Лабораторна робота 5. Прогнозування попиту й аналіз «продуктового портфеля» підприємства
На практиці більшість підприємств реалізує декілька продуктів на різних ринках. У цьому випадку часто використовується поняття «продуктовий портфель» – сукупність продуктів, що випускаються підприємством. «Продуктовий портфель» повинен бути збалансованим і включати продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Це забезпечує спадкоємність виробничо-збутової діяльності підприємства, постійне отримання прибутку, знижує ризик неотримання очікуваної величини прибутку від реалізації продуктів, що знаходяться на початкових стадіях життєвого циклу.
Для оцінювання окремих продуктів, що входять в «продуктовий портфель», можна використовувати матрицю, що носить назву «матриця Бостонської консультаційної групи» (БКГ). За допомогою матриці БКГ можна визначити, який з продуктів може мати порівняльну конкурентну перевагу й яка динаміка їх ринків збуту. Ця матриця дозволяє класифікувати кожен з продуктів підприємства за часткою ринку щодо основних конкурентів (вісь X) і відносної швидкості росту обсягів продажів цих продуктів (вісь Y) (рис. 5.1).
У рамках матриці БКГ виділяють чотири категорії продуктів: так звані «зірки», «дійні корови», «важкі діти» і «невдахи».
«Зірки» діють в умовах ринку, що швидко розширюється. Основна мета стратегії підприємства на такому ринку полягає в підтримці, а по можливості, в нарощуванні порівняльних конкурентних переваг. Прибуток від «зірок» значний, але вони вимагають і великого фінансування для свого розвитку. Основні варіанти стратегії для цієї групи товарів: зниження ціни; нарощування рекламних зусиль; подальше вдосконалення продукції; більш широке поширення.
0
Рис. 5.1 – Матриця БКГ
«Дійні корови» – товари, що займають лідируюче місце (велика частка ринку). Збут відносно стабільний, має високі прибутки, служить джерелом для фінансування інших товарів. Основні засоби стратегії: реклама, що нагадує; періодичні знижки з ціни; підтримка каналів збуту; варіювання товарів; стимулювання повторних замовлень.
«Важкі діти» –товари з незначною часткою ринку на зростаючому ринку (з високими темпами росту). Не дають високих прибутків, потребують особливо великому інвестуванні з боку, виробництво носить ризиковий характер. До засобів стратегії можна віднести наступні: розширення витрат на просування товару; поліпшення характеристик; зниження ціни. Як альтернатива – відхід з ринку.
«Невдахи» – товари з маленькою часткою на ринку, що скорочується, найбільш непотрібні для підприємства. Основні варіанти стратегії: перехід на вузькоспеціалізований сегмент ринку; вилучення прибутку шляхом спрощення, зменшення обсягів продажів одночасно зі зниженням ціни; відхід з ринку.
Щоб набір «продуктового портфеля» був оптимальним, він повинен складатися з товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, тобто в різних клітинах матриці. В умовах дефіциту маркетингової інформації, коли визначення частки ринку скрутно, для стратегічного аналізу і планування підприємства пропонується використовувати матрицю БКГ, в якій при збереженні звичної термінології можна скористатися внутрішньою інформацією підприємства. У цьому випадку потрібно пам’ятати, що при аналізі матриці не враховується зміна зовнішніх чинників макро- та мікросередовища. Аналіз здійснюється за ситуацією, що склалася для підприємства на даний момент.
У такій матриці по горизонтальній осі відкладається параметр К – питома вага групи продукту в загальному обсязі збуту підприємства («частка ринку»). Для кожної i-ої групи продукту параметр визначається за формулою:
,
(5.1)
де
– сумарний обсяг
збуту в грошовому обчисленні за базовий
період;
–обсяг збуту i-ї
групи товару за той же період (
= ∑
).
По вертикальній осі матриці відкладається параметр Т – питома вага групи товару в темпі зміни обсягів збуту підприємства протягом базового періоду за лінійним трендом («зростання ринку продажів»). Параметр Т характеризує внесок кожної групи товару в зміну сумарного темпу обсягу збуту та визначається для кожної групи за формулою:
,
(5.2)
де
– коефіцієнт тренда
i-ї групи товару протягом базового
періоду;
– коефіцієнт тренда сумарного збуту
за той же період.
Тренд – це графічне або математичний вираз закономірності динамічного розвитку, тобто відображення основної тенденції зміни досліджуваного явища.
У даній роботі необхідно використовувати лінійний тренд, оскільки саме він дає відповідь про напрямок руху підприємства, в даному випадку збуту продукту за базовий період (з січня 2012 р. по квітень 2013 р.).
Формула лінійного тренда функції збуту – це рівняння полінома першого ступеня:
,
(5.3)
де
– розрахунковий обсяг збуту;
–розрахунковий період
(наприклад, місяць),
–розрахункова зміна (приріст
або спад) збуту в порівнянні з попереднім
розрахунковим періодом;
–константа рівняння.
При цьому рівняння тренда для кожної i-ї групи товару, що входить у портфель підприємства, буде мати вигляд :
(5.4)
Оскільки
=
,
то відповідно до властивостей адитивності
лінійних функцій
=
одиничне прирощення сумарного збуту
складається з одиничних прирощень (зі
своїми знаками) збуту всіх груп товару,
що включені в асортимент підприємства.
Причому знак перед коефіцієнтом
необхідно враховувати
обов’язково, оскільки він показує
позитивну або негативну динаміку збуту.
Параметр Т характеризує внесок кожної
групи товару в зміну сумарного темпу
обсягу збуту та визначається обчислюється
для кожної групи за вищенаведеною
формулою.
Мета лабораторної роботи – ознайомлення студентів з методикою побудови матриці БКГ та здійснення на її основі аналізу «продуктового портфелю» підприємства.
Постанова завдання
У«продуктовомупортфелі» підприємствазнаходиться три види товарів: А, В, С. Обсяги збуту цих товарів а також середні ціни на них за базовий період наведені в табл. 5.1.
1. Визначити прогнозну оцінку обсягу продажів на травень 2013 р. за лінійним трендом для кожного товару. З цією метою необхідно здійснити наступне:
використовуючи обсяги збуту для кожного товару побудувати за допомогою Excel лінійні тренди для базового періоду;
знайти рівняння тренду та зробити прогноз по цьому тренду на травень 2013 р.
Таблиця 5.1