Разработка конкурентной стратегии
3.1Обоснование выбора конкурентной стратегии
Стратегия лидера по издержкам для кинотеатра «Киномакс» будет эффективней по сравнению с остальными стратегиями. Так как «Киномакс» (и не только он) использует множественную сегментацию рынка, т.е. его посещают разные слои общества разного достатка, ему просто будет не выгодно фокусироваться на каком-то конкретном сегменте, тем более, когда он имеет такое отличное географическое положение. Должен заметить, что всего 3 кинотеатра имеют отличное географическое положение в городе: «Киномакс», «Квадрофильм», «Луч». В итоге стратегия фокусирования нам не подойдёт.
Стратегия дифференциации подразумевает дифференциацию изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что в свою очередь предполагает более высокий уровень цен. Эта конкурентная стратегия больше подходит к сети кинотеатров в целом. Поясню, чтоб больше удовлетворять потребности потребителей открываются новые филиалы сети кинотеатров в разных городах страны. Но для отдельного филиала должна существовать своя конкурентная стратегия, так как он находится на микроуровне.
Стратегия лидера по издержкам говорит о том что предприятие будет снижать цену на затраты с целью увеличения прибыли и возможности снижать цены на рынке. В случае с кинотеатрами, самыми большими издержками будет считаться плата владельцу кинофильма, иными словами плата дистрибьютору.
Практически все крупные кинокомпании, в том числе российские, имеют своих дистрибьюторов. Как правило, дистрибьюторы стараются предложить условия "минимальной гарантии оплаты" - то есть некую фиксированную сумму за прокат фильма, но проявив дипломатические способности можно сразу договориться о долевом прокате, то есть за который дистрибьютору отдаётся 50% выручки, или даже о прокате «45%-55%» (45 % дистрибьютору, 55% кинотеатру).
Сейчас кинотеатр «Киномакс» платит дистрибьютору 50% от выручки. Нам для реализации выбранной стратегии необходимо снизить плату до минимума, т.е. снизить до 45%. Дистрибьюторы согласны на такую плату только в том случае, когда кинотеатр занимает лидерские позиции в городе.
Кинотеатр «Киномакс» на данный момент является лидером в городе.
Журнал «Деловой квартал» города Красноярск и его эксперты использовали метод экспертных оценок для многозальных кинотеатров города Красноярск. Эксперты ДК пришли к выводу, что среди всех кинотеатров оценивать будут всего четыре: «Киномакс», «Квадрофильм», «Мори-Синема», «Киномечта». Свой выбор они объясняют тем, что необходимо рассматривать именно те кинотеатры, которые направленны на множественную сегментацию рынка и находятся на территориях торговых центров.
Четыре эксперта ДК определили удельный вес каждому критерию. После этого, эксперты выставили оценки опираясь в первую очередь, на статистические и документальные данные кинотеатров, во-вторую очередь на мнение посетителей кинотеатров, в-третью и последнюю очередь на своё личное мнение, на свои впечатления. Таблица 3.1 заключает в себе 7 важных критериев [10]:
Количество мест;
Доступность
Уровень посещаемости;
Уровень комфорта;
Новые технологии;
Соблюдение стандартов качества;
Маркетинговые мероприятия
Таблица
3.1 - Метод экспертных оценок
Оценки выставлялись по десятибалльной шкале: 1- очень плохо; 2,3 – плохо; 4,5,6 – норма; 7,8 – хорошо; 9,10 – отлично.
Чтобы понять, почему эксперты выставили именно такие оценки, необходимо охарактеризовать каждый кинотеатр по каждому критерию.
Количество мест.
У всех кинотеатров разное количество мест, а именно:
«КвадроФильм» - 688 мест
«Мори-Синема» - 942 мест
«Киномечта» - 1225 мест
«КиноМакс» - 1966 мест
Доступность.
Самыми доступными кинотеатрами стали «Киномакс» и «Квадрофильм». За ними идёт кинотеатр «Киномечта». А кинотеатр «Мори-синема» стал менее доступным. Эксперты объясняют это тем, что в «Мори-синема» самая высокая минимальная цена на билет и плохое географическое положение по сравнению с другими кинотеатрами.
Уровень посещаемости.
Самым посещаемым кинотеатром стал « Киномакс». Это не удивительно, так как он расположен в ТРЦ «Планета», где проходимость довольно высокая. За ним идёт кинотеатр «Мори-Синема», так как тоже находится в большом ТРЦ «Июнь». С небольшим отставанием от него следует «Квадрофильм», и, наконец, кинотеатр «Киномечта», который только набирает свои обороты.
Уровень комфорта.
Тут на первое место вышел «Киномакс»: быстрое и качественное обслуживание, промежуток между началом сеанса в среднем 15 минут, комфортные и удобные кресла в кинозалах.
Следующим по комфортности идёт кинотеатр «Квадрофильм»: отсутствие двух очередей (касса, где можно приобрести билеты и купить «поп-корн» одна), обновлённое фойе кинотеатра, уютные залы.
Кинотеатр «Киномечта» можно назвать более спокойным и уютным. Но по уровню комфорта он проигрывает всем остальным.
Комфорт в «Мори-синема» можно получить только в фойе перед кинозалами. В остальном всё не так хорошо: сам кинотеатр выглядит не презентабельно, уровень обслуживания низкий.
Новые технологии.
Использования новых технологий не наблюдается в кинотеатрах «Квадрофильм» и «Мори-синема». Они используют всем известные технологии «Dolbydigital»и «3D».
Кинотеатр «Киномечта» в этом году начал использовать новую технологию DolbyAtomспособную оценивать расположение колонок в зале и выбирать наиболее оптимальные режимы воспроизведения звуковых дорожек в каждом конкретном случае, чтобы зрители могли наслаждаться наилучшим качеством звука.
Кинотеатр «КиноМакс» использует новые технологии Real-D, Кресла D-BOX.
Real-D - основанная на высокой яркости и чёткости, а также серебристых экранах, является одной из самых востребованных и популярных в мире. Real D - лидер рынка 3D-систем в США и один из крупнейших игроков Западной Европы.
Кресла D-BOX- созданы по уникальной запатентованной технологии, синхронизирующей движение на экране с движением кресла, что обеспечивает полное погружение в происходящее на экране.
Соблюдение стандартов.
«Киномакс» и «Квадрофильм», эти два кинотеатра соблюдают мировые стандарты качества ISO 9000, а также стандарты ГОСТ.
Маркетинговые мероприятия.
В таких кинотеатрах как «Киномакс» и «Мори-синема» маркетинговые мероприятия проводятся регулярно, зачастую в виде различных представлений на территории кинотеатра в которых может поучаствовать любой желающий и даже получить приятное поощрение. Помимо представлений проводятся розыгрыши билетов, мини-путешествий и т.п.
«Киномечта» и «Квадрофильм» маркетинговые мероприятия проводят редко. В основном они разыгрывают билеты и сертификаты на определённую сумму в социальных группах.
Таблица 3.2 - Метод экспертных оценок. Сумма
Далее в методе экспертных оценок эксперты умножают удельный вес на оценку и вычисляют итоговую оценку кинотеатра, таблица 3.2 [10].
Произведя вычисления, получаем результаты:
Рисунок 3.1 - Результаты экспертных оценок.
«Киномакс» - 8,7625
«КвадроФильм» - 6,525
«КиноМечта» - 6,4875
«Мори-синема» - 6,45
Кинотеатр «Киномакс» по сравнению с другими кинотеатрами имеет отличную оценку, тем самым показывая высокое качество предоставляемых услуг. Остальные кинотеатры заметно отстают от лидера и имеют почти схожие оценки между собой [10].
Теперь мы можем уверенно сказать, что наш кинотеатр «Киномакс» бесспорно является лучшим в городе Красноярск на данный момент. Такой статус может нам открыть дверь к снижению издержек: к заключению договора с дистрибьюторами на выгодных нам условиях, то есть, как было выше сказано, снизить плату за кинопрокат на 5 %. Иными словами, дистрибьюторам мы будем платить 45% от выручки, а себе оставлять 55% (сейчас же ставка 50% на 50%).