Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы
Жизненные циклы продукции могут различаться по странам:
•временем вхождения в рынок;
•конфигурацией кривой роста.
например, в одном комплекте рюмки для хереса с бокалами для вина и стаканами для воды. Фирма-производитель порой бывает вынуждена сначала организовать несколько мелкосерийных производственных линий, чтобы затем завоевать массовый рынок по другим видам продукции. Если фирма хочет организовать производство за границей и сбывать продукцию на иностранном рынке, то она может создать там крупносерийное производство, сочетая его с импортом других изделий, способствующих реализации данной продукции.
Если зарубежный рынок меньше отечественного, то торговые издержки на единицу продукции могут быть высокими вследствие больших постоянных затрат, связанных со сбытом. Оказавшись перед подобной ситуацией, фирма может принять стратегию расширения масштабов предполагаемого производства. Это может быть сделано за счет соединения нескольких производителей или за счет разработки новых изделий для местного рынка, которые мог бы реализовать тот же торговый агент25. "Кока-Кола", например, расширила ассортимент напитков для баров в Южной Африке, число сортов лимонада — в Австралии, стала производить напиток из манго в Пакистане, томатный сок — в Бельгии, а также ряд напитков, основанных на смеси нескольких соков, — в Мексике и Индонезии.
Влияние жизненного цикла продукции
Продолжительность и форма кривой жизненного цикла продукции могут различаться по странам. Поэтому производитель, столкнувшись с падением сбыта в одной стране, может подыскать зарубежный рынок, на котором отмечается рост или, по крайней мере, устойчивый уровень объема продаж рассматриваемого вида продукции. Так, например, производители радиотелефонов фирмы "Эриксон" и "Моторола", столкнувшись в конце 80-х годов с серьезным падением спроса на свое изделие в промышленно развитых странах, обнаружили, что объем торговли радиотелефонами в ряде развивающихся стран только вступил в стадию быстрого роста. Фирма "Маттел" пришла к выводу, что производимая ею кукла, способная плакать и смеяться, имела в Германии значительно более долгий жизненный цикл, чем в Соединенных Штатах26.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
В целом фирмы, оценивая важность переменных, характеризующих программы маркетинга, придают характеристикам продукции большее значение, чем ценам27. Цена должна быть достаточно высокой, чтобы гарантировать необходимый для других видов деятельности приток средств. Адекватная цена не только обеспечивает краткосрочную прибыль, но также даст возможность фирме получить ресурсы для включения дополнительной продукции и услуг в свой ассортимент для достижения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:
1)различна степень государственного вмешательства в экономику;
2)разнообразнее рынки;
3)цены при экспортировании продукции возрастают;
Регулирование цен правительствомможетпривести:
•кустановлениюминимальных или максимальных цен; •кзапрещениюустановления конкурентоспособных цен.
Глава 17 Маркетинг
603
4)существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;
5)имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.
Государственное вмешательство
В каждой стране есть законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Ограничения могут препятствовать фирме в использовании оптимальных для нее стратегий. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, направленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики фирм по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Иллюстрацией этого может служить принятый в Германии Закон о несправедливой конкуренции, который немецкие суды расценили как запрещение купонов, льгот покупателям большого количества товаров и бесплатного предоставления товаров в рекламных целях, за исключением тех случаев, когда данные меры являются устойчивой политикой фирмы на протяжении многих лет. Иностранная фирма, привыкшая к перечисленным мерам в качестве средства увеличения своего товарооборота на внутреннем рынке, выходя на немецкий рынок, должна выбрать иные методы продвижения продукции, согласовывающиеся с немецкими законами. Многие страны устанавливают максимальные цены (или максимальные границы цен) для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж;. Так, например, в 1988 г. фирма "Проктер энд Гэмбл" вместе с некоторыми поставщиками понесла значительный ущерб от регулирования цен в Венесуэле. Несмотря на то что эта фирма хотела переждать ситуацию, проводя переговоры с органами государственной власти, поставщики фосфата не смогли продать ей сырье, необходимое для производства растворителей. Таким образом, фирма была вынуждена прекратить торговые операции28. Кроме того, регулирование цен может приводить к снижению качества продукции, в таком случае фирмы могут пойти на изменение торговой марки для того, чтобы по прошествии некоторого времени вновь представить на рынке свою высококачественную продукцию под прежней маркой.
Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации фирмами рынков по критерию цен.
Бывают случаи, когда фирма хочет экспортировать свою продукцию за границу по более низкой, чем на внутреннем рынке, цене. Причин тому может быть несколько. Одна из них — намерение испробовать систему сбыта зарубежного рынка. Предположим, фирма знает, что не может экспортировать свою продукцию в конкретную страну, так как существующие таможенные тарифы или расходы на транспорт делают цену для зарубежного покупателя неприемлемо высокой, но предварительные расчеты показывают, что организация производства продукции за рубежом позволит существенно снизить цены. Прежде чем начать перемещение ресурсов для создания зарубеж-
604
В ряде стран потребители отдают предпочтение определенным видам товаров и готовы платить за них больше, чем за другие аналогичные товары
Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы
ного производства, руководство фирмы, возможно, захочет сделать пробные шаги на рынке с помощью экспорта своей продукции по ценам, которые предлагались бы потребителям в случае изготовления товаров на местном рынке. Если сбыт товаров не удастся, руководство будет знать, что этому помешали неценовые факторы. Но если реализация товаров будет успешной, то руководство сможет пойти дальше и сделать капиталовложения или начать второй этап экспорта, чтобы проверить, стоит ли повторять попытку развертывания торговли. Например, прежде чем выделить 55 млн. долл. на строительство в Великобритании завода мороженых продуктов марки "Лин Куизин", компания "Нестле" изучила рынок, вывозя этот тип продуктов из Канады в течение года, пока не приняла положительного решения29. Транспортировка таких блюд, как "спагетти по-болонски", на судах-рефрижераторах и уплата таможенных сборов сделали затраты на экспорт значительно выше, чем продажная цена в Англии. Однако фирма "Нестле" понесла небольшие расходы в сравнении с ценностью полученной информации и количеством последующих сделок. К другим доводам установления различных цен в разных странах можно отнести факторы конкуренции и спроса. Так, например, фирма может позволить себе оставить цены на внутреннем рынке высокими, ограничив поставку продукции. Избыточная продукция в таком случае может продаваться за рубежом по более низким ценам.
Большее разнообразие рынков
Несмотря на то что у фирмы существует много способов разделения внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, имеющееся разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов К примеру, в США едва ли можно продать морских ежей даже по самой низкой цене, в то же время они экспортируются в Японию, где считаются деликатесом. В отдельных странах фирма может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. Однако в других странах она может насладиться монополией либо благодаря тому, что ее продукция находится на нужной стадии жизненного цикла, либо за счет особых прав на производство, которых нет у конкурентов, но которые предоставлены ей правительством данной страны. В ситуациях, близких к монополии, фирма может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям "снятия сливок", проникновения на рынок или "издержки плюс" .
Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны-потребителя. Так, например, при сравнении потребительского восприятия автомобилей с их объективным рейтингом выяснилось, что американцы выше отечественных ценят немецкие автомобили, а японские потребители, наоборот, отечественные автомобили ценят выше немецких. По сути, немецкие производители автомобилей могут повысить свои прибыли в борьбе с американскими конкурентами в США, но не могут этого сделать в Японии в отношении японских конкурентов. В то же время любой конкурент, реагирующий на специфику потребительских
"Снятие сливок' (skimming) — это предложение дефицитного продукта, пользующегося высоким спросом проникновение (penetration) — это предложение известного на новом рынке продукта раньше других конкурентов стратегия "издержки плюс" (cost plus) — это установление цены, обеспечивающей покрытие любых издержек и добавление к ним нормальной прибыли на единицу продукции. Все эти ситуации характерны для монопольного положения фирмы. производителя на рынке (Прим. ред.).
Спрос во многом зависит от фор - мы расчета за покупки — наличнойиликредитной.
Какправило, увеличение цен на экспортируемую продукцию превышаетдополнительные затраты натранспортитаможенныесбо-
ры.
Решения в отношении ценообразования должны учитывать денежный компонент (в любой валюте) возмещения фактически произведенных затрат.
Глава 17 Маркетинг
605
стереотипов снижением цен с целью увеличения объема реализации, фактически может ухудшить имидж изделия30. Такое могло произойти, если бы, скажем, на японском рынке немецкие фирмы — производители автомобилей решили снизить свои цены, не зная, что японские потребители часто отождествляют цену с качеством.
Общая сумма, которую потребитель может заплатить за продукт, будет заметно выше, чем продажная цена, при условии, что существуют дополнительные выплаты, например при покупках в кредит. Реакция потребителей на дополнительные выплаты, возможно, скажется на общем спросе, а также на покупной цене, которую они будут готовы заплатить. Налоговый режим в отношении выплаты процентов за кредит, а также отношение к долгам определят, будут ли потребители приобретать товар за наличный расчет или в кредит. В частности, японцы всегда отличались большей сдержанностью в отношении к кредитам, чем американцы. Таким образом, продажа товаров в кредит японским потребителям с целью увеличения реализации продукции менее реальна, чем в Соединенных Штатах.
Увеличение цен при экспорте продукции
Если стандартные надбавки на издержки производства используются в рамках каналов распределения, удлиняя их или увеличивая издержки внутри системы производства, то это повлечет за собой повышение цен для потребителя в значительно большем размере, чем можно предположить. Допустим, что надбавка составляет 50%, а производственные затраты на изготовление условного продукта равны 1,00 долл., тогда цена составит 1,50 долл. Если появится необходимость увеличения производственных затрат на 0,20 долл., после чего они составят 1,20 долл. на единицу продукции, то надбавка в 50% повысит цену до 1,80 долл. вместо 1,70 долл. При реализации продукции на экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределения, как правило, оказываются длиннее из-за больших расстояний, а также из-за привлечения организаций, знакомых с производителями-экспортерами и практикой организации сбыта на зарубежном рынке. Во-вторых, транспортные тарифы, и без того составляющие дополнительные затраты, могут быть перенесены на счет покупателя в значительно увеличенном размере.
Возрастание цен имеет ряд последствий. Многие экспортные товары изза высоких цен оказываются за границей неконкурентоспособными. Кроме того, чтобы обрести конкурентоспособность за границей, фирмы иногда вынуждены продавать свою продукцию посредникам по более низким ценам, с тем чтобы снизить уровень роста цен в целом.
Колебания валютных курсов и изменения цен
Фирмам, привыкшим к проведению операций с одной относительно стабильной валютой, формировать цены в валютах, характеризующихся высокой степенью непостоянства курса, представляется делом непростым. Решения в отношении ценообразования должны приниматься с таким расчетом, чтобы гарантировать поступление средств на обновление товарно-матери- альных запасов, которые были проданы, и получение прибыли. Если этого не происходит, то фирма может иметь лишь так называемую "прибыль на бумаге", расходуя при этом свои активы. Другими словами, то, что представлено как уже поступившая прибыль от реализации, может оказаться лишь результатом неудачной поправки на инфляцию при реализации пер-
606
Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы
вой партии продукции, в то время как ее большая часть все еще хранится на складе. В дополнение к искажениям цены вследствие инфляции может случиться так, что подоходные налоги будут рассчитаны на основе запланированной, а не реальной прибыли. Табл. 17.1 иллюстрирует метод ценообразования, позволяющий получать запланированную прибыль после уплаты налогов, например в размере 30% по отношению к денежному выражению фактически осуществленных затрат на единицу продукции. Если фирма не прибегает к подобного рода процедуре, она в короткий срок может лишиться притока средств, достаточных для проведения операций. Чем дольше длится период сбора выручки, тем важнее становится для фирмы использование модели ступенчатого ценообразования. Например, вследствие инфляции, потрясшей Перу в конце 80-х годов, фирма "Проктер энд Гэмбл" оказалась вынужденной раз в две недели повышать на 20—30% цены на изготавливаемые ею растворители. Кроме того, она прекратила предоставление 60-дневного свободного кредита розничным продавцам и установила дополнительный платеж за 15- и 30-дневные отсрочки выплат31.
Двумя другими проблемами ценообразования, возникающими вследствие инфляции, являются: 1) получение фондов в иностранной валюте, которые после конвертации приносят меньше прибыли, чем планировалось, 2) постоянное изменение цен в качестве компенсации изменений затрат В первом случае фирма может иногда (в зависимости от факторов конкуренции и уровня государственного регулирования) указывать в контрактах ку- пли-продажи эквивалент в какой-либо твердой валюте. Так, например, при продаже американского оборудования одной из фирм в Уругвае можно по-
Таблица 1 7 . 1 . * ВЛИЯНИЕ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ И ИНФЛЯЦИИ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. Структураценообразованияприреализацииилиналогообложениивконце года рассчитывается следующим образом стоимость возмещения фактически произведенных затрат — это средние издержки плюс инфляция до налогообложения, или 1 000 + (0,36 х 1000) = 1 360 Доход после уплаты налогов есть средняя норма прибыли, умноженная на стоимость возмещения затрат, или 0,30 х 1 360 = 408 Поскольку доход после вычета налогов составляет60%отналогооблагаемого,тоналогооблагаемыйдоходможет быть рассчитан так 408 0,6 = 680 Таким образом, налог составляет 0,4 х 680 = 272 Продажная цена есть затраты на начало периода (1000) плюс налогооблагаемый доход (680) Надбавка на возмещение затрат есть продажная цена (1680) минус издержки на возмещение фактически произведенных затрат (1360), или 320
Пример Начальная стоимость — 1000 (доля ), 36% — темп инфляции, 40% — ставка налогообложения,
30%—заданная величинаприбыли наиздержкивозмещенияфактически произведенных затрат после налогообложения
Реализация и налогообложение
Реализация и налогообложение
в начале года
в конце года
Затраты
1000
Издержки на возмещение
1360
фактических затрат
Надбавка
500
Прибыль (надбавка)
320
на величину
издержек возмещения
Продажная цена
1500
Продажная цена
1680
— Затраты
1000
— Первоначальная стоимость
1000
Налогооблагаемый доход
500
Налогооблагаемый доход
680
Налог 40%
200
Налог 40%
272
Доход после сбора налогов
300
Доход после уплаты налогов
408
Глава 17 Маркетинг
607
требовать произвести расчеты в любой валюте в сумме, эквивалентной сумме, выраженной в долларах на момент совершения оплаты.
При необходимости частого изменения цен в условиях инфляции практически невозможно устанавливать цены в коммерческих письмах или рекламных каталогах. Повышение фиксированных цен может воспрепятствовать даже выбору некогда предпочтительного метода распределения. Например, торговля с помощью торговых автоматов крайне усложняет процесс практического повышения цен, потому что требует замены одних аппаратов другими, а также производства новых жетонов или установления цен в иных денежных пропорциях.
Изменения курсов валют аналогичным образом сказываются на принятии решений по ценообразованию для большого числа продуктов, потенциально конкурентоспособных на международном рынке. В частности, если курс американского доллара возрастет, то произведенная вне США продукция может быть продана на американском рынке значительно дешевле. В подобной ситуации американские фирмы-производители будут вынуждены установить более низкий уровень цен для сохранения своей конкурентоспособности. Если же позиция доллара ухудшится, зарубежные фирмы-произ- водители должны будут скорректировать свои ценовые приращения в сторону понижения, с тем чтобы сохранить конкурентоспособность.
Когда фирмы реализуют похожую продукцию в более чем одной стране, расхождения цен между странами не должны заметно превышать затраты на доставку товаров из страны, где на данные товары установлены более низкие цены, в противном случае это чревато перемещением избыточного спроса с одного рынка на другой. Изготовители безалкогольных напитков могут без труда варьировать свои цены в большом диапазоне в разных странах, поскольку затраты на транспортировку крупных партий напитков через границы не окупаются. Однако более дорогостоящие изделия, например фотоаппараты, могут стать предметом купли на зарубежном рынке и ввоза в свою страну самими покупателями с целью перепродажи. Так, если импортеры в США и Франции уплатили иенами за японские фотоаппараты, то в результате импортная цена в иенах оказалась равной существующей как во Франции, так и в Соединенных Штатах. Но после того, как курс франка по отношению к курсу доллара снизился, некоторые американские торговцы предпочли приобрести товарные запасы, размещенные во Франции, а не покупать их у официальных японских агентов по сбыту. Ряд американских торговых агентов могли приобрести фотоаппарата марки "Олимпус ОМ-10" через официального японского дистрибьютора за 224,95 долл. США или за 152 долл. США из наличных запасов, уже имеющихся во Франции. Подобные мероприятия, обычно называемые "серым" рынком, способны надолго подорвать жизнеспособность системы распределения продукции или расстроить баланс использования производственных мощностей, поэтому производители фотоаппаратов предпочитают снижать экспортные цены на свою продукцию в США для предотвращения возможности проведения подобных операций с товаром. Тем не менее некоторые фирмы пользуются ситуациями с изменением курса валют и переадресуют экспортные товары, например фирма "ДжиЭйЭф" (GAF) проделала подобную операцию с бутадиеном — сырьем, применяемым для производства пластика32.
Фиксированные и изменяющиеся цены
При анализе условий разных стран отмечается заметное разнообразие в степени участия производителей в установлении цен при розничной торговле.
608
Уровень розничных цен в странах зависит от того:
•устанавливаются ли они фирма- ми-производителями;
•являются ли цены в магазинах фиксированными (неизменными) или договорными;
•в каких торговых предприятиях принято вести переговоры по поводу условий купли-продажи товара.
Стимулирование спроса является оправданным, когда:
•метод самообслуживания не доминирует на рынке;
•цена продукции составляет большую долю дохода;
•реклама продукции ограничена.
Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы
Например, в Венесуэле большинство потребительских товаров должно иметь цену, напечатанную на ярлыке производителя, в то время как в Чили считается незаконным, если производитель станет предлагать розничную цену или укажет ее на ярлыке . Заметно также расхождение в вопросе о том, торгуются ли покупатели для достижения согласованной цены. В частности, это принято в 60% магазинов в Индии и Кении, но менее чем в 5% магазинов в Китайской Народной Республике и ЮАР. Ведение переговоров между покупателем и продавцом по поводу условий купли-продажи товара является основной формой торговли уличных продавцов в Индии. Такая практика в меньшей степени характерна для Сингапура, в то время как договоры об условиях покупки в дорогих специализированных магазинах в большей степени характерны для Сингапура, чем для Индии3 4 .
Столкновение с конкурентами на международном уровне
До тех пор пока фирма имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на мировой рынок расширяются возможности столкновения фирм с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности. Американская компания "Проктер энд Гэмбл", например, оценив вероятность проникновения на американский рынок крупной японской фирмы "Као" (Као), производящей потребительские товары, снизила на японском рынке цены на растворители и моющие средства и таким образом вынудила "Као" заморозить свои цены на 12 лет на уровне ниже уровня цен "Проктер энд Гэмбл"3 5 . Подобная стратегия сказалась преимущественно на прибылях фирмы "Као" и в меньшей степени — на прибылях "Проктер энд Гэмбл", что затормозило на значительный срок вхождение "Као" на рынок США
Наряду с подобными ситуациями фирмы могут также сталкиваться с одними и теми же промышленными потребителями более чем на одном рынке. В частности, цены на краску для "Тойот" в Мексике могут повлиять на возможности продажи "Тойот" в других странах.
РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК
Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции.
Метод "тяни-толкай"
Продвижение продукции можно классифицировать как метод "толкай' (push) в случае совершенствования самих способов торговли или как метод "тяни" (pull) в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго — реклама какой-либо марки сигарет в журнале. Большинство фирм действуют по принципу тяни-
Глава 17 Маркетинг
609
толкай", т.е. сочетают оба метода. Поэтому фирма должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.
Несколько факторов обусловливают расхождения между методом совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос: 1) тип системы распределения; 2) размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки; 3) отношение потребителей к источникам информации; 4) цена товара в соотношении с доходами.
Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии, где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы самостоятельно распространять свою продукцию36. Другим фактором распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной деятельности, является степень доступности торговых агентов для потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в местах продажи.
Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать рекламные ролики. Менее выраженное влияние государства на рекламную деятельность сказывается через прямые и косвенные налоги, которыми она облагается во многих странах.
Франция и США — интересные примеры разного влияния факторов культуры на использование методов улучшения торговли и интенсивного влияния на спрос37. Так, американские домохозяйки тратят много времени на телевизионные программы и чтение журналов и в большой мере полагаются на друзей и рекламу при покупке новых товаров. Французские домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения розничных торговцев. Таким образом, в США значительно легче заниматься предпродажной рекламой, а во Франции важными факторами продвижения товаров являются снижение цен для дистрибьюторов и демонстрация товаров в местах продажи.
В конечном итоге степень вовлеченности потребителей в процесс, предваряющий покупки, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены изделия и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется покупателю для принятия решения. Лучший способ передачи информации — личное общение с самим покупателем при совершении покупки. В СРС большая часть продукции должна продвигаться на рынок методом улучшения способов торговли при точном учете культурных факторов. Китайцы беднее французов, однако для посещения ими кинотеатров не требуется никакого стимулирования извне. Китайцы смотрят больше фильмов, чем французы, и потому у них меньше колебаний по поводу посещения кинотеатра, чем у французов38.
610
К преимуществам стандартизации рекламной деятельности следует отнести:
•некоторую экономию затрат;
•более высокое качество;
•быстрое проникновение на рынок других стран.
Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы
Стандартизация рекламных программ
Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой продукции в международном масштабе существуют и методы экономии посредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы возможной экономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Так, например, рекламная фирма "МакКэн-Эриксон" (McCann-Erickson) заявила о том, что ей удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Ко- ка-Кола", переведя рекламу напитков на глобальную основу на двадцатилетний период. Интересно, что в этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени руководителей высшего звена на проведение рекламных кампаний39. Кроме экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки разных стран40 .
Стандартизированная реклама обычно легкоузнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах. Так, например, печатная реклама "Кока-Колы", предназначенная для Соединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции "бодрости" и содержала как для одной, так и для другой страны изображения подростков, игравших в спортивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была следующей: "Это — Кока!"; она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал: «"Кока-Кола" — для улыбки», а плакат изображал игроков в футбол.
Перевод. По всей видимости, если фирма намерена реализовать свою продукцию в стране, жители которой говорят на другом языке, сообщения, помещенные в рекламе, должны быть переведены на соответствующий язык. Простейшей и очевидной проблемой является дублирование рекламных роликов, поскольку артикуляция в разных языках почти никогда не совпадает. Одно из возможных решений состоит в использовании сцен, где слова актерами вообще не произносятся, а озвучивание или титры даются на соответствующем языке. На первый взгляд, перевод рекламного сообщения кажется не столь уж сложной задачей, однако некоторые обороты речи, а также игра слов подчас вообще не поддаются переводу. Иллюстрацией этому могло бы послужить рекламное объявление фирмы "Келлогс" (Kellogg's) в США, пользовавшееся большим успехом: "Что вы едите? — Орехи с медом". Кроме того, количество нелепых ошибок, обходящихся дорого фирмам-рекла-
При произношении на английском языке эта рекламная фраза ("What are you eating? Nut n'Honey") может быть на слух воспринята и как "Орехи с медом", и как "Вовсе не мед". (Прим. пер.)
Глава 17 Маркетинг
611
модателям, лишь подтверждает сложность проблемы перевода. Зачастую слова или их прямой перевод, представляющиеся вполне уместными в одном месте, в другом приобретают совершенно непристойное или нелепое звучание, а порой теряют всякий смысл. Одна фирма охарактеризовала себя как "давнего друга" Китая, но употребила в рекламном сообщении иероглиф, который означал "прошлый" вместо "длящийся долго"41.
Даже в одном и том же языке слова могут иметь разный смысл в разных странах. В частности, американская авиакомпания "Юнайтед Эйрлайнз" (United Airlines) поместила на обложке своего журнала, который раздается пассажирам в полете, фотографию Пола Хогана, "звезды" из фильма "Крокодил Данди", позировавшего на фоне малонаселенной местности Австралии. Под фотографией поместили подпись: "Paul Hogan Camps It Up", т.е. "Пол Хоган живет без удобств", что на австралийском сленге означает: "От-
крыто и вызывающе обнаруживает свою гомосексуальность42.
Фирма "Леви Страусс", не стремящаяся к стандартизации рекламных объявлений в международном масштабе, в рекламе для других стран сохраняет свой образ, созданный в США. Примером этому может служить изображение Джеймса Дина на рекламных плакатах, предназначенных для Японии, и подростков из штата Айова на плакатах для Индонезии. Особенность имиджа фирмы "Ливайс" состоит в том, что большая часть диалогов представлена на английском языке независимо от языка другой страны43.
Соответствие закону. Что официально разрешено в одной стране, может быть запрещено в другой. Основными причинами подобных несовпадений являются особенности, касающиеся защиты потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национализм44. Несколько примеров могут проиллюстрировать огромные расхождения, существующие в данной области. С точки зрения протекционизма политика стран различается по объему "допустимого обмана" (deception permitted); по тому, что можно рекламировать для детей; по целесообразности включения предупреждений о возможных вредных воздействиях рекламируемого изделия; по степени полноты перечисления ингредиентов продукта. Великобритания и США позволяют проводить прямые сравнения конкурирующих товарных марок (например, "Пепси" и "Кока-Колы"), в то время как на Филиппинах это запрещено. Лишь несколько стран имеют правовые ограничения на включение сексуальных элементов в рекламу. По соображениям морали и хорошего тона реклама некоторых видов продукции (в частности, контрацептивов и предметов женской гигиены) в ряде стран ограничена. В других же странах правовые ограничения касаются тех рекламных объявлений, которые поощряют неадекватное поведение детей или толкают взрослых к нарушению законов, например реклама сверхскоростных автомобилей показывает, как легко можно превышать допустимый лимит скорости, кроме того, ограничения часто затрагивают рекламу с элементами порнографии. В ряде стран также ограничивается употребление иностранных слов, зарубежных моделей продукции или стилизация под заграничные образцы в рекламной деятельности.
Некоторые страны ограничивают ввоз зарубежных фильмов, аудиокассет, плакатов и других рекламных материалов путем введения таможенных налогов на импорт, назначения квот или наложения эмбарго. Помимо этого, контракты в кино- и шоубизнесе, заключаемые с участием местных профсоюзов, в ряде случаев не позволяют помещать зарубежных актеров или иностранные труппы на рекламных плакатах, привлекая внимание к кинофильмам и представлениям местного производства45.
