межд. бизнес (кейсы)i

ОЦЕНКА И ВЫБОР СТРАН

Нерискуя,недобудешь

РУССКАЯ ПОСЛОВИЦА

Цели:

•Обсудить стратегии фирм при планировании проникновения в другие страны и выделении ресурсов на эти цели.

•Объяснить, как фактические сведения об экономике помогают уменьшать число альтернатив в географическом аспекте.

•Проанализировать основные переменные, которые фирме следует учитывать, решая, стоит ли осуществлять экспансию за границей и в каком направлении.

•Описать некоторые приемы, упрощающие

принятие решений о выборе глобальной стратегии в географическом аспекте.

•Ознакомить с тем, как принимаются окончательные решения об инвестировании,

реинвестированиииизъятиикапиталовложений.

ВВЕДЕНИЕ

На раннихэтапах проникновение на иностранные рынки носит, к а к правило,пассивныйхарактер.

Современемприходитпонимание того факта, что все возможностииспользоватьнельзя.

сбыта и заграничных производственных мощностей сведена к минимуму, а колебания прибыли и объема продаж от года к году практически равны нулю. Дело в том, что тенденции изменения спроса и цен в различных странах могут быть разнонаправленными. Например, в 1981—1982 гг. объем продаж в США снизился на 91 600 автомобилей. Но это снижение было в значительной мере компенсировано увеличением объема производства на 64 900 автомобилей в ЕЭС. В 1980 г. "Форд", потеряв свыше 2 млрд. долл. в США, заработал 775 млн. долл. в Англии, но потерял еще 200 млн. долл. на операциях во всех остальных странах мира. Между 1988 и 1989 гг. чистый доход компании в Северной Америке уменьшился на 1,4 млрд. долл.; в то же время он, по существу, не изменился по миру в целом. Это свидетельствует не только о положительном эффекте географической диверсификации, отражающемся на стабильности доходов, но и о важности перемещения ресурсов в зоны с наилучшими перспективами получения прибылей.

"Форд", располагая огромными фиксированными активами, не может легко уйти из той или иной страны, а затем туда вернуться. Он может, однако, сравнивать страны по уровню их привлекательности, исходя из фактических и потенциально возможных показателей работы своих предприятий, и уделять больше внимания странам с наилучшими перспективами. Фирма выполняет такие сравнения по основным группам продукции, поскольку состояние каждого конкретного рынка может различным образом сказываться на таких группах.

Вспомогательным средством, которое "Форд" использует при принятии решений о направлении маркетинга, является матрица сравнения стран. По одной оси системы координат специалисты фирмы ранжируют страны по признаку их привлекательности с точки зрения сбыта продукции какоголибо типа, например тракторов, грузовых или легковых автомобилей. По другой — ранжируют страны по признаку конкурентных возможностей "Форда" в них. Итоговая матрица помогает сужать спектр поиска, ограничивая его наиболее привлекательными регионами мира, где можно наилучшим образом использовать уникальные возможности "Форда". Но на этом процесс оценки не заканчивается. Матрица, позволяя выбрать оптимальные страны, дает возможность лицам, ответственным за принятие решений, выполнять детальный анализ по ограниченному перечню альтернатив. Кроме того, возникает возможность принятия взаимосвязанных решений, например о том, где разместить производственные мощности для обеспечения сбыта на выбранных рынках.

Вариант проникновения на иностранные рынки, выбранный компанией "Форд", типичен для многих компаний, решивших расширять деятельность за границей. На ранних этапах любой компании обычно не хватает опыта и квалифицированной помощи для разработки стратегии освоения иностранных рынков оптимальным путем. Вместо этого фирмы просто реагируют на появляющиеся у них возможности, и, надо сказать, многие из этих возможностей оказываются очень выгодными. По мере накопления опыта деятельности за рубежом приходит понимание того факта, что для использования всех возможностей не хватит ресурсов. Концентрация кадровых, технических и финансовых ресурсов в каком-либо одном месте часто означает отказ от реализации проектов в других местах. Поэтому операции на международных рынках должны рассматриваться как одно из направлений деятельности компании, когда принимаются решения о распределении ресурсов.

506

При выборе места деятельности с точки зрения географии компания должна решить:

•где продавать продукцию,

•где производить продукцию.

Часть 6 Политика и стратегия корпораций

Выбор места деятельности с точки зрения географии

Когдарассматриваетсягеографическийаспект,возникаютдвавзаимозависимых вопроса: 1) какие рынки обслуживать? 2) где разместить производственные мощности для их обслуживания? Зачастую на оба вопроса дается один ответ, особенно если высокие расходы на транспорт или удовлетворение требованийсоблюдения государственныхограниченийвызывают необходимость организации производства на месте для обслуживания выбранного рынка. Однако бывают случаи распределения сбыта и производства по разным странам. К примеру, "Форд" обслуживает французский рынок поставляя на него автомобили, изготовленные преимущественно на фордовских заводах в Германии.

Решения о выборе рынка и размещении производства могут зависеть друг от друга и по иным причинам. Например, в определенном месте компания уже располагает избыточными мощностями, что влияет на относительные возможности обслуживания ею рынков разных стран. Или же фирму может весьма привлекать конкретный рынок, но она отказывается от продажи на нем своей продукции из-за нежелания осуществлять производственные инвестиции в тех местах, где это нужно сделать.

Цели международной деятельности фирмы не должны значительно отличаться от целей деятельности в стране базирования. Любые заграничные операции должны дополнять отечественные, и наоборот; главное при этом — содействие достижению общих целей компании. Каждая фирма по-своему уникальна, поэтому решения о том, где продавать и производить, заметно различаются. Фирма, которая ищет иностранные рынки для сбыта своей продукции, учитывает иные аспекты, нежели та, которая рассматривает производство за рубежом как способ получения редких или относительно дешевых ресурсов. Более того, даже при подобии целей и ситуаций сохраняется разница в подходах из-за расхождения предпосылок в отношении таких неизвестных факторов, как будущие издержки и цены, поведение конкурентов, технология и масса других внешних и внутренних ограничений.

Общая региональная стратегия

Выработка региональной стратегии должна быть динамичным процессом, поскольку условия изменяются, а получаемые результаты не всегда отвечают ожиданиям. Разработанный план действий должен быть достаточно гибким, чтобы фирма могла: 1) реагировать на новые возможности; 2) отказываться от менее прибыльных видов деятельности. Существуют самые разные теории и методы оптимизации распределения ресурсов между странами. Тем не менее некоторые подходы используются довольно часто.

Фирма может увеличивать объем продаж на международных рынках, проводя маркетинг товаров, производимых в действующем ассортименте, расширяя его или же сочетая два этих метода. В данной главе мы исходим из того, что фирма уже приняла решения, относящиеся к ассортименту продукции или портфелю производственных инвестиций. Для удовлетворения запросов иностранных потребителей фирмы часто изменяют характеристики продукции. Но практически любая фирма начинает с вопроса: "Где мы сумеем продать дополнительное количество нашего коммуникационного оборудования?", а не с вопроса: "Какое новое изделие мы сможем выпускать, чтобы максимизировать сбыт на греческом рынке?"2

Безсканированияальтернатив

компанияможет:

•упуститьинтересные в о з м о ж - ности;

• столкнуться с необходимостью анализа слишком многих возможностей.

ИЗУЧЕНИЕ (СКАНИРОВАНИЕ) АЛЬТЕРНАТИВ

Вспомним пример в начале данной главы: компания "Форд" применяла методы упорядоченного просмотра и отсева, т. е. сканирования, альтернатив, с тем чтобы лица, ответственные за принятие решений, могли более подробно проанализировать предварительно отобранные возможные варианты размещения предприятий, представляющиеся наиболее выгодными. Это полезный подход — в противном случае компании пришлось бы изучать или слишком мало, или слишком много возможностей международного бизнеса.

Риск упустить интересные возможности

Поскольку компания, как правило, стремится оптимизировать сбыт или минимизировать издержки, постольку она может упустить или проигнорировать некоторые многообещающие возможности. Даже потенциально привлекательные проекты, годные для реализации в ряде стран, могут не осуществиться просто потому, что руководители фирм никогда не задумывались о таких перспективах. Американский менеджер, занимающийся заграничными операциями, может учитывать в своей деятельности Канаду, Японию и Германию, но не обращать внимания на небольшие страны, иногда более привлекательные.

Но даже если "нестандартные" страны принимаются в расчет, от некоторых приходится почти сразу отказаться, даже не исследуя в достаточной мере возможности расширения там деятельности. Отрекаются иногда от целых групп стран. К примеру, фирма может даже не рассматривать Замбию, поскольку, как считается, "Африка слишком рискованное место"3. Отношение к перспективам деятельности в стране может зависеть от положения дел в соседнем государстве. Например, опасения осуществления инвестиций в страны Латинской Америки возросли после кубинской революции; в то же время на отношении предпринимателей к ближневосточным странам не отразилась иранская революция или ирано-иракская война4.

Риск чрезмерности альтернатив

Подробный анализ всех альтернатив может обеспечить максимизацию сбыта или определение пункта размещения производственных мощностей, где издержки будут наименьшими; однако стоимость проведения соответствующих изысканий поглотит всю дополнительную прибыль. Фирме, выпускающей 1000 наименований изделий, производство которых можно разместить в любой из 100 стран, придется проанализировать 100 000 альтернатив. Каждая из них сопряжена с дополнительными альтернативами; например фирма должна выяснить, стоит ли свою продукцию экспортировать в какую-ли- бо страну или же лучше создать в ней новое иностранное производственное подразделение. Если существуют условия, явно благоприятствующие или не благоприятствующие инвестициям, фирме следует начать с их анализа, прежде чем переходить к технико-экономическим исследованиям.

Экономический климат

Во вступительном примере компания "Форд" отказалась от некоторых вариантов инвестирования, поскольку она не получала при этом полного контроля над деятельностью предприятий. Восприятие лицами, ответственными за принятие решений, экономического климата определяет, будут ли во-

Анализ важнейших показателей помогает фирмам:

•определить порядок проникновения на рынки,

•ранжировать страны по при знаку целесообразности направления в них необходимых ресурсов

Ожидание роста объема продаж, вероятно, в наибольшей мере привлекает любую фирму при размещении производства.

ПЕРЕМЕННЫЕ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ

Ниже характеризуются факторы, имеющие важное значение при выборе мест сосредоточения сбыта и производства. Одни переменные более значимы для решений о сбыте, другие — о размещении производства. Некоторые переменные заметно влияют на решения обоих типов, особенно если речь идет об инвестициях, необходимых для обслуживания конкретного иностранного рынка.

Ранжирование стран или же их расположение в порядке приоритета полезны при: 1) определении порядка проникновения на интересующие фирму рынки; 2) оценке рынков с точки зрения распределения ресурсов и скорости их освоения. В первом случае фирма не хочет или не может направлять свои усилия сразу по всем направлениям, поэтому она сначала выбирает места для размещения продукции или ее производства. Во втором случае фирма уже продает или производит продукцию на многих рынках, возможно даже на всех приемлемых для нее, но хочет точно представлять, какие именно усилия следует затрачивать и в каких именно странах.

Емкость рынка

При сравнении стран как рынков сбыта или мест размещения производственных мощностей невозможно обойтись без оценки перспектив роста объема продаж, который, вероятно, является наиболее важной переменной при принятии решений о зарубежных инвестициях. При этом предполагается, что продажная цена превысит издержки производства и, следовательно, фирма получит прибыль.

История "Форда" показывает, что многие компании начинают сбыт продукции за границей очень пассивно. Они часто подряжают посредническую фирму, занимающуюся продвижением их продукции на иностранные рынки, продажей продукции или лицензий на ее производство под маркой компании. Если в результате деятельности посредников объем продаж начнет расти, компания может принять решение о вложении в это дело собственных средств. Начало экспорта продукции компании в страну является признаком того, что поставки на этот рынок в принципе могут осуществляться и с предприятия, находящегося в данной стране. Однако до тех пор пока ничто не угрожает экспорту, почти отсутствуют стимулы к перемещению производства за границу.

В некоторых случаях фирма может получить фактические данные по объему продаж продукции, которую она тоже хотела бы продавать, по странам, но по большей части такие данные отсутствуют. Тем не менее руководителям приходится прогнозировать ожидаемые объемы продаж. Такие показатели, как ВНП, доход на душу населения, темпы экономического роста доля среднего класса в населении, уровень индустриализации, зачастую используются в качестве общих индикаторов емкости и перспектив развития

Длявсехкомпанийнаиболеепривлекательныстраны:

•Находящиесяпососедству;

•Похожиепоязыку; •Имеющиебольшуючисленностьнаселенияивысокийуровеньдушевогодохода.

Простота ведения дела и совместимость

Подобие по признакам географического расположения, языка и харак-

тера рынка. В примере, посвященном компании "Форд", отмечалось, что доходы и объем продаж автомобилей почти не меняются от года к году, поскольку фирма осуществляет свои операции во многих странах мира. Инвесторы обычно готовы больше платить за активы компаний с высоким уровнем страновой диверсификации и стабильными показателями эффективности7. В этой связи может создаться впечатление, что любая компания должна прежде всего стремиться в те страны, где экономика меньше всего напоминает экономику страны базирования. Например, экономические циклы в США заметно отличаются от таковых в ведущих латиноамериканских странах, и можно ожидать, что ради сглаживания доходов американские компании начнут вкладывать большие средства в Латинской Америке8. Жизнь, однако, свидетельствует об обратном, и это относится ко всем компаниям, устремляющимся за границу для создания своих филиалов или самостоятельных предприятий, вертикально или горизонтально интегрированных относительно головной фирмы, при сходных или непохожих системах маркетинга или технологиях производства9.

Независимо от отрасли у американских фирм, действующих за пределами США, на первом месте располагаются прямые инвестиции в Канаду; второе и третье места принадлежат Англии или Мексике; как правило, на четвертом, пятом и шестом местах — Германия, Франция и Австралия10. Причина этого примечательного сходства ориентацией, не зависящего даже от отрасли, как представляется, состоит в том, что лица, ответственные за принятие решений, считают, что начать и наладить производственные или сбытовые операции проще в странах, похожих на их страну. Высокие места Канады и Мексики обусловлены их географической близостью, которая позволяет американским фирмам проще и дешевле контролировать филиалы. Общность языка объясняет притягательность Канады, Англии и Австралии. Руководители фирм чувствуют себя увереннее, начиная проникновение на те рынки, где в ходу язык их страны, а кроме того, у них схожи правовые системы, ведущие свое происхождение от английского законодательства. Языковая и культурная общности могут также способствовать снижению издержек и уровней риска. На выбор места для начала заграничных операций также обычно влияет подобие рынков. Все ведущие промышленные страны, кроме Мексики, имеют высокий доход на душу населения, во всех, кроме Канады и Австралии, большая численность населения. После того, как компания определила последовательность проникновения на интересующие ее рынки, она начинает расширять на них свою активность, но темпы этого расширения могут быть очень разными.

Поскольку рынки США, Японии и Западной Европы во многих отношениях подобны с точки зрения экономики и демографии, фирмы из этих регионов уделяют первостепенное внимание именно этим рынкам11.

Непривлекательность тех или иных стран не поддается прямому измерению.

Бюрократизм. Один из факторов, который многие компании стараются учесть, сравнивая возможности, открывающиеся перед ними в разных странах, — это уровень бюрократизма. Под ним понимаются такие аспекты, как трудности получения разрешений на привлечение работников из своей страны; возможности получения лицензий на сбыт или производство конкретных товаров; выполнение требований государственных органов в там вопросах, как налогообложение, условия труда, охрана окружающей среди Уровень бюрократизма прямо измерить невозможно, поэтому фирмы обычно обращаются к людям, которые знакомы с условиями деятельности во многих странах и способны определить этот уровень как высокий, средний или низкий.

Предложение об инвестициях принимается проще всего, когда выбранное для сбыта или производства место:

•имеет размер, технологию и другие параметры, знакомые персоналу компании;

•обеспечивает высокий процент участия в собственности;

•позволяет репатриировать прибыли.

Соответствие возможностям и политике компании. После выбора ограниченного числа альтернатив из их имеющегося набора компании следует провести более детальное изучение реальности планов, а это дорогостоящее дело. Компании часто останавливают свой выбор на местах, далеко не оптимальных, так как, чем больше времени и средств они затрачивают на анализ конкретной альтернативы, тем труднее им впоследствии отказаться от этого проекта независимо от его достоинств и недостатков12. Любой компании следует сначала тщательно проанализировать мотивы своих устремлений. Руководитель проекта должен обладать большим опытом, чтобы заложить интересы компании в основу проекта. При анализе осуществимости проекта необходимо с самого начала наметить последовательность этапов или точек принятия промежуточных решений, чтобы сбор информации происходил в соответствии с этими этапами и анализ можно было прервать до того, когда это окажется слишком дорого, если уже на промежуточных этапах выяснится, что вкладывать инвестиции в проект нецелесообразно.

Один из способов повышения надежности анализа состоит в проверке соответствия предложений сложившейся структуре деятельности организации. Предложение, обладающее таким соответствием, будучи представленным на рассмотрение лицам, отвечающим за инвестиционные решения, скорее всего, будет принято13. Например, анализу могут подвергаться лишь такие пункта размещения, где продукция и размеры предприятия знакомы по опыту нынешним менеджерам. Фактически можно сформулировать такую совокупность требований и руководящих принципов политики компании, что очень немногие возможности будут им соответствовать и подойдут для последующего анализа. Руководство иногда считает полезным, чтобы в группу формирования предложений входили люди, уже работавшие в основных функциональных подразделениях компании — маркетинга, финансов, управления персоналом, проектирования и производства. Хотя на отказ от предложат! после завершения его анализа могут повлиять многие факторы, два из них наиболее важны. Речь идет об ограничениях на права собственности иностранцев в стране и на уровень допустимой репатриации прибылей .

Еще один важный аспект — наличие на месте ресурсов, необходимых для деятельности компании. Для работы любого заграничного предприятия необходимы как импортируемые, так и местные ресурсы; их наличие жестко ограничивает реальность проектов в конкретных пунктах. МНК может, к примеру, нуждаться в местных рабочих, достаточно знакомых с передаваемой в страну технологией, или в прибавлении местного капитала к инвестируемому компанией в страну. Если фондовый рынок в стране развит недостаточно и займы на месте обходятся очень дорого, компания может предпочесть другую страну.

Соответствие страны условиям деятельности компании имеет большое значение. Возьмем возможности маркетинга. Допустим, компания уже раз-

Издержки,—иособеннорасходы назаработнуюплату,—важны й фактор при принятии р е ш е н и й о размещениипроизводственных мощностей.

Фирмамследуетрассматривать

различныеспособыпроизводства

однойитойжепродукции.

работала какой-то вид продукции в одной из освоенных ею стран и с помощью крупномасштабной рекламной кампании удачно провела маркетинг изделия. В нормальных обстоятельствах гораздо проще и дешевле перенести производство этого изделия в ту страну, где изменения в изделии будут минимальны или вообще не нужны и где почти нет ограничений на рекламу.

Издержки и доступность ресурсов

До сих пор обсуждение касалось в основном выбора подходящих рынков. Но компании, работающие за границей, не меньше заинтересованы в ресурсах других стран. Если речь идет о ресурсе передаваемом, типа сырья или технологии, анализ несколько упрощается по сравнению со случаем, когда заграничный ресурс предстоит использовать непосредственно в производстве изделия или его компонента с целью их последующего экспорта на другие рынки. В конце концов, фирме приходится анализировать расходы на заработную плату, обеспечение сырьем, инвестиционные возможности, порядок налогообложения и расходы на перенос производства в новую страну в увязке с его эффективностью, с тем чтобы методом последовательного приближения определить пункт размещения с наименьшими издержками. Прежде чем собирать всю эту информацию в ходе окончательного анализа проекта, можно воспользоваться индикаторами, которые помогут тем, кто принимает решения, сузить число рассматриваемых альтернатив.

Оплата труда почти для всех компаний является важнейшей составляющей издержек производства за границей — на нее приходится свыше 60% издержек, помимо налогов15 Поэтому, как правило, текущий уровень оплаты труда, тенденции ее изменения и уровень безработицы — весьма полезные индикаторы, позволяющие примерно определять различия стран по уровню издержек производства. В то же время рабочая сила не является однородным товаром. Если в стране не хватает рабочих требуемой квалификации, компания может пойти на дополнительные расходы, например на обучение местных рабочих, перепроектирование изделия, организацию непрерывного наблюдения за процессом производства с использованием специалистов компании. Если в стране уже освоено производство подобной продукции, требующей тех же навыков и квалификации, необходимых и для предполагаемого нового производства, то расходы на заработную плату, скорее всего, окажутся достаточно низкими.

При анализе следует учитывать и другие существенные издержки. Если отсутствуют точные данные, можно использовать приблизительную информацию, позволяющую получить представление об условиях работы в стране, например об уровне развития инфраструктуры и открытости страны для импорта комплектующих изделий.

Непрерывное появление новых технологий затрудняет сравнение стран по признаку издержек производства. С ростом числа способов, которыми можно получить одну и ту же продукцию, компании полезно, к примеру, сравнивать вариант организации производства в Малайзии с массированным ввозом рабочей силы и вариант аналогичного производства в США с использованием роботов16.

ДОХОД НА КАПИТАЛ: МЕЖСТРАНОВЫЕ СРАВНЕНИЯ