Как начать свое дело в Псковской области

на более общий охват, скорее всего, будет слишком обобщенным и поэтому бесполезным.

2.Одно и то же обстоятельство может оказаться как силой, так и слабостью. А возможно, этим обстоятельством вообще можно пренебречь. Ведь, если поднапрячься, можно выписать великое множество качеств товара – как сильных, так и слабых. Какие из них значимые, а какие нет? Поэтому, когда речь идет о товаре/услуге, то сильные и слабые стороны могут считаться таковыми только в том случае, если так их воспринимают Ваши клиенты. Если преимуществ и слабостей слишком много, то их необходимо проранжировать в соответствии с их важностью в глазах покупателей и включить в конечный список только наиболее значимые из них.

3.Рекомендуется быть максимально конкретным в формулировках, избегая пространных и двусмысленных заявлений. Тезисы должны быть краткими, но понятными для того потенциального делового партнера, которому Вы хотите показать результаты SWOT-анализа.

4.Анализ должен быть объективным – не забывайте про слабые стороны Вашего бизнеса, иногда предприниматель пытается их минимизировать или даже замолчать, избегая тем объективности.

Задачи SWOT-анализа:

1.Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.

2.Выявить возможности и угрозы внешней среды.

3.Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.

4.Сформулировать основные направления развития предприятия.

Наоснованиипоследовательногорассмотренияэтихфакторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Ниже в качестве примера представлен фрагмент проведения SWOT-анализа:

100 Как начать своё дело в Псковской области (2009)

SWOT-анализ проекта

•Недостаточное послепродажное обслуживание

После проведения анализа рекомендуется рассмотреть комбинации полученных характеристик. Комбинации «возможности – сильные стороны» можно использовать как ориентиры стратегического развития; комбинации «возможности – слабые стороны» применять для внутренних преобразований. Комбинации «угрозы – слабые стороны» рассматриваются как ограничения стратегического развития, а «угрозы – сильные стороны» – как потенциальные стратегические преимущества. Слабые стороны предприятия должны быть особенно тщательно проанализированы и найдены пути их преодоления.

Как начать своё дело в Псковской области (2009) 101

4.2.2. Объем рынка / спроса / продаж

Объем рынка оценивается, исходя из количества потенциальных потребителей товаров и услуг всех видов, удовлетворяющих данную потребность в предполагаемом районе действия предприятия. Данная величина является пределом объема потребления того или иного товара или услуги на данном рынке, и её практическое применение заключается исключительно в определении реалистичности предполагаемого объема продаж предприятия15.

Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар (услугу), необходимо понять, какие свойства товара (услуги) будут, прежде всего, влиять на оценку объемов спроса. Исходя из объемов спроса, можно посчитать и объем продаж предприятия.

В зависимости от числа лиц, способных предоставить необходимую информацию, методы оценки объемов спроса можно сгруппировать в три общие схемы, но при их реализации возможно значительное число вариантов. Иногда методология предполагает комбинацию схем или иные методы сбора информации.

СХЕМА 1. Оценка объемов спроса основана на результатах выборочных интервью с покупателями (пользователями) с обязательным использованием вторичной информации, а также на результатах регистрации цен и условий предложения товаров (услуг) конкурентов на рынке16.

СХЕМА 2. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного/личного интервью потребителей/конкурентов. Выборка репрезентативна (то есть достаточно представительна), но использование вторичной информации для справедливой интерпретации результатов опроса обязательно.

СХЕМА 3. Оценка объемов спроса основана на анализе вторичной информации и результатах интервью по направленной выборке со специалистами (экспертами) или типичными потребителями.

15- При этом объем рынка и объем продаж предприятия – разные величины. Объем продаж предприятия учитывает конкуренцию и долю рынка предприятия.

16- Объемы выборки интервьюируемых людей/компаний в зависимости от сегмента (рынка) могут сильно отличаться.

102 Как начать своё дело в Псковской области (2009)

В основе построения перечисленных схем лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара (услуги) в регионе и частоты использования товара (услуги).

Если товар новый, то схема оценки спроса на него предполагает следующие меры:

1.Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены.

2.Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения». Методы сбора информации могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для так называемых фокусгрупп (фокус-группы – это специально подготовленные групповые дискуссии, направленные на получение от участников различной маркетинговой информации).

4.2.3. Сегментация рынка

Для эффективной работы на конкурентном рынке необходимо определиться с кем и как компания будет работать. Для этого надо рынок сегментировать, выбрать целевые сегмен-

ты и правильно позиционировать товары/услуги для данного сегмента.

Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:

•Определенный тип товара.

•Особые мероприятия маркетинг микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:

• Различные группы людей имеют различные потребно-

Как начать своё дело в Псковской области (2009) 103

сти и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы

•Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы

•Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп

•Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж

Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу (по крайней мере, при нынешнем развитии технологий) к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Послевыделениярыночныхсегментов, необходимоопределиться, на каком рыночном сегменте/ах компания будет работать в дальнейшем. Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности. При этом важным является найти рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Следующим этапом после выбора сегмента является позиционирование компании на рынке. Существует несколько определений позиционирования:

•Товарное определение: придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцирования по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр. – все элементы маркетингового микса будут рассмотрены подробнее ниже) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.

•По сегментам покупателей: выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

104 Как начать своё дело в Псковской области (2009)

•Итоговое определение: комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

4.2.4. Конкуренция

Приступая к конкурентному анализу, предварительно следует ответить на вопросы:

•Кто основные конкуренты вашей фирмы (по каким критериям)?

•Какую долю рынка занимает Ваша фирма, а какую – её основные конкуренты?

•Какова стратегия конкурентов?

•Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

•Каково финансовое состояние конкурентов?

•Организационная структура и менеджмент конкурентов?

•Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

•Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

•На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товары конкурентов?

Предприятие, выходящее на сравнительно незнакомый рынок, должно уметь ориентироваться по своего рода вехам, оставляемым конкурентами, прошедшими этот путь чуть раньше. Среди таких вех можно выделить пять – рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организацию сбыта и распределения. Рассмотрим вопросы конкурентного анализа отдельно по каждому из перечисленных компонентов.

Рынок

•На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

•Каковы сегменты рынка?

•Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

•Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

•Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как начать своё дело в Псковской области (2009) 105

•Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

Продукт

•Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

•Как действуют конкуренты при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

•Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?

•В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

•Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

•Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

•Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

•Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производствен-

ных мощностей условиям рынка?

Цены

•Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

•Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

•Продвижение продукта на рынке

•Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

•Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

•Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

Организация сбыта и распределения

•Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

•Какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

106 Как начать своё дело в Псковской области (2009)

• Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Ответив на эти вопросы, Вы имеете возможность разработать оптимальную для себя стратегию позиционирования предприятия на рынке. Иными словами, изучив опыт конкурен-

тов, Вы можете определить, для кого именно и как именно будет работать Ваше предприятие.

4.3. Маркетинговый микс

Маркетинг Микс (Marketing Mix) – конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров (т.е. в области «4Р»: product=товар/услуга, price=цена, promotion=продвижение, place=методы распространения), ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.

Marketing Mix

РЫНОК (КОНКУРЕНТЫ) ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В современной литературе очень часто можно встретить большесоставляющихмаркетинговогомикса. Нопосвоейсути это лишь дробление четырех основных Р. На взгляд маркетологов, полезно отдельно рассматривать в некоторых отраслях лишь пятое Р: персонал = personnel.

Более развернутые рекомендации по составлению маркетингового микса для предприятия и его проектов рассмотрены в разделе 9 (подраздел 9.2.) настоящего Сборника, где идет речь о составлении маркетингового раздела бизнес-плана.

Как начать своё дело в Псковской области (2009) 107

V. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА

5.1.Место и цели предприятия в рыночной экономике

Принципы управления экономикой предприятия

Для нормальной работы в условиях рынка любому коммерческому предприятию надо придерживаться, как минимум, трех принципов:

•Финансовой устойчивости, означающей способность в любой момент времени производить необходимые платежи.

•Прибыльности, то есть получать положительную разность между доходами и расходами.

•Экономичности – достигать цели бизнеса при оптимальном уровне затрат.

Без соблюдения этих трёх условий предприятие, даже при успешной маркетинговой деятельности, не может успешно конкурировать и ставит под сомнение уже своё ближайшее будущее. Еще поэтому без знания экономических основ ведения бизнеса шансы начинающего предпринимателя состояться в этой роли невысоки.

Предприятие как субъект рыночной экономики

Рыночная экономика позволяет организовать отношения спроса и предложения – обмен между покупателями и продавцами. В условиях рыночной экономики действуют три основных хозяйствующих субъекта – домохозяйства, предприятия и государство.

Домохозяйства– потребители, наемныеработникиисобственники, которые являются владельцами различных факторов производства (труд, земля или капитал). Основной целью домохозяйства имеют удовлетворение своих потребностей.

Государство – органы власти и различные правительственные учреждения, целью которых является ограниченный контроль за экономикой для решения социально-значимых задач.

Предприятия – коммерческие организации. Основной целью для предприятия, как правило, является получение прибыли. При этом любое предприятие имеет принадлежащее ему обособленное имущество, которым распоряжается само-

108 Как начать своё дело в Псковской области (2009)

стоятельно, используя для изготовления и продажи готовых товаров или услуг.

Экономическая свобода и риски предприятия

Экономическая независимость предприятия проявляется

врешении таких вопросов:

•определение направлений деятельности, видов выпускаемых товаров и оказываемых услуг.

•выбор поставщиков и других деловых партнеров, с которыми устанавливаются договорные связи.

•свободное установление цен на свою продукцию и услуги (если иное не оговорено хозяйственным законодательством в некоторых областях деятельности).

Вместе с тем, оборотная сторона экономической свободы предприятия – его собственная ответственность за соблюдение действующих законов и правил в области экологии, охраны труда и его оплаты, авторского и патентного права, уплаты налогов и других норм, установленных государством.

Другим жестким признаком рынка является наличие хозяйственного риска, в условиях которого любой предприниматель должен самостоятельно отслеживать рыночную конъюнктуру, цены, действия конкурентов, принимать с учетом этой и другой информации своевременные действия в сфере реализации своей продукции, а также добиваться, как минимум, окупаемости собственных затрат.

Модели рынка

На поведение каждого предприятия на рынке, безусловно, накладывает свой отпечаток модель рынка, на котором оно функционирует. В таблице приведена сравнительная характеристика различных моделей рыночных структур, из которой ясно, что предприятия малого бизнеса, как правило, имеют отношение к одной из двух моделей рынка (или их комбинации)

– рынку чистой (или совершенной) конкуренции или рынку монополистической конкуренции.

Чистая конкуренция возникает при следующих условиях:

•На рынке одновременно действуют множество мелких фирм, которые предлагают примерно однородную продукцию. При этом для потребителя часто безразлично, у какой конкретной фирмы он эту продукцию приобретает.

•Барьеры для входа на такой рынок невысоки. Многие фирмы без серьезных финансовых затрат и всевоз-

Как начать своё дело в Псковской области (2009) 109