Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

межд. бизнес (кейсы)i

.pdf
Скачиваний:
253
Добавлен:
13.04.2015
Размер:
19.42 Mб
Скачать

612

Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы

Критики утверждают, что рекламная деятельность МНК приводит к тому, что потребление их продукции в СРС может принять чрезмерный и опасный характер.

Информационные потребности. Вследствие страновой специфики конкуренции характерные для одной страны темы не всегда актуальны в другой. Вспомните о разнообразии условий, которые описаны в вышеприведенных примерах, касавшихся анализа разрывов, а также жизненного цикла продукции. Так, кампания фирмы по изготовлению кредитных карточек "Америкен Экспресс" (American Express), проходившая под лозунгом "Вы со мной знакомы?", в Америке была нацелена на завоевание доли рынка за счет вытеснения кредитных карточек других фирм. Однако в Европе фирма столкнулась с необходимостью популяризации самой практики использования кредитных карточек46.

"Контент-анализ" (content analysis) представляет собой научно обоснованный метод сравнения сообщений с помощью подсчета частотности, с которой предварительно отобранные слова, фразы или иллюстрации появлялись в определенной среде. Сегодня оптические сканеры позволяют быстро систематизировать данные в виде таблиц и делать заключения о том, как рекламные объявления различаются от страны к стране, по всей видимости, вследствие различных ожиданий потребителей. Например, японские рекламные объявления отличаются большей информативностью, чем американские47.

Критика со стороны развивающихся стран

Критики утверждают, что МНК производят избыточное количество продукции, фактически лишней для потребителей СРС; что в результате агрессивной рекламы люди часто приобретают товары, не зная, как их использовать, или вообще ненужные им предметы.

Наиболее известный пример касается продажи молочной смеси для новорожденных. В слаборазвитых странах увеличилась смертность среди новорожденных из-за кормления грудных детей молочной смесью из бутылок, так как бедные и малообразованные матери зачастую разводили концентрат в непомерно большом количестве воды, что вызывало полную потерю питательных свойств смеси; эта ситуация усугублялась отсутствием адекватных гигиенических условий, в которых проходило кормление новорожденных. Критики утверждали, что распространение искусственного вскармливания — это результат интенсивной рекламы заменителя материнского молока, изготовленного такими фирмами, как "Нестле", "Бристол-Мейерз" (Bristol-Meyers) и "Америкен Хоум Продактс". Однако фирмы заявили, что причины повсеместного использования молочной смеси для грудных детей не в рекламе, а в возрастании числа работающих матерей и стремлении женщин к сокращению домашней работы. Рекламная деятельность, по утверждению фирм, лишь способствовала отказу родителей от домашней стряпни в пользу заменителя грудного молока. Несмотря на это, Всемирная организация здравоохранения приняла подавляющим большинством голосов нормы, ограничивающие рекламирование молочной смеси для грудных детей в развивающихся странах. Самая серьезная критика прозвучала в адрес "Нестле", поскольку ее доля рынка в развивающихся странах была самой большой, а также из-за того, что организовать бойкот против этой фирмы было легко — вся ее продукция снабжена фирменной маркировкой. В 1984 г. "Нестле" согласилась прекратить рекламную деятельность по пропаганде заменителей грудного молока, ограничить бесплатные поставки детской молочной смеси в больницы и запретить личные подарки руководителям медицинской промышленности. Тем не менее в 1989 г. группа критиков организовала еще один бойкот этой продукции фирмы "Нестле"48.

Глава 17 Маркетинг

613

ФИРМЕННЫЕ ЗНАКИ

Следует отметить четыре основных решения, которые многонациональные компании должны принять в отношении товарного знака своей продукции. Среди них: целесообразность маркировки; выбор марки производителя или торгового посредника; применение одной или нескольких торговых марок; масштаб ее рекламирования — местный или международный49. Только последнее решение находится в зависимости от международных условий реализации продукции.

Некоторые фирмы, например "Кока-Кола" и "Пан Америкен", приняли решение использовать свои фирменные знаки и эмблемы на международном уровне. Это позволяет им быть мгновенно узнанными и экономить на рекламе. Ряд других фирм, такие, как филиалы "Нестле" — "Нестеа" (Nestea) и "Нескафе", для многих видов своей продукции используют родовые товарные знаки, с тем чтобы распространить на них доброе имя и престиж, заработанные фирмой ранее. Вместе с тем применение стандартизованных товарных знаков на международном уровне сопряжено, как показывает опыт, со многими проблемами.

Языковые факторы

Одна из языковых проблем касается многообразия ассоциаций, которые может вызывать одно название на разных языках. Компания "Дженерал Моторс" полагала, что ее модель под названием "Нова" (Nova) без труда может быть воспринята в Латинской Америке, поскольку на испанском языке это слово означает "звезда". Тем не менее жители стали произносить это название в два слова "но ва" (no va), что в переводе с испанского означает "не работает". Компания "Кока-Кола" старалась использовать свои фирменные товарные знаки по возможности в глобальном масштабе, однако вскоре выяснилось, что термин "диета", присутствующий в названии "Дайет Коук" ("Кока-Кола для диетического питания"), в немецком и итальянском языках ассоциируется с наличием какой-либо болезни. В этой связи данная марка напитка за пределами Соединенных Штатов получила название "Кока-Кола Лайт" ("Легкая Кока-Кола"). Компания "Марс" в течение нескольких лет решала, заменить ли название выпускаемой ею в Великобритании шоколадной плитки "Маратон" на "Сникерс", чтобы в итоге создать единую международно признанную марку. Неуверенность фирмы коренилась в созвучии предлагаемого названия "Сникерс" слову "никерс", которое в Англии означает предмет дамского нижнего белья50.

С произношением связаны и другие проблемы: в названии торговой марки могут присутствовать звуки, которые вообще отсутствуют в языке другой страны, или же она может быть созвучна каким-либо не слишком приличным словам. Фирма "Рональд Мак-Дональд" называет себя в Японии "Дональд Мак-Дональд" из-за трудностей, которые испытывают японцы в произношении буквы R Марсель Бич (Marcel Bich) отказался от последней буквы h в собственной фамилии на авторучках его фирмы из-за беспокойства по поводу неприятных смысловых ассоциаций, которые сразу вызывало произношение этой фамилии на английском языке; популярный во Франции безалкогольный тонизирующий напиток фирмы "Перье" (Perrier) под названием "Пшит" (Pschitt) в контексте английского произношения также не способствовал повышению аппетита покупателей.

Фирма "Юнилевер" успешно справилась с проблемой перевода на другие языки фирменного названия выпускаемого ею состава для смягчения

614

Имидж продукции несет на себе отпечаток колорита того места, где она была создана.

Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы

трикотажных материалов, оставив на упаковке свой фирменный товарный знак — игрушечного медвежонка — без изменений. Названный в Соединенных Штатах "Снаггл" (Snuggle), этот состав получил название "Кюшелвайш" (Kuschelweich) в Германии, "Кажолин" (Cajoline) — во Франции, "Кокколино" (Coccolino) — в Италии и "Мимозин" (Mimosin) — в Испании. Однако даже в англоговорящей Австралии "Снаггл" имеет несколько иное значение, вследствие чего фирма заменила его на "Хагги" (Huggy)51.

Приобретение других компаний

Фирмы расширяют границы своей деятельности преимущественно за счет приобретения других компаний, расположенных за рубежом, которые уже наладили выпуск фирменной продукции. Когда фирма "Нестле" приобрела фирму "Карнейшен", то название последней было уже столь известным в Соединенных Штатах, что его сохранили в дополнение к фирменному товарному знаку на консервированном молоке, рекламируемом повсюду фирмой "Нестле". Вместе с тем производящая шариковые ручки фирма "Бик Пенс" (Bic Pens), купившая "Уотермэн Пенс" (Waterman Pens) для вхождения на американский рынок с целью получения преимуществ и выгод от высокого престижа последней, оказалась в ситуации, когда ожидаемый высокий престиж американской фирмы не подтвердился, но тем не менее фирма "Бик" сумела под своим названием добиться не меньшего признания в США, чем у себя в Англии. Приобретение фирменных товарных марок может обернуться для покупателя неудачей в глобальном масштабе, несмотря на реальный престиж и большой деловой опыт приобретаемой фирмы в стране использования ее торговой марки. Компания "Колгейт-Палмо- лив" (Colgate-Palmolive) вошла во владение половиной собственности фирмы "Хоули энд Хейзел" (Hawley & Hazel), расположенной в Гонконге и имеющей большую долю рынка по продаже зубной пасты в нескольких странах Азии. Марка называлась "Дарки" ("Смуглый"), а на эмблеме была изображена фигура чернокожего менестреля в шелковом котелке — образ, как оказалось, оскорбительный для многих покупателей продукции "КолгейтПалмолив". Впоследствии фирма изменила название товара на "Дарли" ("Дорогой") и поместила на эмблеме изображение мужчины неопределенной расы, оставив на нем прежний котелок52. Фирма "Санбим" (Sunbeam) продолжала использовать торговые марки "Ровента" (Rowenta), "Остер" (Oster), "Кадиллак" (Cadillac), "Эйркэп" (Aircap) и "Стюарт" (Stewart), поскольку они пользовались широкой известностью и высоким престижем Вместе с тем фирма пришла к выводу, что распределение рекламного бюджета на такое внушительное количество фирменных марок не приносит ожидаемого эффекта53.

Национальный имидж

Целесообразно рекомендовать фирмам специально рассматривать вопрос о том, какой колорит — местный или зарубежный — она хочет придать своей продукции. Некоторые страны, в особенности развитые, выпускают продукцию с репутацией более высокого качества по сравнению с продукцией других стран. Однако со временем репутация фирмы может претерпеть изменения. Показателен пример корейских фирм, продававших в течение многих лет продукцию за рубежом под маркой оптовых торговцев или по контракту с хорошо известными фирмами. В настоящее время некоторые из этих компаний, например "Самсунг" (Samsung), придают большее значение своим фирменным торговым маркам, рекламируя качество корейских товаров5

Если название марки изделия используется для определения целого класса продукции, то фирма рискует потерять свою торговую марку.

Глава 17 Маркетинг

615

Наряду с этим существуют также расхождения в имидже конкретных товаров из разных стран. Французская фирма "БиЭсЭн-Жерве Даннон" (BSNGervais Dannone), выпускающая бутылочное пиво, имеет самый высокий объем товарооборота в Европе, но в то же время ее генеральный директор откровенно признает, что ее торговая марка "Крёненбург" (Kroenenbourg).

звучит слишком по-немецки"55

Родовые и близкие им названия

Все фирмы стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально зарегистрированные в качестве торговых марок, могли использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции. В Соединенных Штатах названия "Ксерокс" ("Xerox") и "Клинекс" ("Kleenex") стали почти синонимами понятий "копировальная машина" и "тонкая оберточная бумага", но при этом они сохранили статус запатентованных фабричных марок. Некоторые другие названия, в частности целлофан, линолеум и корнуэльские куры, стали родовыми.

На зарубежных рынках производители порой сталкиваются с серьезными проблемами, которые способны либо содействовать, либо препятствовать успешному сбыту их продукции. Так, сыр "Рокфор" и шампанское являются во Франции запатентованными названиями, а в Соединенных Штатах — родовыми, что приводит к снижению объема экспортных поставок данной продукции. Фактором, препятствующим торговле на международном уровне виски, которое производят США, Канада, Ирландия и Япония, является общепринятое в мире отождествление виски как спиртного напитка с "Шотландским виски", лишь одной из его разновидностей.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Вполне возможно, что в процессе сбыта у фирм может возникнуть необходимость расширения содействия торговле с целью увеличения реализации продукции.

Фирма, как правило, проводит тщательную оценку потенциала рынка, проектирует изделия или перечень услуг для данного рынка, а затем рекламирует их потенциальным покупателям. В то же время вероятность реализации торгового потенциала фирмы относительно невелика, если ее продукция или услуги предлагаются покупателям в неудобном для них месте. Проблема состоит в необходимости доставки продукции в те места, где покупатели хотели бы ее приобрести. Скажите, например, где предпочтет клиент постричься — в гастрономе, парикмахерской, аптеке или каком-ли- бо ином заведении?

Распределение (distribution) представляет собой путь физического перемещения продукции и ее юридического оформления, который проходят товары на этапе между производством и потреблением. В международном маркетинге производитель должен принимать решение о выборе метода распределения на территории зарубежного государства. Выше были обсуждены многие вопросы, касающиеся распределения, в частности каналы продвижения продукции из страны в страну, способы передачи названий продукции, а также формы проведения операций, обеспечивающих проникновение на зарубежный рынок. В данном разделе перечисленные аспекты распределения повторно затрагиваться не будут, поскольку все внимание будет уделено специфике систем и условий распределения в зарубежных странах, которую следует знать каждому, кто изучает проблемы международного маркетинга.

616

Проблемы распределения продукции обусловлены существованием в разных странах различных условий, которые:

могут варьировать в большом диапазоне;

вряд ли могут быть изменены.

Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы

Сложности стандартизации

Разные системы. В силу нескольких причин в сфере маркетинга распределение выполняет одну из наиболее сложных функций — стандартизацию. Каждая страна располагает своей собственной системой распределения, которую, как правило, нелегко изменить, поскольку долгая эволюция ее структуры отражает все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей среды. Такие факторы, как, например, отношение к праву собственности на магазин; затраты на оплату услуг торговцев-ло- точников; трудовое законодательство, различное для работников торговых центров и частных магазинов; законодательство, регулирующее размер торгового предприятия; доверие, которое владельцы оказывают своим подчиненным; действенность почтовой системы; финансовые возможности проведения инвентаризации товарно-материальных запасов, наиболее точно характеризуют систему распределения продукции в конкретной стране. В табл. 17.2 показаны факторы распределения, обусловливающие различия в организации работы супермаркетов в Гонконге и США. Среди них: значительно большая доля свежих продуктов в гонконгских супермаркетах, меньший размер самих магазинов, продажа меньшего количества товаров в расчете на одного покупателя и меньшая удаленность одного магазина от другого.

Различия видны и из других примеров принятых норм распределения продукции в разных странах. В частности, в Финляндии мало магазинов в расчете на душу населения из-за преобладания розничных торговцев, реализующих товары с доставкой на дом, в то время как распределительная система в Италии характеризуется пестрой фрагментарной картиной розничных и оптовых торговых предприятий. В Голландии потребительские кооперативы напрямую связаны с производителями. В Японии оптовые предприятия самообслуживания для розничных магазинов функционируют на условиях оплаты наличными и не обеспечивают доставки. Для Германии основной формой покупок можно считать торговлю по каталогам, в то

Таблица 17.2. • СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, УЧТЕННЫЕ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ СУПЕРМАРКЕТОВ В США И ГОНКОНГЕ. Разнообразие условий, касающихся. социокультурных элементов, явилось причиной того, что гонконгские супермаркеты проводят продажу большего количества свежих продуктов, обслуживают покупателей значительно чаще, продают продукцию в меньших количествах и располагают свои торговые помещения ближе по отношению к конкурентам, чем американские супермаркеты

Социокультурные элементы

 

 

Традиции питания

Предпочитают мясные

Предпочитают морские

 

продукты

продукты и разные виды

 

 

мясных продуктов

 

Привычка к

Привычка к свежим

 

замороженным продуктам

продуктам

Привычки совершения

Цель — сберечь время

Цель—сохранитьсвежест

покупок

 

продуктов

 

Нечасто

Чаще

Условия жизни

Лучшие условия

Худшие условия

 

Просторное жилье

Тесное жилье

Размер холодильника

Большего размера

Меньшего размера

Наличие автомашины

Много личных автомашин

Мало личных автомашин

Плотность населения

Средняя

Высокая

Уровень урбанизации

Низкий

Высокий

Глава 17 Маркетинг

617

большинство дистрибьюторов действуют в национальном, а не в международном масштабе.

Распределение продукции может производиться силами самой фирмы-изготовителя:

при наличии больших объемов продукции;

при необходимости прямого контакта с потребителем, обусловленного характером товара;

время как условия португальского рынка оставляют мало возможностей для развития такого рода торговли.

Каким же образом все эти различия в системах распределения влияют на организацию маркетинга? Одна из фирм, производящих прохладительные напитки, осуществляет сбыт своей продукции в Европе через сеть многоассортиментных продовольственных магазинов, однако способы доставки выпускаемых ею напитков в эти магазины отличаются большим разнообразием. Так, в Великобритании действует одна организация — дистрибьютор прохладительных напитков, которая смогла в достаточной мере покрыть транспортные расходы и предоставить торговые площади, что позволило фирме-производителю сконцентрировать свои усилия на других аспектах организации сбыта. Во Франции единый дистрибьютор сумел охватить всю территорию за счет крупнейших супермаркетов, а не за счет небольших магазинов, что поставило фирму, выпускающую напитки, перед необходимостью перераспределения своего товара при сохранении отношений с первичным дистрибьютором. На норвежском рынке работают региональные дистрибьюторы, поэтому перед рассматриваемой фирмой стояла задача объединения их усилий для развертывания эффективной рекламной кампании по продвижению своей продукции в национальном масштабе. В Бельгии фирме не удалось найти оптовую фирму, приемлющую ее условия, после чего она была вынуждена взять на себя соответствующие функции56.

Отечественные фирмы-дистрибьюторы. Несмотря на то что большинство крупных компаний и фирм, занятых рекламой и установлением связей с общественностью, действуют на международном уровне, лишь немногие оптовые и розничные торговые предприятия распространили свои услуги за рубеж. У оптовых и розничных торговых фирм, несомненно, наблюдается стремление к международному партнерству с конца 80-х годов, чему пример французская фирма "Каррефу" (Carrefours). Но в то же время большинство фирм, рекламирующих и сбывающих свою продукцию за рубежом, до сих пор должны полагаться на услуги местных дистрибьюторов в отдельных странах. Чрезвычайно сложно, особенно если прогнозируется невысокий начальный объем продаж, убедить дистрибьюторов изменить привычную практику и использовать у себя то, что фирма-производитель намерена внедрить в качестве стандартного подхода на глобальном уровне.

Выбор каналов и фирм-дистрибьюторов

Распределение продукции внутренними силами. При низком объеме продаж представляется более выгодным решать вопросы распределения на контрактных условиях с другой фирмой, однако при этом фирма-изготови- тель может частично потерять контроль над операциями. Если фирма всетаки прибегает к помощи сторонних дистрибьюторов, то ее руководству следует периодически оценивать объем продаж, с тем чтобы понять, достиг ли он той отметки, после которой можно переходить к эффективному самостоятельному решению этого вопроса.

Помимо большого объема продаж, имеются и другие обстоятельства, благоприятствующие переориентации на внутреннее распределение. Одно из них связано с характером товаров. Если товар имеет какую-либо из следующих характеристик: значительную цену, высокую технологичность, потребность в эксплуатационном обслуживании (как, например, самолеты), то, по всей видимости, производителю лучше иметь прямой контакт с покупателем. В такой ситуации производитель все же может прибегнуть к помощи

618

при наличии покупателей в разных странах; с целью получения преиму-

ществ перед конкурентами.

Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы

зарубежного дистрибьютора, который поможет установить опережающие направления продаж при проведении международных торговых операций. Второе обстоятельство сопряжено с наличием потребителей сложной продукции в глобальном масштабе, когда, например, производители узлов легковых автомобилей продают свою оригинальную продукцию одной и той же фирме — производителю автомобилей в разных странах. Такого рода сбыт может осуществляться напрямую производителем "глобальному покупателю". Третье обстоятельство имеет место, когда фирма осознает, что ее преимущества перед конкурентами заключаются в методах распределения, как, например, в случае с предоставлением франшизы в сфере общественного питания. В конечном итоге франшизу можно использовать за границей и одновременно содержать собственное оптовое предприятие, которое бы выполняло роль флагмана. "Эмвэй" (Amway) являет собой пример фирмы, которая успешно перенесла метод распределения через доставку на дом с американского рынка на японский, сохранив при этом за собой контроль57.

Некоторые критерии выбора

Квалификационные характеристики дистрибьюторов. При использова-

предприятий-дистрибьюторов:

нии внешних каналов распределения заинтересованная фирма, как правило,

связи с потребителями; должна выбирать дистрибьютора в соответствии с четырьмя общими кри-

соответствие продукции фир- териями: 1) финансовая стабильность; 2) хорошо развитые связи; 3) прочие• финансовые возможности;

мы-производителя их профилю;

условия бизнеса; 4) наличие квалифицированных специалистов, помещений

• другие возможности.

и оборудования. Первый критерий важен для обеспечения жизнеспособно-

 

 

сти отношений производителя и дистрибьютора и получения необходимых

 

материально-технических ресурсов. Второй критерий особенно значим в

 

ситуации, когда вся продукция подлежит отправке определенному типу по-

 

купателей, например государственным агентствам по снабжению. Третий

 

критерий заключается в наличии у потенциального партнера времени для

 

распределения продукции фирмы-производителя и в отсутствии в настоя-

 

щий момент деловых отношений с конкурирующей фирмой. Четвертый

 

критерий, связанный с оценкой персонала, производственных помещений и

 

оборудования, не только выявит потенциал фирмы, но также позволит оп-

 

ределить, насколько быстро можно приступить к операциям.

Успех сбыта во многом определяется своевременностью поставки запасных частей и проведения технического обслуживания.

Запасные части и ремонт. Потребители не торопятся приобретать продукцию, для которой в будущем потребуются запасные части и техническое обслуживание, если они не будут наверняка уверены в доступности и приемлемой цене запчастей и ремонта. Чем сложнее и дороже товар, тем большее значение приобретает вопрос его послепродажного обслуживания. Например, в 50-е годы некоторые европейские производители легковых автомобилей вышли на рынок США, не придав должного значения этому фактору. После того как европейские фирмы предприняли свои первые шаги, покупатели стали рассказывать "ужасные истории" о неделях и месяцах ожидания запасных частей, об отсутствии квалифицированных механиков. В результате сбыт европейских автомобилей в США не состоялся. Фирма "Фольксваген" вышла на американский рынок позже и вложила крупные средства в сооружение складов для хранения запасных частей, обучение обслуживающего персонала, а также в рекламу. В тех случаях, когда послепродажное техническое обслуживание товара необходимо, фирма должна сделать инвестиции в центры обслуживания для тех дистрибьюторов или фирм-оптовиков, которые намерены посредничать между производителями и потребителями. В то же время реализация запасных частей и организация обслуживания порой могут оказаться делом не менее дорогостоящим, чем выпуск оригинального товара.

Дистрибьюторы сами выбирают продукцию, которой они будут заниматься. При этом фирмыпроизводители:

« могут столкнуться с необходимостью материального стимулирования;

• используют ходовой товар для привлечения торговых фирмновичков;

• должны убедить оптовиков в перспективности своей продукцииисамой фирмы.

Глава 17 Маркетинг

619

Пути решения проблем распределения. Фирмам-производителям надлежит проделать большую работу, а не просто оценить потенциальных дистрибьюторов, которым можно было бы доверить распределение своей продукции. Им необходимо выбрать, на каких именно дистрибьюторов и в чем можно положиться. Обычно и оптовые, и розничные торговцы испытывают дефицит складских помещений и площадей для демонстрации продукции, оборотных денежных средств, нехватку транспорта и квалифицированного персонала. В этой связи фирмы-распространители предпочитают только те виды продукции, которые, по оценкам, могут принести максимальные прибыли. Если фирма-производитель — новичок на рынке данной страны и намерена представить товар, аналогичный уже существующему, то ей будет трудно убедить дистрибьютора содействовать сбыту новой марки изделия. Даже признанные корпорации порой испытывают трудности в нахождении торгового предприятия для сбыта новой продукции, хотя сами имеют двойное преимущество: престиж и возможность использовать ходовые товары в качестве "приманки" для налаживания прочного сотрудничества.

Если фирма хочет использовать действующие каналы распределения, то ей необходимо изыскать материальные методы для стимулирования оптовых предприятий. Наряду с этим фирмы должны тщательно анализировать условия конкуренции, чтобы и торговым предприятиям предлагать эффективные стимулы. Производителям подчас необходимо вникать в проблемы дистрибьюторов, чтобы продемонстрировать лояльность и предложить содействие. Например, "Кока-Кола" проводила в зарубежных универмагах семинары для новых дистрибьюторов, чтобы научить их торговать и конкурировать с более опытными дистрибьюторами58. Фирмы могут также на постоянной или разовой основе использовать и другие подходы, например предлагать более высокие скидки, внедрять техническое обслуживание купленных бытовых приборов на дому, содействовать в проведении рекламной кампании и т.п. Вид и размеры материального стимулирования будут зависеть также от сравнительных издержек сбыта в рамках каждого рынка. Однако материальные стимулы вряд ли окажут воздействие на окончательное решение вопроса, пока дистрибьюторы сами не удостоверятся в том, что предлагаемая им продукция действительно жизнеспособна. Из этого следует, что фирма-производитель фактически должна убедить оптовиков в надежности не только своей продукции, но и своего партнерства.

Сегментация распределения

Фирма может входить на рынок постепенно, ограничивая территорию и привлекая лишь определенный тип посредников.

Для многих видов продукции и рынков характерны постепенное развитие и использование разных стратегий распределения в странах. Во многих случаях географические барьеры разделяют страны на рынки с четко выраженными границами; так, например, Колумбия разделена горными хребтами, а Австралия — пустынями. В других странах, таких, как Зимбабве и Заир, за пределами крупных столичных районов покупательная способность населения низка и невелик потенциальный объем продаж. Одновременно есть много стран, где рекламная и распределительная деятельность может успешно проводиться на региональном уровне. Так, например, когда фирма "Киккоман" (Kikkoman) впервые приступила к сбыту в США соевого соуса, она не нашла посредников, желавших и способных доставить этот соус на полки национальной сети торговых центров, однако обойтись без посредника она не могла. Фирма сумела поставить первую партию продукции в район Сан-Франциско, где этот товар

620

Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы

 

был уже хорошо знаком большому числу американцев японского проис-

хождения. С помощью местного маклера по покупке и продаже продовольственных товаров "Киккоман" получила доступ к распределению в соседних районах, населенных преимущественно выходцами из Азии. Рекламируя соус по телевидению перед широкими слоями населения и демонстрируя результаты сбыта первых партий товара, фирма смогла организовать сбыт своей продукции уже в более отдаленных районах. Спустя два года "Киккоман" вышла на рынок Лос-Анджелеса, где продолжала расширять географию поставок в течение последующих 17 лет, используя маклеров по продаже продовольственных товаров для организации сбыта каждой партии до тех пор, пока ее продукция не вышла на общенациональный уровень и не завоевала 50% американского рынка соевого соуса. Такую ситуацию можно назвать типичной: фирма пользуется услугами одного торгового посредника в одном районе и услугами других — в иных местах.

Скрытые затраты

Когда фирмы изучают возможность выхода своей продукции на зарубежные рынки, им надлежит устанавливать цены в расчете на платежеспособный спрос конечных потребителей, что позволит точно определить рынок сбыта. Вследствие различий национальных систем распределения затраты на доставку продукции потребителю варьируют в широком диапазоне. На оценку различий в затратах на распределение влияют три фактора: 1) количество уровней в системе распределения; 2) эффективность системы розничной торговли; 3) наличие материально-технических запасов.

Во многих странах предприятия оптовой торговли имеют небольшой размер, поэтому они перепродают товары друг другу, пока не дойдут до розничной торговли, поскольку не могут охватить более одного, пусть даже небольшого по размеру, географического района. Япония являет собой пример рынка, в котором имеется приблизительно такое же количество оптовых предприятий, как и в США, несмотря на значительно меньшие географические размеры и численность населения, но большое число посредников увеличивает цены на продукцию59.

Вследствие низкой стоимости рабочей силы и традиционного недоверия владельцев к любым наемным работникам, кроме членов семьи, магазинов розничной торговли слишком много, особенно в развивающихся странах, и это увеличивает цену товара. Типична продажа товаров через продавца вместо самообслуживания: сначала покупатель ждет, когда продавец окажет ему внимание, потом ему выписывают счет-фактуру для оплаты в кассе, затем он направляется к другому прилавку и получает свою покупку по предъявлении оплаченного счета-фактуры. Данной процедуры придерживаются и при покупке, например, авторучки. Все это увеличивает стоимость товара, реализуемого в розницу, а потери времени означают, что в данном магазине обслуживается меньшее число покупателей.

В тех случаях, когда розничные предприятия традиционно отличаются небольшими размерами, как, например, в Испании, у них, как правило, чрезвычайно мало площади для складирования товарных запасов. При таком положении оптовики должны поставлять небольшие партии товаров большому числу торговых предприятий и часто посещать каждое из них для контроля за состоянием товарных запасов.

ЗАГЛЯДЫВАЯ В БУДУЩЕЕ

Глава 17 Маркетинг

621

Наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, является продолжающийся рост объема транспортных и коммуникационных услуг, что увеличи-

вает на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции и образе жизни. Следствие этого — укрепление тенденции к стандартизации программ маркетинга во многих странах мира. Но это не означает сужения ассортимента продукции или рекламы. Напротив, международным корпорациям следует продолжать дальнейшую дифференциацию продукции, чтобы приблизиться к потребностям, соответствующим демографической, социальной и психологической специфике разных стран. Возможно, в будущем фирмы преуспеют в исключительно точном определении сегментов рынка. По мере увеличения свободной части дохода, не связанной с приобретением товаров первой необходимости, становятся весьма привычными экзотические товары, повышается разнообразие конкурирующих между собой видов товаров и услуг (таких, как автомобили, путешествия, ювелирные украшения, мебель и т.п.), приобретаемых на "лишние" деньги. Это вызывает необходимость проведения дополнительной сегментации рынка.

Более высокий уровень стандартизации при маркетинге не должен приводить к игнорированию характерных национальных особенностей. По мере того как фирмы промышленно развитых стран все больше опираются на концепцию возрастания стандартизации (вплоть до глобального масштаба), появляются факты, свидетельствующие о том, что они теряют ниши рынка, уступая их фирмам из стран, недавно получивших статус промышленно развитых, но готовых модифицировать продукцию.

По многим прогнозам в обозримом будущем неравенство между имущими и неимущими слоями населения как внутри стран, так и в глобальном масштабе будет расти, а не сокращаться. Вполне очевидно, что следствием этого явится появление сегментов рынка для "богатых" и "бедных". Глобальный "богатый" сектор найдет средства для приобретения большего количества товаров и услуг и вряд ли станет пренебрегать покупками из-за активной пропаганды против транснациональных корпораций. Благодаря возрастанию образовательного уровня покупателей из этого сектора они научатся улавливать малейшие различия в потребительских качествах продукции. Сегментация рынка по национальному признаку не позволит привлечь данную категорию покупателей.

Рост богатства и времени досуга имущих слоев населения, вполне очевидно, может вызвать изменения и в структуре расходов. Поскольку люди этого крута тратят по меньшей мере половину времени, высвобождающегося вследствие роста их производительности, на увеличение досуга, они потратят значительно больше средств на развлечения, спортивную одежду и инвентарь, путешествия, членство в клубах и т.п. По всей видимости, затем увеличится и покупка услуг, связанных с приобретением такого рода продукции.

На другом полюсе увеличится армия бедных людей, у которых после уплаты налогов почти весь доход будет уходить на приобретение предметов первой необходимости. Следовательно, возрастет спрос на стандартизованную продукцию, способную удовлетворять их потребности. Усилится общественная потребность в расширении трудоемких производств для увеличения занятости. Это войдет в противоречие с требованием стандартизации продукции и сокращения затрат за счет внедрения новой техники, для того чтобы выиграть в конкуренции.

Какие виды продукции и услуг с наибольшей вероятностью сформируют основные рынки будущего? Общепризнанным является тот факт, что информатизация общества останется лидирующей областью деятельности