межд. бизнес (кейсы)i

New York Times, February 16, 1991, p. 33.

ЧАСТЬ 6 ПОЛИТИКАИСТРАТЕГИЯ КОРПОРАЦИЙ

Во всех случаях, когда фирма осуществляет крупные операции на иностранных рынках, связана с многочисленными зарубежными источниками снабжения или же только начинает осваивать международные рынки, ей приходится рассматривать ряд взаимосвязанных альтернатив деятельности. В данной части книги мы обсудим такие альтернативы, которые, как правило, выходят за рамки решений отдельных функциональных служб. Это разные варианты ответов на вопросы: куда направить свою деятельность, какую форму зарубежных операций избрать, как построить организационную структуру корпорации, оперирующую на международных рынках?

В главе 13 рассматриваются стратегические аспекты произведcтвенных и импортно-экспортных операций на глобальном уровне. К ним относятся способы организации оффшорного производства, анализ факторов, благоприятствующих экспорту и деятельности учреждений, помогающих в его налаживании.

Глава 14 посвящена анализу способов и действий, необходимых для выхода в сферу международного бизнеса. Сначала изучаются факторы, которые следует учитывать, принимая решение о том, как вести дела за границей, а затем описываются формы подобной деятельности.

В главе 15 обсуждаются методы сравнения стран, когда необходимо выбрать страну для сбыта готовой продукции или организации производства. Основное внимание при этом уделяется географии распределения ресурсов с учетом объемов и графиков расширения деятельности.

Глава 16 посвящена выработке стратегии внесения определенных изменений в операции за рубежом при одновременном сохранении упорядоченности и управляемости организации в целом. Рассматриваются также проблемы выбора решений, размещения предприятий, организационной структуры, методы планирования и контроля.

ГЛАВА 13

Цели:

•Ознакомитьснекоторымиаспектамистратегии организации производства на глобальном уровне.

•Описатьосновныеразличиямеждуспособамиобеспечениядеятельностиматериалами и компонентами, организации производства или сборки за границей.

•Выявить ключевые аспекты стратегии импорта и экспорта.

•Расширитьпредставленияоролигосударствавовнешнейторговле,особенновподдержке экспорта.

п,осле 18-месячного пребывания в США новозеландец Джон Робертсон стал часто разглядывать висевшую у него на стене карту США, прикидывая, как выкроить время и достать деньги, чтобы объехать ряд крупных городов центральных, южных и восточных штатов. Робертсон полагал, что таким путем он сможет точнее определить характеристики рынков свежесрезанных цветов — продукции, которую он начал импортировать в США из Новой Зеландии во время своих летних каникул.

В августе 1981 г. Джон и его семья перебрались из Новой Зеландии (карта 13.1) в Сиэтл, где глава семьи намеревался получить в университете Вашингтона степень бакалавра гуманитарных наук. Через месяц Робертсон уволился с работы и арендовал дом и небольшую ферму. По завершении обучения семья намеревалась вернуться в Новую Зеландию, а Джон решил подыскать скромную управленческую должность в какой-нибудь компании, занимающейся экспортом.

Новая Зеландия по размерам не больше штата Орегон, проживает в этой стране 3 млн. человек."Малочисленность населения и удаленность от мировых рынков существенно ограничивают возможности создания промышленной базы, способной конкурировать на глобальном уровне. Поэтому Новая Зеландия сильно зависит от мировой торговли, импорта топлива и готовой продукции, а основная часть валюты поступает от экспорта сельскохозяйственной продукции. Ее фоб-экспорт (франко-борт за вычетом затрат на международные перевозки) составляет в среднем 22% ВВП против 8% в США. Чтобы сохранить определенное положение в мировой экономике, Новая Зеландия активно выступает за снятие ограничений на импорт сельскохозяйственной продукции, установленных ЕС, Японией и США. Наряду с этим страна старается диверсифицировать сельскохозяйственное производство, развивая садоводство и цветоводство.

До отъезда из Новой Зеландии Робертсон четыре года работал финансовым директором в компании, занимавшейся выращиванием, оптовой продажей и экспортом декоративных деревьев и кустарников. Ряд торговых агентов, в том числе два в США, один в Европе и один в Японии, занимались сбытом продукции компании на мировых рынках. Этими агентами были розничные торговцы, которые, как правило, сотрудничали еще с несколькими компаниями, занимающимися экспортной деятельностью. Работая в своей фирме, Робертсон накопил опыт организации экспорта и хорошо узнал проблемы экспортеров, пытающихся вести конкурентную борьбу на иностранных рынках, затрудненную удаленностью страны и недоста-

точностью знаний о порядке ведения дел за границей.

Именно во время работы в своей компании Джон ввел в ассортимент ее экспортной продукции свежесрезанные цветы. Робертсоны сумели найти деньги для приобретения фермы и вскоре познакомились с семьей Пратт — первоклассными садоводами. Пратты вывели новый сорт лейкадендрона — растения, дающего красивые красные, с крупными лепестками, цветы, которые, как предположили Робертсоны и Пратты, можно было бы с успехом экспортировать.

В течение первого года деятельности новая фирма Робертсонов и Прат-

Карта 13.1 Мир в представлении новозеландца

Новая Зеландия - это промышленно развитая страна, являющаяся одним из двух членов ОЭСР, расположенных в южном полушарии. Очевидна, удаленность от основных мировых рынков, например от США, чрезвычайно затрудняет деятельность экспортеров, таких, как фирма "Сансет Флауэрс оф Нью Зиланд, Лтд.

тов сбывала свою продукцию через известную экспортную компанию, специализировавшуюся на свежих фруктах и овощах. Компании принадлежала значительная доля рынка Новой Зеландии, и, по предположению, на нее приходилась изрядная доля экспорта свежесрезанных новозеландских цветов. Экспорт цветов из Новой Зеландии в целом был тогда незначителен и плохо организован (за исключением экспорта орхидей). Экспортные компании без особого успеха пытались связать в единую маркетинговую инфраструктуру многочисленных цветоводов-любителей, что сами цветоводы сделать были не в состоянии.

В ходе сезона сбора цветов выплаты компании-экспортера Праттам все более уменьшались, пока не достигли такого уровня, при котором выращивание 10 000 стеблей или меньшего их числа становилось неприбыльным делом. Гэри Пратт и Джон Робертсон встретились с представителями экспортной компании для обсуждения этих тенденций. Компания объяснила, что цена является функцией объема производства и ее снижение обусловлено увеличением количества свежесрезанных цветов, поступающих на мировые рынки. Доходы компании от экспорта были подтверждены документацией.

Однако Гэри и Джон не удовлетворились полученными разъяснениями. Правда, они имели слабое представление о мировых рынках свежесрезанных цветов и потому могли только догадываться о реальных причинах движения цен. Поскольку в Новой Зеландии не существовало других экспортных компаний, занимающихся цветами, предпринимателям пришлось исследовать проблему своими силами. Джон как раз собирался в США, чтобы продолжить обучение, поэтому данная задача естественно легла на него.

В течение первого семестра у Джона просто не было времени на изучение рынка. В конце зимы 1982 г., когда он в аэропорту "Си-Тэк" получил посланные Праттом образцы цветов лейкадендрона, план изучения рынка еще не сложился полностью в голове Робертсона. Он привез цветы домой, осмотрел их и установил, что они хорошо перенесли путешествие в самолете и сохранили свои качества.

За шесть дней до начала следующего семестра Джон понял, что необходимо сосредоточить усилия на сборе и обобщении информации, связанной с их продукцией: прогнозировании возможностей сбыта, процедурах импорта, структуре цветочного рынка США и его реакции на лейкадендрон, возможностях выращивания этих цветов в Новой Зеландии и расходах на их перевозку в США.

Джон, забирая цветы из аэропорта, выслушал рекомендации официальных представителей авиалинии, которые сказали, что ему необходимо воспользоваться услугами таможенного брокера, если он собирается импортировать цветы на сумму свыше 250 долл. по счету-фактуре. Полагая, что такие брокеры должны быть специалистами в вопросах импорта, Джон позвонил одному из них и попросил о встрече. Брокер действительно оказал Робертсону большую помощь. Джону было сказано, что импортируемые свежесрезанные цветы по прибытии на территорию США проверяются представителями Министерства сельского хозяйства . После таможенной очистки необходимо уплатить сбор в размере 8% стоимости фоб-партии. Брокер обещал обеспечить очистку в министерстве и таможенной службе. Он запросил плату за услуги по каждой партии цветов независимо от ее размеров (величина платы у каждого брокера своя). Брокер, с которым имел дело Джон, запросил 50 долл. за каждую партию. Если бы Джон захотел, брокер мог бы подрядить транспортно-экспеди- ционную компанию, специализирующуюся на международных перевозках.

Разрабатывая стратегию освоения рынков сбыта, Джон ознакомился с многочисленными публикациями об американском рынке. Кроме того, он

Рис. 13.1

Стратегия глобального размещенияисточников снабжения

Компании имеютмножествовариантовразмещения производствакомпонентовисборки готовой продукции для обслуживания рынков в любой части мира Например, американская фирма может изготавливать комплектующие в США, собирать готовую продукцию в Мексике и продавать ее в США или в других странах

США и Японии и в очень незначительном количестве производятся в Мексике. Если бы производство комплектующих было организовано в Японии, все сырье пришлось бы импортировать.

Если развить положения, отображенные на рис. 13.1, можно получить 64 варианта организации изготовления комплектующих и сборки из них конечной продукции для различных рынков. В расширенной модели должны быть учтены такие возможности, как изготовление комплектующих самой фирмой или приобретение их у внешних (не связанных с фирмой) изготовителей, а окончательную сборку может выполнять сама фирма или внешние относительно нее компании. Производство комплектующих и окончательная сборка могут иметь место в стране базирования фирмы; в стране, в которой фирма пытается сбывать свою продукцию; в развитой или развивающейся третьей стране4.

Исследование японских и европейских МНК, упомянутое во введении, позволило выявить разные варианты размещения источников снабжения Первый вариант заключается в организации производства комплектующих там же, где проводится окончательная сборка. Второй вариант, относящийся к производству в США, отличается тем, что фирмы — в данном