межд. бизнес (кейсы)i

Данные временных рядов позволяют делать прогноз на будущее с помощью учета тенденции прошлого

Изменение дохода на определенный процент не обязательно приводит к изменению спроса на продукцию на такой же процент

Данные временного ряда (time-series data). Иногда товарооборот следует определенной схеме, характерной для конкретного исторического периода. Если речь идет именно о таком случае и если для рассматриваемого периода имеются статистические данные, то фирма, вполне возможно, сумеет сделать прогноз на будущее, исходя из прошлых показателей6 .Рис.17.2. иллюстрирует потребление сахара в США на основе данных временного ряда Полученная картина не совпадает с расчетами потребления сахара, представленными на рис. 17.1, которые базируются на данных по странам. Возможно комбинированное использование данных по странам и данных временного ряда. Подобного рода исследования в рамках отдельной страны весьма полезны, так как позволяют не только прогнозировать общий спрос но и выявлять отрасли экономики, этот спрос инициирующие.

Эластичность дохода. Общепринятым средством прогнозирования спроса является деление процента изменения, коснувшегося спроса на продукцию, на процент изменения дохода. Если полученный показатель превышает 1, то спрос на продукцию следует рассматривать как эластичный (elastic) (в этом случае существует вероятность повышения или уменьшения объема продаж на процент, который выше, чем процент изменения дохода), если этот показатель меньше 1, то спрос неэластичен (inelastic) (в этом случае существует вероятность увеличения или уменьшения объема продаж на про цент, который ниже, чем процент изменения дохода). Спрос на товары пер вой необходимости, такие, как продукты питания, отличается относительно меньшей эластичностью, чем спрос на товары дискреционные (discretionary), т.е. приобретаемые по усмотрению, например на автомобили. Другими словами, движение вверх и вниз по кривой дохода в большей степени отразится на продаже автомобилей, чем продуктов питания. Данная концепция ценна для определения затрат в странах с разным уровнем доходов населения. К примеру, американцы в целом тратят меньший про цент личного дохода на продовольствие, чем жители Южной Кореи. И эта разница отнюдь не является следствием несоответствия аппетитов, а скорее несоответствия уровней доходов, позволяющих американцам тратить больше средств на другие виды товаров. Поскольку большая часть населения Южной Кореи бедна, то изменение там уровня личных доходов более ощутимо сказывается на потреблении продуктов питания, чем в странах с более высоким уровнем доходов7. Показатель эластичности, равный 1,5, будет означать, что 1%-ное изменение уровня дохода приведет к тому, что изменение спроса на конкретную продукцию составит 1,5%

Следует отметить, что, как и любой иной метод прогнозирования спроса показатель эластичности по отношению к доходу может иметь немалые по грешности, особенно если фирма строит прогнозы для одной страны исходя из результатов анализа спроса в другой, поскольку на потребителя оказывают влияние еще и такие факторы, как разница цен и вкусовые предпочтения

Спрос — это характеристика некоего экономического или иного показателя.

Рис. 17.2

Потребление сахара на душу населения в Соединенных Штатах, 1899—1970 гг.

Построение графика потребления сахара на душу населения, прослеженного на протяжении длительного периода, позволяет экстраполировать тенденцию для определения возможного размера потребления сахара в будущем.

Источник: Statistical Abstract ofthe United States, Supplement: 1957, а также Statistical Abstract: 7972.

Так, в Италии уровень потребления фруктов и овощей значительно превышает уровень потребления в Норвегии, даже несмотря на то, что уровень доходов населения в Норвегии выше из-за разницы цен. Дания и Швейцария имеют почти одинаковый уровень доходов на душу населения, однако уровень потребления замороженных продуктов в Дании значительно выше вследствие ярко выраженной склонности датчан к простоте приготовления пищи8.

Регрессионный анализ (regression). Регрессия является важным способом детальной обработки данных и получения прогноза путем выявления взаимосвязей переменных величин. Используя данные, основанные на исторической связи между спросом и несколькими другими показателями в определенный период, фирма может построить уравнение регрессии, показывающее зависимость спроса (зависимая переменная) от конкретных показателей (независимые переменные). Этот метод позволяет вычислять объем потребления, прямо не соотносящийся с изменениями в характере показателей, подлежащих обязательному учету, а также устанавливать степень корреляции между независимыми и зависимыми переменными. Таким образом, регрессионный анализ позволяет рассчитывать спрос, исходя из изменений в соответствующих показателях.

Анализ неиспользованных резервов

Описанные выше методы позволяют правильно оценить потенциал рынка. После такой общей оценки компания должна просчитать корректность

Различия между общим потенциалом рынка и объемом продаж конкретной компании прямо связаны со следующими областями бизнеса:

•деловая практика (когда все конкурирующие фирмы продают меньше продукции, чем позволяет потенциал рынка);

•острейшая конкурентная борьба;

•ассортимент (компания не обеспечила достаточного разнообразия продукции);

•распределение на рынке (компания не смогла обеспечить рынок в географическом аспекте и по интенсивности снабжения).

своей стратегии в рамках каждого рынка. В этом отношении полезным методом изучения рынков и сопоставления стран является анализ разрывов (gap analysis)9 (по смыслу — это анализ неиспользованного резерва. — Прим. ред). Когда товарооборот компании ниже, чем прогнозируемый потенциал рынка для данного вида продукции, это означает, что у нее есть возможность увеличения объема продаж, но при учете различий в методах торговли, условиях конкуренции, ассортименте продукции или распределении ее на рынке.

Две крупнейшие швейцарские компании по производству шоколада — "Нестле" и "Интерфуд" (Interfood) — обнаружили за последние годы большое число такого рода разрывов в разных странах10. В этой связи они разработали несколько типов программ маркетинга для организации сбыта продукции в разных странах. На рынках некоторых стран они выявили значительные резервы, обусловленные сдержанностью в предпочтениях покупателей, иными словами, уровень потребления шоколада там был заметно ниже, чем можно было ожидать, исходя из численности населения и уровня доходов. Обе компании попытались увеличить общий спрос на шоколад и изделия из него в этих регионах. Например, по подсчетам специалистов данной отрасли, во многих странах более 80% населения вообще не знают вкуса шоколада, поэтому компании прогнозируют, что если удастся убедить возможно большее число людей хотя бы только попробовать шоколад, то товарооборот возрастет пропорционально расширению рынка.

Для рынка США характерен иной тип разрывов в области потребительских предпочтений. Почти каждый покупатель данного рынка приобщился к большинству из представленных на рынке шоколадных изделий, однако их потребление на душу населения снизилось в связи с ростом озабоченности американцев вопросами калорийности продуктов, правильности питания и его влияния на здоровье. Для увеличения общего уровня потребления шоколада компания "Нестле" в течение короткого срока провела кампанию по рекламированию шоколада как надежного источника энергообеспечения для спортсменов и любителей спорта. Построение общей схемы потребления особенно целесообразно в тех случаях, когда фирма занимает на данном рынке лидирующее положение. Поэтому компания "Нестле", имеющая на рынке США меньший товарооборот, чем "Марс" (Mars) и "Херши" (Hershey), способствовала также росту прибыли конкурентов в период своей кратковременной рекламной кампании. В ряде стран с жарким климатом эти компании выявили дефицит в ассортименте продукции на рынке кондитерских изделий. Разработав новую продукцию, в частности более тугоплавкие шоколадные изделия, они смогут заполнить значительную часть имеющегося рынка. Кроме того, компании выявили такие изделия из шоколада, по которым нет прямой конкуренции. Имеются также рынки, подобные японскому, где они так и не смогли добиться адекватного распределения своей продукции и в полной мере реализовать торговый потенциал. Именно поэтому "Нестле" создала совместное предприятие с японской фирмой "Фуджия" (Fujiya) — изготовительницей тортов, пирожных и конфет — для выпуска изделий под названием "Кит-Кэт", с помощью которых она рассчитывала полнее охватить рынок данной страны11. Существует также разрыв в конкуренции из-за того, что конкуренты продают сходную продукцию через систему распределения, подобную имеющейся у данной фирмы. Например, компании "Нестле" и "Интерфуд" понимают, что значительная часть потенциального рыночного спроса во Франции и Германии ими удовлетворяется, но все же есть конкурентный разрыв, другими словами, они могут увеличить товарооборот на данных рынках, лишь серьезно потеснив конкурентов.

Пассивный товарооборот имеет место,когда:

•проводится широкая рекламная кампания,

•иностранные агенты по закупке ищут новые виды продукции.

Отечественная продукция может иметь спрос за границей в своем первоначальном виде.

Политика в области выпуска продукции

Основные принципы. Основные принципы международного маркетинга можно классифицировать следующим образом:

1)продаем то, что производим;

2)производим то, что продаем;

3)модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных потребителей.

Этот перечень полезен для понимания разнообразия подходов, которым может следовать фирма, выбирая продукцию для зарубежного рынка.

Продаем то, что производим. В отношении определенной продукции, особенно сырьевых материалов и сельскохозяйственной продукции, потребность и возможность ее дифференциации по странам (т.е. целенаправленного изменения в соответствии со специфическими требованиями. — Прим. ред) весьма невелики. Хотя данное положение отражает лишь один подход, представленный в рамках стратегии "продаем то, что производим", он позволяет наилучшим образом описать деятельность фирмы, разрабатывающей продукцию для одного рынка, а затем пытающейся реализовать ее за рубежом в том виде, в каком она была произведена. Следует отметить три обстоятельства, которые делают применение такого подхода обоснованным:

1) пассивные статьи экспорта избыточной на отечественном рынке продукции;

2)существование сегментов, или ниш, зарубежного рынка, похожих на рынок, для которого предназначалась продукция;

3)ситуации, когда стандартизация продукции может вызвать такое понижение цен, что значительная группа потребителей из многих стран начнет отказываться от отечественной продукции в пользу более дешевой, хотя и менее качественной импортной продукции.

Многие фирмы начинают продавать свою продукцию за границей достаточно пассивно. Иногда по неизвестным причинам запросы на информацию о продукции или даже фактические заказы на нее просто поступают изза границы. Информация об иностранной продукции приходит по разным каналам, включая описания новых разработок, помещаемые в научных и иных профессиональных журналах, распространяющихся на международном уровне; рекламную деятельность, которая перешагивает национальные границы, а также демонстрацию товаров, приобретенных покупателями в одной стране и затем привезенных в другую. И наконец, многие фирмы посылают за границу агентов по закупке или проводят активные поиски новых видов изделий. В данный период фирмы мало что предпринимают, чтобы приблизить образ своей продукции к предпочтениям потребителей за рубежом, что отражает бытующий у большинства компаний взгляд на зарубежный рынок как на "довесок" к отечественному. Фактически постоянные издержки на продукцию скрываются от отечественной торговли, с тем чтобы иметь возможность предложить более низкие цены для экспорта и ликвидировать запасы готовой продукции, не подрывая при этом отечественного рынка12.

Фирма может разработать продукцию, исходя из намерения увеличить долю своего присутствия на отечественном рынке, но при этом обнаружить, что за границей существуют определенные сегменты рынка, где так-

596

Стандартизация как правило, приводит к снижению затрат на единицу продукции

Производим то что продаем

•наиболее типичная стратегия

•принимает географические регионы как данные

Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы

же возникло желание приобрести данный вид продукции. Иногда продукция имеет универсальные свойства, как, например, французское шампанское. Бывают ситуации, когда фирме удается удовлетворить своей продукцией вкусы массового потребителя на отечественном рынке и при этом еще заполнить небольшую нишу зарубежного рынка, примером чего может служить производство "бурбона" (кукурузного виски) в США13. Возможна также ситуация, при которой общий потенциал рынка оценивается как незначительный независимо от того, были ли произведены изменения продукции с целью удовлетворения нестандартных требовании потребителей. Международные фирмы, особенно те, что действуют в небольших развивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модификаций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рентабельными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказываются другие международные фирмы, также не стремящиеся к изменению своей продукции. Фирмы даже не идут на адаптацию к иному электрическому напряжению и замену штепсельных вилок согласно местным стандартам, оставляя эту работу покупателям. Наилучшие возможности для реализации одного и того же товара более чем в одной стране возникают в тех случаях, когда потребительские характеристики товаров схожи и одновременно происходит утечка информации о конкретной продукции что типично для Соединенных Штатов и Канады. Достижения в области международных коммуникаций и развитие транспорта заметно усиливают эффект распространения информации в отдаленных странах, что обусловливает возможность продажи одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран.

Стандартизация продукции независимо от того, является ли фирма экспортером или располагает зарубежной производственной базой, значительно снижает затраты. Обычно стандартизация осуществляется на основе отечественного опыта, так как затраты на разработку продукции, рекламу и продвижение продукции на рынок, а также экспертная проверка ее распределения там уже были произведены .Однако фирмы, располагающие зарубежной производственной базой, могут проводить первоначальную разработку стандартизированной продукции за границей, примером чему может служить "Вискас" (Whiskas) — сбалансированное питание для кошек которое фирма "Марс" впервые разработала за пределами Соединенных Штатов. Выход за национальные рамки доступен экономикам лишь тех стран где производители распределяют свои затраты на больший объем выпуска конечной продукции или услуг, чем другие.

Производим то, что продаем. В фирме, функционирующей согласно приведенному в предыдущем подразделе принципу, руководство обычно исходит в своей деятельности из таких вопросов "Следует ли нам реализовать часть продукции за границей?", "В какие еще страны мы можем экспортировать продукцию Х?" Другими словами, продукция рассматривается как константа, а место ее реализации — как переменная величина. В данном подразделе описан тот тип стратегии, который дает ответ на вопрос: "Что мы можем продать в стране А?' В этом случае константой выступает страна, а продукция является переменной величиной

Иногда фирма намеревается проникнуть на рынок данной страны по причине ее масштабов, потенциала роста, приближенности к отечественной схеме ведения торговых операций, стабильности валюты или политической обстановки либо по какой-то иной причине. Предельное проявление данного подхода со стороны фирмы — это начало производства совершенно

Это одна из наиболее распространенныхстратегий:

• изменение продукции представляет собой ее постепенную модификацию.

незнакомой продукции, что случается крайне редко. Так, немецкая фирма "Хенкель" (Henkel) вложила капитал в различные предприятия Соединенных Штатов, чтобы противостоять ожидаемому в своей стране застою рынка, но при этом руководство понимало, что в США им будет сложно конкурировать своим основным ассортиментом товара — моющими средствами и косметикой. В этой связи "Хенкель" приняла решение приобрести химический филиал фирмы "Дженерал Милз"15.

Столь ярко выраженная реакция на запросы потребителей совсем не обязательно предполагает отказ от экономических преимуществ стандартизации. Напротив, фирма может провести рыночные исследования в ряде стран с целью разработки и адаптации своей продукции к конкретному сегменту мирового рынка. Разработка фирмой "Кэнон" 35-миллиметрового автоматического объектива может служить тому ярким примером. Вместо простой попытки перенести сбыт своей отечественной продукции за рубеж фирма проектирует изделие, которое удовлетворяет требованиям определенного крупного сегмента мирового рынка, что, по сути, означает модификацию реализуемой на внутреннем рынке продукции согласно нормам международных стандартов. Изделия, разработанные для конкретного сегмента мирового рынка, имеют большие возможности для промышленного использования также и потому, что покупатели способны принимать грамотные в техническом отношении решения. Так, например, фирма "ЭсКейЭф" установила на международных паях производственную линию по выпуску 20 тыс. шарикоподшипников, заменив линию по выпуску 50 тыс. шарикоподшипников, что было оправданно с точки зрения технологии16.

Фирма, исходящая из принципа "производим то, что продаем", может осуществлять его применительно к собственному производству довольно пассивно. Все чаще агенты по закупкам первоначально выявляют и устанавливают требуемые характеристики продукции, а затем активно подыскивают зарубежных производителей для производства либо готовой продукции, либо ее компонентов. Например, фирма "С.Т. Кинг" (S.T.King) в Гонконге изготавливает предметы одежды по заказам известных фирм, таких, как "Кэлвин Кляйн" (Calvin Klein). В соответствии с запросами фирмы-заказчи- ка фирма-изготовитель может произвести продукцию, полностью отличающуюся от реализуемой на внутреннем рынке. В такой ситуации изготовитель в меньшей степени обеспокоен выбором потребительских характеристик для производимой им продукции, а в большей — аспектами ценообразования и распределения продукции, реализуемой за рубежом.

Модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных потребителей. Большинство фирм, которые придерживаются последовательной, а не спорадической политики реализации своей продукции на зарубежных рынках, принимают стратегию, описанную выше, которая позволяет сочетать ориентацию на продукцию с ориентацией на покупателя. Отказ от проведения модификации продукции согласно требованиям иностранных рынков означает большую вероятность снижения объема продаж, особенно в тех случаях, когда существуют активные конкуренты, готовые произвести все необходимые модификации. Вместе с тем чрезвычайно важной в данных обстоятельствах может оказаться экспертиза вида продукции, ведь все фирмы заинтересованы в полном соответствии производства в зарубежных филиалах их пониманию того, какой должна быть продукция. Модификация продукции — явление общепринятое, но все чаще наблюдается тенденция ее постепенного проведения. Другими словами, фирма, в течение долгого времени выпускавшая электрические пишущие машинки,

Правовые факторы обычно связаны с проблемами безопасности производства или охраны здоровья.

имеет больше оснований перейти на выпуск механических печатающих устройств или персональных компьютеров, чем на производство шин или растворителей, поскольку последние виды продукции слишком далеко отстоят от области компетенции руководства фирмы.

Аргументы в пользу модификации продукции

Правовые факторы. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам модификации продукции для иностранных рынков, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в соответствующей стране. Конкретные требования, предъявляемые к фирмам, варьируют в большом диапазоне от страны к стране, но все они направлены на защиту населения, соприкасающегося с продукцией или услугами фирм. Фармацевтические изделия и продукты питания подвергаются проверке в первую очередь на предмет чистоты, качества, а также декларирования содержания. Автомобили, реализуемые в Соединенных Штатах, должны отвечать таким требованиям безопасности и нормативам загрязнения окружающей среды, которые во многих других странах отсутствуют.

Когда правовые нормы за рубежом менее жесткие, чем отечественные, фирма, как правило, формально не обязана модифицировать свою продукцию для сбыта в другой стране. Тем не менее ей приходится сопоставлять и взвешивать последствия от возможной потери зарубежного рынка из-за того, что туда направляется продукция с более высокими стандартами (и, следовательно, более дорогая.— Прим. ред.), и от возможных протестов внутри страны, если за рубеж направляется продукция, не соответствующая внутренним стандартам. В последние годы многие фирмы подвергаются серьезной критике за реализацию за рубежом, особенно в СРС, игрушек, автомобилей, контрацептивов и фармацевтических изделий, не отвечающих американским национальным нормам безопасности эксплуатации и качества изготовления17.

Все чаще звучит вопрос о том, в какой степени продукция должна отвечать международным стандартам, с тем чтобы исключить отдельные, кажущиеся бесполезными, модификации продукции для ряда стран. Несмотря на достижение определенного успеха в этом вопросе, к которому можно причислить соглашение о размерах лентопротяжного зубчатого барабана для съемки художественных фильмов, другие аспекты (например, ширина железнодорожного полотна и формы электрических розеток) все еще остаются не унифицированными. Фактически эта ситуация отражает как сопротивление потребителей, так и экономические проблемы. Переход на метрическую систему для маркировки напитков, к примеру, означал на деле, что американские потребители должны были усвоить, что привычные для них 8 жидких унций безалкогольного напитка — это 236,58 мл. В экономическом смысле любая перемена всегда влечет за собой большие затраты, чем простая переориентация потребителей и смена маркировки на упаковке. В данном случае нужно также перепроектировать банки, а производство оснастить новой техникой, чтобы объемы розлива безалкогольных напитков измерялись целыми числами. Даже по новым изделиям или изделиям, находящимся на стадии разработки, как, например, телевизоры с высокой разрешающей способностью, страны редко достигают договоренности, потому что они стремятся защитить капиталовложения, уже сделанные отечественными фирмами18.

Менее очевидными причинами модификации являются непрямые правовые требования (indirect leqal requirements), которые могут влиять наха-

Исследование культурных различий позволяет точнее определять области возникновения проблем.

рактеристики продукции или спрос на нее. В отдельных странах по этим причинам оказывается трудно или недопустимо дорого ввозить определенные виды сырья или компоненты изделий, что ставит фирму перед необходимостью создавать конечный продукт, используя местные заменители, иногда существенным образом изменяющие продукцию. Сбыт при наличии таких причин законодательного характера, как высокие налоги на автомобили большой грузоподъемности, может быть смещен в сторону реализации меньших по размерам моделей автомобилей, что косвенно обусловит изменение спроса и скажется па объеме продаж шин, марке используемого бензина и т.д.

Культурные различия. Динамика потребительского поведения сложна, поэтому всегда трудно определить, будет ли появление обновленных или принципиально других товаров принято благожелательно. Некоторые американские фирмы-франшизеры, имеющие права па эксплуатацию предприятий питания*, такие, как "Мак-Дональдс", в большинстве своем пользовались в Японии огромным успехом благодаря копированию ассортимента продукции и системы ее распределения, действующей в США. Столь доброжелательный прием можно объяснить энтузиазмом восприятия японцами западного стиля жизни. В противоположность Японии, в Канаде, имеющей более родственный рынок, "Мак-Дональдс" сочла необходимым дополнить свой традиционный "френч фрайз" (картофель по-французски, зажаренный ломтиками) творогом и острой подливой, что позволило ей создать новое блюдо под названием "путин" . А вот западные фирмы по производству косметики смогли завоевать лишь небольшую долю японского рынка косметических товаров. Факторы культурных различий обусловливают несовместимость ряда западных образцов косметики с японским рынком. Так, в Японии почти не пользуются духами, кремы, обеспечивающие эффект легкого загара, расцениваются как непонятное излишество, а пена для ванн, по мнению японцев, непрактична ни для домашнего душа, ни для общественных бань20. Другая фирма, "Армстронг Уорлд Индастриз" (Armstrong World Industries), была столько наслышана о так называемой "мировой" модели автомобиля, что сочла возможным предположить существование явного интереса рынка к унифицированным "мировым" сальникам. Однако руководство фирмы обнаружило, что потребительские и промышленные требования к этой продукции существенно различаются. К примеру, у американских владельцев машин не вызовет беспокойства случайная капелька масла, упавшая на пол гаража, в то время как японские автомобилисты в этом случае пожалуются производителю21.

Уровень личных доходов и разработанность систем инфраструктуры сказываются на спросе.

Экономические факторы. Если у потребителей за рубежом отсутствует достаточно высокий доход, они не смогут покупать в значительном количестве ту продукцию, которую международная фирма уже реализует на отечественном рынке. Таким образом, эта фирма может столкнуться с необходимостью разработки более дешевой модели или реализации более раннего по характеристикам изделия. "Нэшенел Кэш Реджистер" (National Cash Register) спроектировала кассовые аппараты с ручным приводом для продажи в ряде слаборазвитых стран. В тех странах, где доходы населения низкие, потребители могут приобретать многие вещи личного пользования в мень-

Некоторыевидыпродукциипозволяют в большей степени, чем другие, снижать затраты за счет стандартизации.

Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы

ших количествах, например одну пластинку жевательной резинки, одну сигарету, что обычно создает проблему упаковки.

Даже если какой-то сегмент рынка характеризуется достаточным доходом потребителей, позволяющим приобретать тот же товар, что реализуется фирмой на внутреннем рынке, общий уровень развития экономики может оказаться таким, что продукцию все-таки придется изменить. Тип инфраструктуры (например, дороги, шоссе и коммунальные предприятия) той или иной страны может обусловливать ассортимент и допустимые отклонения в характеристиках продукции. Руководство заводов за рубежом может столкнуться с необходимостью учета низкого образовательного уровня oпе- раторов-станочников при планировании закупок оборудования, результатом чего станет упрощение характеристик изделия.

Критика со стороны слаборазвитых стран. Со стороны СРС звучит кри-

тика в отношении использования промышленного оборудования, приводящего к сокращению рабочих мест, и импорта предметов роскоши, увеличивающих проблемы безработицы и способствующих расслоению общества. В этой связи к МНК все чаще предъявляются требования вкладывать прибыль в экономику принимающих стран, а также проектировать и сбывать такую продукцию, которая соответствовала бы существующим в СРС потребностям МНК неоднократно пытались ответить на вопрос о предметах роскоши или предметах не первой необходимости с помощью демонстрации положительных дополнительных эффектов, которые дают эти не нужные на первый взгляд изделия. Производители безалкогольных напитков, например, аргументировали внедрение нового оборудования своей ответственностью за введение на производстве санитарных норм, что является чрезвычайно важным условием работы и других отраслей промышленности, в частности фармацевтической.

Затраты на модификацию продукции

Снижение затрат за счет унификации относится к любому из разделов программы маркетинга, поскольку стандартизация всегда обеспечивает огромную экономию. Если фирма специализируется на экспорте, то увеличение масштабов серийного производства за счет централизации выпуска изделии может привести к значительной экономии, обусловленной именно ростом масштабов производства. Наряду с этим может быть снижен общий уровень запасов благодаря тому, что поставки на отечественный и зарубежный рынки осуществляются с одного и того же завода. Даже если речь идет не о централизованном, а о рассредоточенном размещении производства в разных странах, то стандартизация продукции, как правило, снижает затраты на ее разработку и обеспечивает более простой и сравнимый контроль уровня затрат. Продукция, выпускаемая в разных странах, может импортироваться с целью возмещения дефицита отечественной продукции в периоды когда местные производители не могут выполнить заказы либо по причине чрезмерного спроса, либо по причине забастовок.

Существуют разнообразные способы снижения затрат, помимо перечисленных выше. Например, производство, нуждающееся в высоком уровне постоянных капитальных затрат (в частности, производство автомобилей) может выиграть от организации крупносерийного или массового выпуска продукции в отличие от производств, для которых характерно обратное со отношение переменных и постоянных затрат (например, фармацевтическая промышленность) Если фирма испытывает необходимость в развертит

Сужение ассортимента позволяет повышать уровень концентрации производства.

Расширение ассортимента может привести к экономии на стадии распределения.

нии производства за рубежом с целью обслуживания иностранного рынка, то определенная экономия от стандартизации продукции, организации крупносерийного производства или централизации материальных запасов будет утрачена. В подобной ситуации ослабевают стимулы снижения затрат путем выпуска более стандартизованной продукции.

Однако некоторые способы снижения затрат иногда значительно влияют на спрос, например изменение экспортерами упаковки продукции23. Так, в Панаме кондитерские изделия "Ант Джемима Пэнкейк Микс" (Aunt Jemima Pancake Mix) и "Ритц Крэкерз" (Ritz Crackers) продаются в металлических, а не в картонных коробках из-за высокой влажности, что являет собой пример недорогого изменения упаковки с потенциально высокой окупаемостью. Прежде чем принять решение, фирма должна непременно сравнить затраты на модификацию продукции с издержками в результате снижения товарооборота, которое было вызвано отсутствием такой модификации.

В этом случае фирма может прибегнуть к помощи известной стратегии достижения компромисса между унификацией и своеобразием своей продукции, а именно: подвергнуть стандартизации большое количество составных частей, а изменению — конечные характеристики. Так, например, фирма "Кока-Кола" экспортирует концентраты на разливочные заводы, расположенные во всех частях света, а насыщение углекислотой, придание цветового оттенка и добавление сахара производятся согласно местным предпочтениям24. Подобного рода изменения практически не влекут за собой каких бы то ни было серьезных издержек, потому что стандартизация касается процесса изготовления пищевого концентрата, а экспортирование конечного продукта не представляется целесообразным. Даже в тех случаях, когда конечная продукция отличается своеобразием, возможна стандартизация многих составных частей. К другой стратегии можно отнести проведение с относительно редкой периодичностью модификации продукции на небольших рынках, что позволяет распределять постоянные затраты, связанные с производством, на более крупный объем продаж.

Размер и структура ассортимента продукции

Большинство компаний производит многономенклатурную продукцию. Однако вызывает сомнение тот факт, что вся эта продукция будет эффективно реализована на определенном зарубежном рынке и обеспечит фирме окупаемость затрат на его завоевание. Даже в том случае, если это происходит, компания может выбросить на новый рынок лишь какую-то часть продукции. Так, "Дженерал Моторс" вместо того, чтобы предлагать большое число моделей и вариантов, как это принято в США, в Мексике производит и продает более узкий ассортимент изделий, что позволяет ей снижать объем капиталовложений в производство основных изделий и запасных частей, а также в торговлю. Другими словами, компания сужает свою деятельность, направляя ее на обеспечение меньших сегментов конкретного рынка.

Вместе с тем фирма должна постоянно оценивать — следует ли включать какие-то новые изделия в ассортимент ее торговли в конкретной стране. При этом следует учитывать возможное влияние такой меры на объем продаж и сравнительные затраты при производстве одного или группы изделий. Иногда фирма приходит к выводу о целесообразности производства и реализации некоторых непопулярных видов изделий вместе с продукцией, пользующейся явно большей популярностью, соединяет,