевать признание покупателей, думающих о престиже, публикуя пикантные новости в колонках светской хроники о знаменитостях, которые потягивали воду фирмы "Перье" на светских раутах.

Объем сбыта быстро увеличивался и в 1980 г. превысил 200 млн. бутылок. Это не прошло незамеченным ни для средств информации, ни для конкурентов. В 1979 г. исполнительный директор фирмы отметил: "Теперь каждый человек, который окажется вблизи источника, вытекающего из скалы, купит стеклянную тару, наклеит на нее торговый знак и примется продавать новый вид напитка". Несколько старых американских фирм, торговавших прежде родниковой водой в бутылках, тоже предприняли попытки увеличения своей доли на растущем рынке данной продукции. Они поощряли анонимную дегустацию воды для сравнения товарных марок, чтобы подчеркнуть, что вода из американских источников столь же вкусная, как и импортная. Вода марки "Дир Парк" (Deer Park) фирмы "Нестле" была настоящим вызовом родниковой воде, так как ее цена была ниже цены воды фирмы "Перье" на 3 5 — 40%. Чикагская фирма "Хинкли энд Шмитт" (Hincley and Schmitt) представила на рынок воду марки "Премьер" (Premier) в бутылке с этикеткой, открыто копировавшей "Перье". Ее девиз: "Пусть ваши гости считают, что это импортная

вода". Фирма "Кэнада Драй" (Canada Dry), возглавляемая Нортоном Саймоном, изменила состав своей содовой воды для повышения ее конкурентоспособности по отношению к воде фирмы "Перье". Одна из групп по изучению рынка сделала заявление о существовании 104 товарных марок негазированной воды в бутылках на обследованной ею части территории США.

К 1980 г. Брюс Невинс был убежден, что "американский рынок родниковых вод находится в процессе своего формирования". Объем продаж фирмы "Перье" в 1980 г. достиг наивысшей точки, после чего начал падать преимущественно изза конкуренции с американской "сельтерской" (газированной водопроводной водой) и содовой (газированной водопроводной водой с добавками минеральных солей). В США объем товарооборота импортной воды упал с 28,1 млн. галлонов в 1979 г. до 12,1 млн. в 1982 г. Для противостояния американским конкурентам "Перье" в 1980 г. снова приобрела ранее проданную ею в 1976 г. "Поланд Спринг". После покупки "Поланд Спринг" в 1976 г. за 1 млн. долл. ее новые владельцы стали газировать обычную воду, переоснастили производственные площади, после чего им удалось завоевать 6% рынка воды в бутылках. Официальная покупная цена фирмы "Поланд Спринг" в 1980 г. составила 10 млн. долл. Однако основной рост сбыта воды в бутылках касался отнюдь не родниковой воды, рынок которой к 1982 г. составлял лишь 11%. Другой проблемой явился тот факт, что название "Перье" все более становилось родовым по мере того, как покупатели все чаще спрашивали воду "Перье", когда просто хотели выпить какого-нибудь шипучего напитка, чтобы утолить жажду.

В 1982 г. "Перье" разработала специально для американского рынка новую стратегию — импорт специализированной продукции, которая могла бы реализоваться по сегментам рынка, напоминавшим тот, чьи симпатии фирма уже завоевала. Покупатели из этого сегмента были охарактеризованы служащими фирмы как "люди, стремящиеся улучшить качество своей жизни", а также как "семьи с доходом, равным или превышающим 30 тыс. долл." и как "те самые покупатели, которые стремятся приобретать лучшие модели одежды, лучшие автомобили и все самое лучшее". В 1982 г. "Перье" приобрела швейцарскую фирму по производству шоколада "Линдт Чоколэт" (Lindt Ckocolate), а в 1983 г. — французскую фирму "Бон Маман" (Bonne Maman), выпускавшую консервированные фрукты и овощи. Товар-

Глава 17 Маркетинг

оборот обеих фирм на рынке США до приобретения их фирмой "Перье" составлял соответственно 1 млн. и 1,5 млн. долл. в год. К 1984 г. их товарооборот стал оцениваться уже в 15 млн. и 5 млн.

долл. В 1985 г. "Перье" начала сбыт своей минеральной воды, ароматизированной добавками лимона, дыни и апельсина, чтобы поддержать сбыт воды в Америке.

Однако то, что представлялось как расширение уже насыщенного рынка продажи воды в бутылках, оказалось лишь его формированием. К середине 80-х годов объем продаж в этой отрасли возрастал на 15—20% в год, чуть медленнее, чем быстро растущий рынок прохладительных напитков на винной основе. Но еще быстрее рос товарооборот импортируемой минеральной воды, однако американский рынок по-прежнему оставался незаполненным. Одна из причин заключалась в низкой стоимости и простоте технологии вхождения в рынок, и только за один 1986 г. 50 новых фирм начали его завоевывать. Вторая причина — транспортные расходы, обусловливавшие региональный характер распределения этого вида продукции. К 1985 г. только продукция "Перье" распространялась по всей стране, поскольку доставка воды морем из Франции обходилась дешевле, чем доставка партий американской воды на автомобильном или железнодорожном транспорте через всю территорию Соединенных Штатов. В 1988 г. руководство фирмы "Перье" выделило несколько четко определенных тенденций в этой отрасли промышленности:

1. Рост сбыта во всех секторах рынка воды в бутылках будет продолжаться на протяжении ближайшего десятилетия, особенно в тех географических районах, где сбыт этой продукции еще невелик.

2.Конкуренция со стороны крупных фирм будет усиливаться. За последнее время все крупные фирмы, в частности "Кока-Кола", "Пепсико", "Анхейзер-Буш" (Anheuser-Busch) и японская "Сантори" (Suntory), вышли на данный рынок через участие в производстве, розливе или распределении воды в бутылках.

3.Вследствие высокой капиталоемкости операций по распределению (например, больших затрат на дополнительный грузовой автотранспорт) роста товарооборота следует ожидать скорее за счет приобретения крупных фирм, а не в результате выхода на рынок новых мелких компаний.

627

4.Новые импортеры начнут атаковать "Перье", претендуя на конкретные ниши американского рынка. Так, например, шведская фирма "Рамбоза" (Rambosa) ориентируется на престижных потребителей, фирма "Оу Канада Спаркаль" (Eau Canada Sparcal), выпускающая воду с высоким содержанием кальция, работает для женщин, опасающихся утратить твердость костных тканей, а итальянская фирма "Харт оф Таскани" (Heart of Tuscany) рекламирует низкое содержание минеральных добавок, обеспечивающее высокие профилактические свойства воды.

Врезультате "Перье" снова усилила активность на американском рынке воды в бутылках, вместо того, чтобы поддерживать сбыт родственной продукции. Это было достигнуто в основном посредством новых покупок: "Перье" приобрела в собственность калифорнийскую компанию "Калистога" (Calistoga), фирмы "Оазис Уотер" (Oasis Water) в Техасе и "Зефир Хилл" (Zephyr Hill) во Флориде. Эти действия фирмы "Перье" подтолкнули ее основных конкурентов к приобретению по более высокой цене, предположительно за 500 млн. долл., фирмы "Эрроухед" (Arrowhead), которая имела самую большую долю рынка воды в бутылках. "Перье" даже не пыталась связать приобретенные ею товарные марки со своим именем.

В1990 г. "Перье" пострадала от двух непредвиденных событий, которые оказали негативное влияние на сбыт ее продукции в США. Во-пер- вых, из-за аварии в цехе розлива на заводе во Франции партия бутылок, доставленная в США, была загрязнена бензолом, что имело большой резонанс в мире. Во-вторых, Федеральное управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США потребовало от фирмы изменения двух фраз на товарном знаке: надписи "Природно газированная вода" и "Не содержащая калорий" подлежали снятию, поскольку в действительности воду газировали, а также потому, что термин "бескалорийная" подразумевал, что вода других фирм содержит калории. До этого на фирменную продукцию "Перье" приходилось 5,7% всего американского рынка воды в бутылках и 44,8% рынка импортируемой воды, однако в 1990 г. объем продаж снизился на 42%. Ее основной конкурент во Франции — негазированная вода "Эвиан" (Evian) фирмы "БэЭсЭн" (BSN) — вышла на первое место среди импортируемых вод на рынке США. В то же время другие товарные марки, находящиеся в собственности "Перье" в Соединенных Штатах, на которые при-

ходилось 18,2% рынка воды в бутылках, увеличили объем товарооборота таким образом, что общий объем продаж этой фирмы на рынке США возрос на 3%.

Многие американские аналитики задавали себе вопрос, сможет ли когда-либо "Перье" восстановить ту долю рынка, которая сделала ее самой популярной водой в США. В американских супермаркетах после обнаружения в воде бензола сбыт упал до уровня первого года торговли, распространение воды через рестораны и бары, на которое ранее приходилось 35% всего объема продаж фирменной воды в США, так и не вышло на прежний уровень. Однако фирме "Перье" удалось восстановить свою долю на рынке Франции — ее вода заняла второе место после газированной воды "Бадуа" (Badoit) фирмы "БэЭсЭн" почти сразу после возобновления производства воды в 1990 г

В 1991 г. новый руководитель фирмы "Перье" Жак Вансан объявил о начале долговременной программы изменений в стратегии фирмы. Ставка будет теперь делаться на то, чтобы занять место изысканного напитка, распространяемого преимущественно через рестораны. В супермаркетах будут продаваться менее дорогостоящие марки воды, производящиеся в близлежащих местах и

не ассоциирующиеся с названием фирмы Для этого "Перье" приобрела "Волвик" (Volvic) и "Контрекс" (Contrex) — две популярные европейские марки воды, производящиеся за пределами Франции. С помощью диверсификации марок своих напитков фирма надеется минимизировать проблемы, возникающие по каждой отдельной марке.

Вопросы

1.Могла ли фирма "Перье" стать еще более процветающей, если бы выбрала для себя иной сегмент рынка, а не рынок безалкогольных напитков?

2.Следовало ли фирме "Перье" прибегнуть к иному средству, помимо экспорта ее продукции в Соединенные Штаты?

3.Какие рекомендации или полезные выводы можно было бы сделать, если применить методы иконцепции, приведенныевданной главе, к деятельности фирмы "Перье"''

4.Благодаря чему фирма "Перье" смогла быстро восстановить свое лидирующее положение на рынке Франции, а не США?

5.Какие возможности сохранились у фирмы "Перье" в Соединенных Штатах?