Вихідні дані для виконання завдання (група 4)

Таблиця 11.1

Порівняльні характеристики моделей морозильної камери

Порівняльні характеристики моделей	Модель
	даної фірми (М)	конкурента (К1)	конкурента (К2)	ідеальна (І)
1. Температура морозильного відділення, С°	–18	–24	–20	–25
2. Ємність морозильного відділення, л	250	280	260	250
3. Рівень дизайну	Добрий	Середній	Достатньо високий	Достатньо високий
4. Збереження продукції при відключенні електроенергії, год	5	5	10	10
5. Маса, кг	60	65	60	60
6. Ціна, грн	2890	2960	2970	2840

Таблиця 11.2

Динаміка обсягів продажів морозильної камери моделі м

Показник	2012 р.				2013 р.				2014 р.
	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	1 кв.
Обсяг продажів, один.	600	850	900	820	700	600	500	350	250

Таблиця 11.3

Динаміка обсягів продажів на ринку морозильних камер

Показник	2012 р.	2013 р.
1. Обсяг продажів К1 один.	4 900	6 000
2. Обсяг продажів К2, один.	3 700	5 200
3. Обсяги продажів інших шести фірм, один.	9 000	10 200

Обсяги продажів всіх фірм на ринку в 2011 р. становили 19 500 один. Темп зростання ВРП на ринку протягом аналізованих років становив 4 %. Дослідження споживчих переваг на ринку дозволили визначити ранги важливості окремих параметрів товару, що представлені в табл. 11.4.

Таблиця 11.4

Важливість окремих параметрів товару для споживачів

Параметри товару	Ранг параметру
1. Температура морозильного відділення, С°	4
2. Ємність морозильного відділення, л	1
3. Рівень дизайну	5
4. Збереження продукції при відключенні електроенергії, год	3
5. Маса, кг	6
6. Ціна, грн	2

Лабораторна робота 12. Визначення ціни на основі дослідження споживчих характеристик товару

Використання цін у розрахунках, прогнозуванні подальшого розвитку підприємства, плануванні та аналізі його фінансової діяльності вимагає від маркетологів чіткого розуміння принципів формування цінової стратегії та методів ціноутворення. Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх чинників (обраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару, його якісних характеристик, ступеня новизни), а також зовнішніх чинників.

Реальна ринкова ситуація обумовлює вибір певного методу ціноутворення. Існує певна група методів ціноутворення на ринку споживчих товарів, що передбачають проведення дослідження характеристик попиту з подальшим визначенням ціни на основі проведених досліджень. Ці методи ціноутворення об’єднуються в групу непрямих методів досліджень з метою ціноутворення. Непрямі методи передбачають проведення детального аналізу кількісних і якісних характеристик товару. На основі проведення цього аналізу визначають деяку інтегральну оцінку певного товару і далі за допомогою отриманих оцінок визначають ціну. У найбільш загальному вигляді, цю методику можливо визначити як аналіз та формування значень повної корисності на основі вивчення значущості та корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення вподобань споживачів. Ця методика є найбільш розповсюдженою методикою ціноутворення на базі інтегральних оцінок товару.

Мета лабораторної роботи – ознайомити студентів з методикою визначення ціни на основі дослідження споживчих характеристик товару.

Постанова завдання

1.  Обрати 3–4 види будь-яких товарів певної товарної групи, що є досить відомими студентам групи.

2.  Серед обраних товарів обрати один базовий товар, що буде досліджуватися, тобто на який необхідно визначити ціну.

3.  Визначити для обраних товарів 3–4 показники, що характеризують їх споживчі властивості.

4.  Провести опитування серед студентів групи, щодо визначення значень та вагомості показників за наведеною нижче методикою. Необхідно отримати 10–15 анкет.

5.  Обробити результати досліджень та визначити інтегральний показник кожного товару.

6.  На базі інтегральних оцінок та цін визначити ціну товару, що досліджується.

7.  Порівняти отриману ціну з реальною ціною, за якою досліджуваний товар пропонується на ринку та пояснити розбіжності.

Пояснення до виконання завдання

1. Визначення показників, що характеризують споживчі властивості певного товару, загальна сукупність яких максимально повно характеризує товари конкурентів, що пропонуються на ринку за певними цінами.

2. Визначення вагомості обраних показників, тобто важливості значення показника для споживачів, відбувається за семантичним диференціалом(рис. 12.1).

	0,00	0,25	0,50	0,75	1,00
Показникє несуттєвим						Показник має велике значення

Рис. 12.1 – Форма семантичної диференціальної шкали

3. Визначення значення показників відбувається за семантичним диференціалом, вигляд якого залежить від аналізованого показника.

4. Розрахунок інтегральної оцінки споживчої корисності. Інтегральні оцінки корисності дозволяють зіставити різні товари між собою з метою їх впорядкування. Більше того, інтегральні оцінки є об’єктивною базою ціноутворення. Розрахунок інтегральних оцінок відбувається за формулою:

, (12.1)

де – середнє значення показника;

– середнє значення вагомості показника;

n– кількість показників.

5. Розрахунок параметрів лінійного тренду здійснюється за таких умов:

• за Х приймаються інтегральні оцінки корисності;

• за Y приймаються значення ціни.

Таким чином розрахунок лінійного тренду дозволяє пов’язати між собою значення інтегральних оцінок і ціну конкурентних товарів.

6. Розрахунок ціни. Після розрахунку лінійного тренду з’являється можливість розрахувати ціну досліджуваного товару, використовуючи значення його інтегральної оцінки:

, (12.2)

де J – значення інтегральної оцінки;

a, b– параметри лінійного тренду.

; (12.3)

Нижче наведено приклад проведення дослідження.