
межд. бизнес (кейсы)i
.pdf

Глава 17 Маркетинг |
613 |
ФИРМЕННЫЕ ЗНАКИ
Следует отметить четыре основных решения, которые многонациональные компании должны принять в отношении товарного знака своей продукции. Среди них: целесообразность маркировки; выбор марки производителя или торгового посредника; применение одной или нескольких торговых марок; масштаб ее рекламирования — местный или международный49. Только последнее решение находится в зависимости от международных условий реализации продукции.
Некоторые фирмы, например "Кока-Кола" и "Пан Америкен", приняли решение использовать свои фирменные знаки и эмблемы на международном уровне. Это позволяет им быть мгновенно узнанными и экономить на рекламе. Ряд других фирм, такие, как филиалы "Нестле" — "Нестеа" (Nestea) и "Нескафе", для многих видов своей продукции используют родовые товарные знаки, с тем чтобы распространить на них доброе имя и престиж, заработанные фирмой ранее. Вместе с тем применение стандартизованных товарных знаков на международном уровне сопряжено, как показывает опыт, со многими проблемами.
Языковые факторы
Одна из языковых проблем касается многообразия ассоциаций, которые может вызывать одно название на разных языках. Компания "Дженерал Моторс" полагала, что ее модель под названием "Нова" (Nova) без труда может быть воспринята в Латинской Америке, поскольку на испанском языке это слово означает "звезда". Тем не менее жители стали произносить это название в два слова "но ва" (no va), что в переводе с испанского означает "не работает". Компания "Кока-Кола" старалась использовать свои фирменные товарные знаки по возможности в глобальном масштабе, однако вскоре выяснилось, что термин "диета", присутствующий в названии "Дайет Коук" ("Кока-Кола для диетического питания"), в немецком и итальянском языках ассоциируется с наличием какой-либо болезни. В этой связи данная марка напитка за пределами Соединенных Штатов получила название "Кока-Кола Лайт" ("Легкая Кока-Кола"). Компания "Марс" в течение нескольких лет решала, заменить ли название выпускаемой ею в Великобритании шоколадной плитки "Маратон" на "Сникерс", чтобы в итоге создать единую международно признанную марку. Неуверенность фирмы коренилась в созвучии предлагаемого названия "Сникерс" слову "никерс", которое в Англии означает предмет дамского нижнего белья50.
С произношением связаны и другие проблемы: в названии торговой марки могут присутствовать звуки, которые вообще отсутствуют в языке другой страны, или же она может быть созвучна каким-либо не слишком приличным словам. Фирма "Рональд Мак-Дональд" называет себя в Японии "Дональд Мак-Дональд" из-за трудностей, которые испытывают японцы в произношении буквы R Марсель Бич (Marcel Bich) отказался от последней буквы h в собственной фамилии на авторучках его фирмы из-за беспокойства по поводу неприятных смысловых ассоциаций, которые сразу вызывало произношение этой фамилии на английском языке; популярный во Франции безалкогольный тонизирующий напиток фирмы "Перье" (Perrier) под названием "Пшит" (Pschitt) в контексте английского произношения также не способствовал повышению аппетита покупателей.
Фирма "Юнилевер" успешно справилась с проблемой перевода на другие языки фирменного названия выпускаемого ею состава для смягчения


620 |
Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы |
|
был уже хорошо знаком большому числу американцев японского проис- |
хождения. С помощью местного маклера по покупке и продаже продовольственных товаров "Киккоман" получила доступ к распределению в соседних районах, населенных преимущественно выходцами из Азии. Рекламируя соус по телевидению перед широкими слоями населения и демонстрируя результаты сбыта первых партий товара, фирма смогла организовать сбыт своей продукции уже в более отдаленных районах. Спустя два года "Киккоман" вышла на рынок Лос-Анджелеса, где продолжала расширять географию поставок в течение последующих 17 лет, используя маклеров по продаже продовольственных товаров для организации сбыта каждой партии до тех пор, пока ее продукция не вышла на общенациональный уровень и не завоевала 50% американского рынка соевого соуса. Такую ситуацию можно назвать типичной: фирма пользуется услугами одного торгового посредника в одном районе и услугами других — в иных местах.
Скрытые затраты
Когда фирмы изучают возможность выхода своей продукции на зарубежные рынки, им надлежит устанавливать цены в расчете на платежеспособный спрос конечных потребителей, что позволит точно определить рынок сбыта. Вследствие различий национальных систем распределения затраты на доставку продукции потребителю варьируют в широком диапазоне. На оценку различий в затратах на распределение влияют три фактора: 1) количество уровней в системе распределения; 2) эффективность системы розничной торговли; 3) наличие материально-технических запасов.
Во многих странах предприятия оптовой торговли имеют небольшой размер, поэтому они перепродают товары друг другу, пока не дойдут до розничной торговли, поскольку не могут охватить более одного, пусть даже небольшого по размеру, географического района. Япония являет собой пример рынка, в котором имеется приблизительно такое же количество оптовых предприятий, как и в США, несмотря на значительно меньшие географические размеры и численность населения, но большое число посредников увеличивает цены на продукцию59.
Вследствие низкой стоимости рабочей силы и традиционного недоверия владельцев к любым наемным работникам, кроме членов семьи, магазинов розничной торговли слишком много, особенно в развивающихся странах, и это увеличивает цену товара. Типична продажа товаров через продавца вместо самообслуживания: сначала покупатель ждет, когда продавец окажет ему внимание, потом ему выписывают счет-фактуру для оплаты в кассе, затем он направляется к другому прилавку и получает свою покупку по предъявлении оплаченного счета-фактуры. Данной процедуры придерживаются и при покупке, например, авторучки. Все это увеличивает стоимость товара, реализуемого в розницу, а потери времени означают, что в данном магазине обслуживается меньшее число покупателей.
В тех случаях, когда розничные предприятия традиционно отличаются небольшими размерами, как, например, в Испании, у них, как правило, чрезвычайно мало площади для складирования товарных запасов. При таком положении оптовики должны поставлять небольшие партии товаров большому числу торговых предприятий и часто посещать каждое из них для контроля за состоянием товарных запасов.
Глава 17 Маркетинг |
621 |
Наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, является продолжающийся рост объема транспортных и коммуникационных услуг, что увеличи-
вает на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции и образе жизни. Следствие этого — укрепление тенденции к стандартизации программ маркетинга во многих странах мира. Но это не означает сужения ассортимента продукции или рекламы. Напротив, международным корпорациям следует продолжать дальнейшую дифференциацию продукции, чтобы приблизиться к потребностям, соответствующим демографической, социальной и психологической специфике разных стран. Возможно, в будущем фирмы преуспеют в исключительно точном определении сегментов рынка. По мере увеличения свободной части дохода, не связанной с приобретением товаров первой необходимости, становятся весьма привычными экзотические товары, повышается разнообразие конкурирующих между собой видов товаров и услуг (таких, как автомобили, путешествия, ювелирные украшения, мебель и т.п.), приобретаемых на "лишние" деньги. Это вызывает необходимость проведения дополнительной сегментации рынка.
Более высокий уровень стандартизации при маркетинге не должен приводить к игнорированию характерных национальных особенностей. По мере того как фирмы промышленно развитых стран все больше опираются на концепцию возрастания стандартизации (вплоть до глобального масштаба), появляются факты, свидетельствующие о том, что они теряют ниши рынка, уступая их фирмам из стран, недавно получивших статус промышленно развитых, но готовых модифицировать продукцию.
По многим прогнозам в обозримом будущем неравенство между имущими и неимущими слоями населения как внутри стран, так и в глобальном масштабе будет расти, а не сокращаться. Вполне очевидно, что следствием этого явится появление сегментов рынка для "богатых" и "бедных". Глобальный "богатый" сектор найдет средства для приобретения большего количества товаров и услуг и вряд ли станет пренебрегать покупками из-за активной пропаганды против транснациональных корпораций. Благодаря возрастанию образовательного уровня покупателей из этого сектора они научатся улавливать малейшие различия в потребительских качествах продукции. Сегментация рынка по национальному признаку не позволит привлечь данную категорию покупателей.
Рост богатства и времени досуга имущих слоев населения, вполне очевидно, может вызвать изменения и в структуре расходов. Поскольку люди этого крута тратят по меньшей мере половину времени, высвобождающегося вследствие роста их производительности, на увеличение досуга, они потратят значительно больше средств на развлечения, спортивную одежду и инвентарь, путешествия, членство в клубах и т.п. По всей видимости, затем увеличится и покупка услуг, связанных с приобретением такого рода продукции.
На другом полюсе увеличится армия бедных людей, у которых после уплаты налогов почти весь доход будет уходить на приобретение предметов первой необходимости. Следовательно, возрастет спрос на стандартизованную продукцию, способную удовлетворять их потребности. Усилится общественная потребность в расширении трудоемких производств для увеличения занятости. Это войдет в противоречие с требованием стандартизации продукции и сокращения затрат за счет внедрения новой техники, для того чтобы выиграть в конкуренции.
Какие виды продукции и услуг с наибольшей вероятностью сформируют основные рынки будущего? Общепризнанным является тот факт, что информатизация общества останется лидирующей областью деятельности