межд. бизнес (кейсы)i

КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ ФИРМА "ПЕПСИКО"

ВИНДИИ55

В1989 г. глава фирмы "Пепсико" Д. Уэйн Кэллоуэй сказал: "Мы все еще остаемся американской компанией с оффшорными интересами. В 90-х годах эта ситуация изменится. Мы станем глобаль-

ным производителем потребительских товаров". Совместное американо-индийское предприятиепо производству легких закусок и безалкогольных напитков, начавшее работать в 1990 г., стало ключевым элементом новой стратегии. Но в конце первого года функционирования директор-распоряди- тель совместного предприятия сообщил о "многомиллионных потерях" из-за задержек с оснащением производства для массового выпуска продукции.

Конкуренция на глобальном уровне. Две компании — "Кока-Кола" и "Пепсико" — господствуют на мировом рынке безалкогольных напитков. Крупнейшим национальным рынком является американский, на котором в год потребляется около 700 бутылок напитков этого типа на душу населения. Специалисты согласны с тем, что этот уровень потребления настолько высок, что развитие практически любой компании, выпускающей безалкогольные напитки, может происходить только за счет завоевания большей доли мирового рынка, а не наращивания душевого уровня потребления. Но невзирая на это, компании все же пытались увеличить сбыт новых безалкогольных напитков за счет увеличения объема потребления. Острейшая конкуренция на внутреннем рынке США привела к тому, что прибыли на капитал и на единицу продаж продукции оказались вдвое ниже, чем за границей. В 1990 г. в данном секторе рынка бесспорными лидерами в США были компании "Кока-Кола" и "Пепсико", удерживавшие за собой примерно 40 и 32% рынка соответственно. Однако на глобальном уровне "Кока-Ко-

ла" с долей в 47% мирового рынка более чем вдвое превзошла своего основного конкурента; по этой причине позиции "Кока-Колы" значительно сильнее там, где выше прибыль, а темпы роста объема продаж ожидаются наиболее высокие.

Для сравнения отметим, что душевое потребление продукции рассматриваемых фирм за пределами США составляет лишь около 14% американского; следовательно, возможности роста объема потребления за границей весьма значительны. В1989 г. "Кока-Кола" почти 80% прибыли получила от деятельности за границей, а "Пепсико" — лишь15%.

Конкуренты этих двух гигантов на мировом уровне практически неспособны к борьбе, хотя некоторые из них захватили значительную долю рынка в отдельных странах или регионах, как, например, фирма "Кэдбьюри Швеппес" (Cadbury Schweppes) в Англии.

Очевидно, что в производстве безалкогольных напитков огромные преимущества обеспечивает первенство на рынке. Дело не только в том, что лояльность к торговой марке быстро укрепляется и трудно проходит, — тот, кто первым вышел на рынок, получает в свое распоряжение лучшие торговые фирмы и предприятия по розливу напитков в бутылки. "Кока-Кола" опередила "Пепсико" в Западной Европе, Латинской

Америке и Японии, и той пришлось вести "тяжелые бои" за увеличение своей доли на этих рынках. В конце 80-х годов "Пепсико" выступила в качестве спонсора зарубежных концертов Майкла Джексона и Мадонны, но трудности борьбы с фирмой "Кока-Кола" не уменьшились. Например, в конце 80-х годов "Пепсико" фактически потеряла свою долю рынка во Франции, а когда у фирмы появились первые успехи на рынке Англии, "Кока-Кола" перехватила у "Пепсико" компанию "Кэдбьюри Швеппес", занимающуюся, помимо производства напитков, розливом их в бутылки и сбытом. В то же время "Пепсико" победила "Кока-Колу" на советском рынке в 1974 г. и господствует на нем.

Твердо осознав преимущества опережения конкурентов, фирма "Пепсико" в последние годы упорно стремилась выйти на рынки, не захваченные пока "Кока-Колой", к примеру на рынке Мьянмы "Пепсико" в 1990 г. появилась раньше "Кока-Колы".

Потенциал индийского рынка. "Пепсико" в середине 50-х годов уже имела опыт работы на индийском рынке, но ушла оттуда из-за низкой прибыльности операций. "Кока-Кола" функционировала в Индии 27 лет, но в 1977 г. покинула страну из-за разногласий с правительством. Уход "КокаКолы" дал новые возможности "Пепсико". Однако последняя начала переговоры с правительством Индии, продлившиеся три года, только в 1985 г. После ухода из страны "Кока-Колы" основным поставщиком рынка безалкогольных напитков стала индийская фирма "Парл Экспортс" (Parle Exports). В 1988 г. объем продаж фирмы достиг, по оценкам, 150 млн. долл. США, что составило 60—70% рынка. Помимо производства напитка под названием "Тамс ап", фирма экспортировала манговый сок "Маза манго" на ряд рынков, включая американский.

Индийский рынок безалкогольных напитков быстро увеличивался. Ко времени ухода "КокаКолы" в год продавалось чуть больше 0,5 млрд. бутылок, к 1990 г. объем продаж возрос до 3 млрд. бутылок, а в течение нынешнего десяти-

летия должен, как ожидается, возрасти в 4 раза. По прогнозам, Индия в недалеком будущем должна превзойти Китай и стать первой в мире страной по численности населения. Кроме того, численность среднего класса в Индии гораздо

выше, чем в Китае, по оценкам, она составляла примерно 150 млн. человек, когда "Пепсико" начала официальные переговоры с правительством страны. Наконец, многие наблюдатели считают, что, в конце концов, Индия станет одним из промышленных гигантов, а рост доходов будет способствовать увеличению сбыта безалкогольных напитков.

Еще одним признаком потенциала индийского рынка стал показатель потребления безалкогольных напитков — в 1989 г. он составил всего 3 бутылки в год на душу населения против 13 в Пакистане. "Кока-Кола" продавала тогда

122 бутылки в год на душу населения в Латинской Америке, регионе с такими же невысокими доходами.

Отношение к иностранным инвестициям в Индии. Лучше всего об этом сказал президент Объединенной палаты торговли и промышленности Индии: «Самое главное, что в основной своей массе наш народ независимо от политических симпатий не представляет себе, как развивается мир. Мои друзья-политики считают, что в мире все еще XVII век и любые инвестиции нацелены на то, чтобы влезть в Индию и захватить ее, как это делала когда-то "Ост-Индская компания"». Это высказывание напоминает о длительном господстве в Индии английских, французских и португальских интересов, приведшем к вывозу из страны огромных богатств, но не принесшем заметной пользы национальной экономике.

Индия разрешала иностранные инвестиции в свою экономику только от случая к случаю, при этом разрешение требовалось получить на самом высоком государственном уровне. К тому времени, когда "Пепсико" начала переговоры с правительством, наивысшая доля иностранного капитала в одном из индийских предприятий составляла всего 40%. Кроме того, от иностранных фирм требовали налаживания экспорта для компенсации импорта оборудования и комплектующих изделий и для выплаты дивидендов.

Б силу обостренной политической реакции на иностранные инвестиции переговоры обычно затягивались и широко освещались в прессе. Кроме того, практически всякая реальная деятельность прекращалась в периоды выборов, поскольку политики боялись отрицательной реакции общественности в случае поддержки ими идеи допуска

иностранных фирм на индийский рынок. Например, фирма "Жилетт" получила разрешение на инвестирование своих средств только к началу переговоров. Фирма "Жилетт" не устояла перед искушением, поскольку объем продаж лезвий для бритья в Индии выше, чем в любой другой стране. Фирма потратила 7 лет на переговоры, за это время сменились два правительства, а кончилось все 24%-ной долей в капитале совместного предприятия, соглашением об экспорте 25% его продукции и отказом от использования названия "Жилетт" на готовой продукции. Проблема названия фирмы оказалась очень важной для индийских властей, так как они считали, что:

1) многие потребители будут по ошибке думать, что продукция с участием иностранной фирмы лучше; 2) торговая марка, привязанная к местным названиям, обеспечит более высокую устойчивость сбыта в случае ухода иностранного инвестора с рынка по собственному желанию или по воле правительства.

"Кока-Кола" и "АйБиЭм" ушли из Индии примерно в одно время из-за жестких ограничений, введенных местными властями после начала операций этих фирм на индийском рынке. "КокаКола" не согласилась с тремя требованиями правительства: уменьшить долю собственности в своих предприятиях со 100 до 40%, открыть состав напитка и начать использование двойного товарного знака с тем, чтобы индийские потребители могли познакомиться с местной интерпретацией названия "Кока-Кола". Фирма особенно упорно отказывалась выполнить последние два требования. В своих кампаниях по продвижению продукции на рынок она всегда полагалась на мистическое воздействие тайны (в данном случае это состав напитка) и опасалась экспроприации после введения нового торгового знака в дополнение к ее собственному.

Кроме того, складывалось впечатление, что индийские конкуренты иностранных фирм пользуются помощью официальных кругов в борьбе за рынок сбыта. Иностранным конкурентам, желающим выйти на индийский рынок, официально сообщают, что их просьбы столкнулись с политическими интересами определенных сил, но за кулисами ведущие индийские бизнесмены просто договариваются о совместных действиях с политическими лидерами страны. К примеру, когда "Кока-Кола" получила директивы от правительства в 1977 г., Рамеш Чохан, глава фирмы "Парл

Экспортс", числился в приближенных премьерминистра Мораджи Десаи, в то время как руководители "Кока-Колы" были близки к Индире Ганди, тогда находившейся в оппозиции.

Переговоры. Сначала фирма "Пепсико" вела переговоры о создании совместного предприятия с пропорциональным участием с двумя индийскими компаниями, считая, что это облегчит процесс дальнейших переговоров. Одной из этих компаний было отделение фирмы "Тата Индастриз" (Tata Industries), вероятно, наиболее мощной в Индии частной фирмы. Второй — государственнаякомпания"ПенджабАгроИндастриз" (Punjab Agro Industries), которая самим фактом участия помогала формировать впечатление, что совместное предприятие послужит общественныминтересам.

Хотя исходные инвестиции должны были составить всего 15 млн. долл. США, разрешение требовалось получить на уровне кабинета министров. Состоялось 20 парламентских слушаний

по поводу этих инвестиций, запланированных на три года.

"Пепсико" и ее партнеры предложили разместить новую компанию в политически нестабильном штате Пенджаб (карта 12.1), где они рассчитывали на поддержку сикхских лидеров, открыто лоббировавших в их пользу. Партнеры утверждали, что смогут снизить остроту проблемы сикхского терроризма, предложив работу и помощь пенджабским крестьянам. Они считали, что сумеют создать 25 000 рабочих мест в Пенджабе и столько же в других штатах страны.

Второй аргумент состоял в том, что СССР и Китай допустили на свой рынок иностранных производителей безалкогольных напитков, а Индия шагает не в ногу даже с социалистическими странами. Согласно третьему аргументу новая технология и ноу-хау сократят потери урожая пенджабских фруктов, составляющие, по оценкам, 30%. Наконец, они утверждали, что отсутствие конкуренции с иностранными фирмами поддерживает на искусственно завышенном уровне цены и нормы прибыли, поэтому местные фирмы

не заинтересованы в развитии и расширении сбыта продукции. Конкуренция на рынке безалкогольных напитков существовала только в крупных городах.

Противники соглашения настаивали на том, что иностранные капиталы и импорт следует ограничить только сферами высокой технологии, в которых у Индии не хватает собственного опыта, а предложение о создании совместного предприятия по переработке сельхозпродукции (производство чипсов, кукурузных хлопьев, фруктовых напитков и различных соусов) просто заменит то, что можно делать своими силами, и, наконец, импорт оборудования отрицательно скажется на платежном балансе Индии. Журналисты много писали о связях "Пепсико" с ЦРУ, целью которого является подрыв независимости Индии.

Между тем другая базирующаяся в США компания — "Дабл-Кола" (Double-Cola) в 1987 г. завершила семилетние тайные переговоры. Соглашение предусматривало немедленное открытие трех предприятий по розливу напитков в бутылки, а впоследствии еще 27. Преимущество этой компании, видимо, заключалось в том, что ее контролировали проживавшие в Лондоне индийцы, а тогдашний премьер-министр Индии Раджив Ганди хотел привлечь инвестиции от находящихся за границей соплеменников. "Дабл-Кола" обещала также использовать индийское сырье и реинвестировать прибыль в индийскую экономику.

Соглашение с группой "Пепсико" было подписано в 1988 г., оно предусматривало следующие условия функционирования совместного предприятия, которое по графику было намечено пустить в 1990 г.: 1) экспорт компании должен в 5 раз превышать ее импорт и составить около 150 млн. долл. США в первые 10 лет работы; 2) объем продаж не должен превышать 25% ем-

кости индийского рынка; 3) доля "Пепсико" в совместном предприятии не может быть выше 39,9%; 4) 75% производимого концентрата должно идти на экспорт; 5) должен быть создан центр сельскохозяйственных исследований; б) компания может продавать только напитки

"Пепси эра", "7-ап эра" и "Маринда эра"; 7) компания должна построить предприятия по переработке фруктов и овощей.

Последствия и новые переговоры. После того как "Пепсико" получила разрешение на создание совместного предприятия, "Кока-Кола" подала за-

явкуспросьбой о возвращении наиндийский рынок, предложив открыть свое предприятиев зоне переработкисельскохозяйственнойпродукциина экспорт,чтопозволилобы25%объемапроизводства продавать в Индии, а не только на экспортных рынках. Для "Пепсико" это было опасно, поскольку "Кока-Колу" в Индии не забыли, а банки сеенапиткомдажепереправляликонтрабандными путями из Непала. Однако через 16 месяцев просьба "Кока-Колы" была отвергнута, после чего официальный представитель фирмы заявил, что "Индия непридерживается своихсобственных законов".

В конце 1989 г. новый премьер-министр В.П.Сингхвозглавилправительствоменьшинства. В середине 80-х годов, когда он был министров финансов, В.П. Сингх выступал за либерализацию в отношении иностранных инвестиций. Однако, став премьер-министром, он тут же сделал несколькопротиворечивыхзаявленийпоэтомуповоду. В начале 1990 г. совместное предприятие начало выпуск легких завтраков и объявило, что начнет производство безалкогольных напитков ближе к лету.Апремьер-министрзаявил,чтоправительст- ву следует заново изучить соглашение с "Пепсико"

Затем одно за другим произошли важные события. Сначала правительство США, не упоминая "Пепсико", заявило, что может применить в отношенииИндииторговыесанкциивсоответствии с законом "Супер 301". Причиной угрозы было объявлено чрезмерно жесткое отношение Индиикиностранныминвесторам.Затемсостояласьсекретнаявстречапредставителейиндийского правительства и руководителей совместного предприятия. В результате этой встречи "Пепсико" согласилась добавить название "Лехар" над традиционной торговой маркой "Пепси". Кроме того, "Пепсико" публично высказалась против применения торговых санкций в отношении Индии, и американское правительство отказалосьот давлениянаэтустрану.Партнерыпосовместному предприятию сообщили, что в 90-х годах намерены вложить в дело около 1 млрд. долл США. Индийский министр пищевой и перерабатывающей промышленности объявил о снижении налоговнапредприятияпопереработкесельскохозяйственного сырья.

Вопросы

1.Не слишком ли много уступок сделала фирма "Пепсико", чтобы получить доступ на индий-