2.5. Дополнительная литература

1. Коломинский Я.Д. Социометрия в социально-психологическом исследовании. Ее возможности и ограничения // Методология и методы социальной психологии. Отв. Ред. Е.В. Шорохова. М., 1977.

2. Морено Я.Л. Социометрия: экспериментальный метод и наука об обществе / Пер. с англ. М., 2001.

3. Основы прикладной социологии / Под ред. Ф.Э. Шереги и М.К. Горшкова. М., 1996.

4. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2000.

3. Метод «фокус-групп»

3.1. Основные теоретические положения.

В последние годы в практике пилотажных исследований все чаще используется метод «фокус-гупп». Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Этот метод предложили Р.Мертон, М.Фиске и П.Кендалл в 1946 году, дав ему сокращенное название от понятия «фокусированное интервью». В дальнейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого метода. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы. По мнению Т.Гринбаума, автора учебника по фокус-группам, все исследования данного типа включают следующие элементы:

1. Беседа с несколькими респондентами, собранными в одном месте.

2. Осуществление взаимодействия участников. На заседаниях фокус-групп респонденты поощряются к взаимодействию друг с другом, несмотря на существующее мнение в других типах исследований о том, что любая дискуссия между участниками исследования искажает чистоту ответов.

3. Ход фокус-групп осуществляется профессионалом-модератором, направляющим течение групповой дискуссии в соответствии с поставленными целями.

4. При проведении фокус-групп используется сценарий. В отличие от количественного исследования, в котором используется для сбора информации законченный, формализованный, структурированный инструментарий, сценарий обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение заключается в фокусировании проблемы, настраивании участников на определенную тему. При этом необходимо обеспечивать групповую динамику и возможность спонтанных высказываний участников.

Данный метод нельзя назвать строгим социологическим методом, но он обладает определенной практической пользой. Его методика представляет собой нестандартизованное интервью, в рамках которого получают качественную глубинную информацию не от одного, а одновременно от нескольких представителей некоторой социальной или культурной группы, сходных по ряду некоторых социальных характеристик. В отличие от метода «мозгового штурма», использующего экспертов и ориентированного на выработку рекомендаций и согласованных решений, фокус-группы предназначены для выявления спектра мнений по изучаемой проблеме, поиска объяснения поведения или отношения конкретных социальных групп к тем или иным процессам и явлениям.

Данный метод может быть применен для пилотажной проверки ряда гипотез по ранее не известным для респондентов явлениям, для методической отработки инструментария массового сбора первичной социологической информации. Часто этот метод используется для изучения ожидаемой эффективности рекламы или ее проекта. Основной сферой применения фокус-групповых исследований стали маркетинговые исследования.

Примеры применения фокус-групп.

1. Фокус-гуппа может служить вспомогательным методическим средством эффективного конструирования и апробации вопросников для дальнейшего использования в стандартизированном интервью. Обсуждение предмета изучения в прикладных исследованиях позволяет выявить весь спектр возможных ситуаций и апробировать возможные формулировки вопросов. Вопросник, построенный на основе подобной информации, как правило, содержит меньше просчетов, связанных с принципом поиска подходящих вопросов, позволяет избежать множества апробаций вопросника. Этот подход часто применяется в сравнительных исследованиях, когда надо адаптировать имеющуюся методику к новым культурным условиям.

2. Фокус-гуппа используется при изучении влияния средств массовой информации (предвыборной кампании кандидата или рекламной кампании) на отдельные группы населения. В этих случаях исследовательская стратегия может включать три этапа: предварительное измерение с помощью вопросника отношения членов группы к рассматриваемым явлениям, объяснение экспертом сути программы депутата или показ рекламного ролика о рекламируемом продукте, обсуждение проблемы группой, вторичное измерение (c помощью вопросника или теста) результатов воздействия на группу.

3. Важную роль фокус-группа может сыграть в оценке главных программ. Например, в одном из исследований потребовалось оценить программу медицинского страхования, объявленную правительством. Для оценки этой программы было проведено несколько фокус-групп с участием представителей различных социальных слоев населения. Результаты такого исследования позволили более ясно понять преимущества и недостатки, связанные с этим нововведением.

Выделим основные преимущества использования методики фокус-групп:

• фокус-группа позволяет создать более естественную обстановку, в которой человек вырабатывает мнение и принимает решения;

• в отличие от глубинных интервью с одним респондентом, фокус-группы при тех же временных затратах охватывают большую совокупность людей;

• в отличие от стандартизированного интервью, в этом типе модератор может уточнить и попытаться понять смысл любого из ответов респондентов;

• результаты фокус-групп, как правило, наглядны и легко понимаемы потребителем информации (в отличие, например, от таблиц распределений, результатов факторного анализа);

• результаты исследования могут быть получены довольно быстро;

• стоимость групп относительно низка по сравнению с массовыми опросами населения.

Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство респондентов ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость группового влияния – конформизма. Успешность подобного исследования зависит от множества организационных и методических факторов.