Лабораторна робота 4. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності фірми за допомогою побудови багатокутника конкурентоспроможності

Оцінювання ефективності маркетингової діяльності досліджуваної фірми та фірм-конкурентів можна здійснювати, вивчаючи й аналізуючи різні чинники, наприклад такі, як імідж фірми, фінанси, рівень рекламної діяльності, ефективність збуту, тощо. Оцінювання можливостей фірми дозволяє побудувати багатокутник конкурентоспроможності. По кожній осі для відображення рівня значень кожного з досліджуваних чинників використовується певний масштаб вимірів. Зображуючи на одному рисунку багатокутники конкурентоспроможності для різних фірм, можна провести аналіз рівня їх конкурентоспроможності з різних чинників. Розрахувавши площі багатокутників, можна оцінити діяльність фірм-конкурентів, а також досліджуваної фірми в цілому.

Мета лабораторної роботи– ознайомлення студентів з методикою оцінки ефективності маркетингової діяльності фірми за допомогою багатокутника конкурентоспроможності.

Постанова завдання

В табл. 4.1 наведені порівняльні оцінки ефективності маркетингової діяльності Харківського тракторного заводу (ХТЗ) та його конкурентів: Мінського тракторного заводу (МТЗ) і Челябінського тракторного заводу (ЧТЗ). Оцінки наведені в балах від 0 до 5, де «5» означає домінуюче становище на ринку, «0» – найбільш слабкі позиції.

Таблиця 4.1

Параметри	ХТЗ	Конкуренти
		МТЗ		ЧТЗ
1	2	3		4
Продукт:
1. Якість	3	4		3
2. Технічні параметри	3	4		2
3. Право заміни виробу	1	1		1
4. Стиль, дизайн	3	3		2
5. Престиж торгової марки, імідж	2	3		2
6. Габарити	4	3		3
7. Рівень ремонту, обслуговування	2	2		2
8. Гарантійний термін	3	3		2
9. Багатоваріантність у використанні	4	4		3
10. Надійність	2	4		2
11. Термін служби	3	4		3
12. Захищеність патентами	1	2		1
13. Ремонтопридатність	4	3		4
14. Різноманітність асортименту	2	3		2
15. Комфортність, ергономічність	3	3		2
Ціна:
1. Мінімальна відпускна ціна	3	5		3
2. Знижки з ціни, гнучкість цін	3	4		4
3. Термін платежу	3	2		4
4. Можливості кредиту при купівлі	3	2		4
Канали збуту:
1. Форма збуту: - пряма доставка	2	2		2
- торгові представники	2	3		3
- оптові посередники	4	3		3
Продовження табл. 4.1
1	2	3	4
- комісіонери та маклери	1	3	2
- дилери	1	2	4
- інші канали	1	2	2
2. Ступінь охоплення ринку	2	4	2
3. Розміщення складських приміщень	2	2	2
4. Система контролю запасів	2	3	3
5. Система транспортування	3	3	3
Просування продукту:
1. Реклама: а) для споживачів	2	3	4
б) для торгових посередників	2	3	4
2. Демонстраційна торгівля	2	3	3
3. Показ зразків	3	2	3
4. Телемаркетинг	–	–	–
5. Засоби масової інформації	2	4	3

1. В одних і тих же осях координат, використовуючи пелюсткову діаграму Excel, побудувати багатокутники конкурентоспроможності для кожного підприємства. В якості осей взяти чотири напрямки: продукт, ціна, канали розподілу та просування продукту.

2. Дати оцінку стану конкурентів (для цього підрахувати площі чотирикутників) і оцінити положення ХТЗ.

3. Запропонувати дії, що необхідно вжити Харківському тракторному заводу по кожному з параметрів маркетингу, щоб поліпшити своє становище в конкурентному середовищі.