Тема 18. Организационные структуры службы маркетинга
Цель – повторить организационные структуры службы маркетинга.
Задачи:
дать определение организационной структуре службы маркетинга;
дать определение понятию управления маркетинговой службой;
повторить схемы управления маркетингом.
Под организационной структурой службы маркетинга следует понимать структурные подразделения, которые занимаются маркетинговой деятельностью на предприятии. В зависимости от поставленных целей эти подразделения могут быть организованы по принципу распределения ответственности по объему и видам деятельности.
Одно из важнейших направлений деятельности службы маркетинга — ценообразование. Специалисты предприятия должны установить взаимосвязь цены и качества, определить целесообразно минимальный уровень цен на продукцию и услуги, осуществить учет цен конкурентов и возможные их изменения. Так как базой для разработки цен на продукцию являются издержки, то необходим тесный контакт с соответствующими подразделениями предприятия для координации работ по снижению издержек. Одновременно следует собирать аналогичную информацию о конкурентах, так как эти сведения позволяют определить границы снижения цен на их продукцию.
Эффективность деятельности маркетинговой службы во многом зависит от организации обратной связи, то есть предприятие должно стабильно получать информацию о положении дел на рынке, о появлении новых товаров, изменениях цен и т.д. Большая роль в этом принадлежит информационной службе, которая собирает, обрабатывает информацию и своевременно представляет се руководству предприятия и в службу маркетинга.
Игнорирование информации об изменениях на рынках может привести к потере прибыли. Достаточно вспомнить как американские автомобильные компании в середине 70-х гг. XX в. не приняли всерьез рост цен на бензин, в результате пришлось с помощью правительства перестраивать производство на выпуск новых моделей с меньшим расходом бензина.
Этот и многие другие примеры подтверждают, что на предприятии необходима эффективная организация управления службой маркетинга.
Под управлением маркетинговой службой понимается такое построение системы управления, которое обеспечивает максимальный эффект от деятельности этой службы.
Можно выделить четыре схемы управления маркетингом:
функциональная ориентация;
товарная ориентация;
региональная ориентация;
сегментная ориентация.
Выбор конкретной схемы управления зависит от размеров предприятия, характера производимой продукции.
Функциональная ориентация — руководитель службы маркетинга координирует работу нескольких отделов, а именно — изучения рынка, снабжения, организации рекламы (см. рис. 35). Эту схему целесообразно применять в том случае, когда выпускается ограниченная номенклатура продукции на строго ограниченное число рынков. Преимуществом ее является четкая организация работы и распределение ответственности между отдельными подразделениями маркетинговой службы.
Рис. 35. Функциональная ориентация маркетинговой службы
Товарная ориентация — по каждому товару или группе схожих товаров назначается специальный руководитель службы по маркетингу, ему подчиняются соответствующие подразделения по изучению рынка, снабжению, производству и продажам, рекламные службы (рис. 36). Недостатком такой схемы управление является существенное увеличение аппарата маркетинговой службы в целом, но, по мнению экспертов, этот недостаток перекрывается хорошей координацией работ. Товарная ориентация достаточно эффективна, если предприятие выпускает разнообразную продукцию, причем каждый продукт имеет особенности сбыта, рекламы и т.д.
Рис. 36. Товарная ориентация маркетинговой службы
Региональная ориентация по структуре соответствует товарной ориентации, но за основу берется деление не по товарам, а по рынкам. Такая схема целесообразна, когда предприятие производит продукцию для ряда рынков сбыта при достаточно однородной номенклатуре продукции (рис. 37). Региональная ориентация позволяет хорошо изучить потребителей на каждом рынке сбыта, недостатки этой схемы аналогичны недостаткам товарной ориентации.
Рис. 37. Региональная ориентация маркетинговой службы
Сегментная схема — организационная структура, ориентированная на рынки и покупателей, основана на разделении рынков сбыта на определенные группы или сегменты, каждый из которых объединяет группу потребителей со сходными требованиями к конкретному товару и единой мотивацией покупок этого товара.
Управление в этом случае строится по сегментам, причем за каждый отвечает руководитель или управляющий маркетингом по данному сегменту (рис. 38). В целом схема повторяет схему товарной ориентации, но при этом характеризуется лучшим изучением рынка.
Рис. 38. Сегментная ориентация маркетинговой службы
Деятельность маркетинговой службы должна быть тесно увязана с деятельностью остальных служб предприятия. Упрощенная организационная схема предприятия, учитывающая деятельность маркетинговой службы, представлена на рис. 39.
Рис 39. Организационная схема управления предприятием