Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоции – психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми состояниями: любовь, радость, печаль, счастье, удивление, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Естественно, что у каждого человека они проявляются по своему. Эмоциональная память работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Память на эмоциональные образы и состояния – одна из самых прочных. Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции связаны с переживанием собственного «Я».

Любой рекламный ролик представляет собой несколько эмоционально насыщенных минут. Положительные эмоции стимулируют человека достичь цели, отрицательные – избегать. Большую работу необходимо проводить по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Так причиной антипатии в быстро растворимому кофе являлось ассоциация с ленивой хозяйкой.

В. Вунд создал концепцию эмоций, характеризующиеся тремя парами полярных признаков:

а) удовольствие - неудовольствие (возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, в связи с ощущением боли);

б) возбуждение - успокоение (влияние цвета);

в) напряжение - расслабление (процесс внимания).

На самом деле картина проявления эмоций и их непосредственная связь с простейшими психическими процессами намного сложнее.

Российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком проблемы. Отсутствие ее вызывает отрицательные эмоции, а наличие - положительные.

П.В. Симонов предложил следующую «формулу» эмоции:

Неудовлетворенная потребность (со знаком «минус»), умноженная на разность информации:

ЭМОЦИЯ = - ПОТРЕБНОСТЬ х (И1-И2),

где И1, И2 – соответственно информация «ДО» и «ПОСЛЕ» наступления некого важного для человека события.

Если человек получит «после» больше того, чего он ожидал, то он испытает положительную эмоцию, меньше - отрицательную.

Стоит также остановиться на таком явлении как проекция. Это особенно характерно для творческих людей, которыми являются рекламисты. Порой великолепная креативная идея не учитывает потребности реальных людей или заказчиков. Примером тому могут служить рекламные ролики, получающие призы на фестивалях рекламы, но которые совершенно не продают тот товар, ради которого они созданы. Современной рекламе нужны исследования переживаний человека.

Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне реализуются, отражаются мотивы, потребности, воля человека. На неосознанном – установки, интуиция. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия как покупателей – это результат воздействия рекламы. Им кажется. Что потребность в приобретении товара существовала задолго до того, как они узнали о нем. Редко люди признаются себе в том, что им навязали потребности, которых у них ранее не было, вынудили купить что-то, лишив их выбора.

Реклама не только способна и должна формировать новые потребности у человека, она может формировать более сложные психические процессы: мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни. И это происходит постепенно и незаметно для самого человека. При создании рекламы необходимо учитывать мотивы поведения людей.

По теории А. Маслоу человеком в разное время движут разные потребности, которые он будет удовлетворять в первую очередь: физиологические, потребность в самосохранении, потребность в любви и духовной близости, потребность в уважении, потребность в самоутверждении.

С позиции психоанализа поведение человека вообще и на рынке в частности строится на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается использованием сексуальных мотивов.

Как говориться «запретный плод всегда сладок» У А. Адлера за основу поведения человека принимается базовая потребность в компенсации недостатков (реклама косметических средств для проблемной кожи «Клерасил»), у К. Хорни - потребность избегать чувств страха, достичь безопасности (реклама гигиенических средств для женщин).

Влияние на покупательское поведение означает и влияние на принятие решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке можно представить следующим образом

воздействие внешней среды (мотивы покупки), объективная необходимость покупки, социальная и культурная среда, субъективные факторы;

воздействие внутренней среды (реакция на мотивы, осознание потребности покупки и получение информации о товарах, появление интереса к товару, оценка товара и собственных возможностей, принятие решение о покупке, поиск товара, покупка).

Покупка всегда вносит эмоции в нашу жизнь. Современные рекламисты придерживаются теории «трех психологических состояний»:

человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах его вызвавших».

Иногда человек сам не понимает, почему он что-то купил, т.к. существует разница между истинным значением предпринимаемых человеком действий и объяснением причины своего действия. С точки зрения психологии уже известно, что:

предметы для покупателя - символы. Поэтому, покупая или не покупая предмет, тем самым он принимает или не принимает символы, так как:

совершить покупку – значит рассказать о себе, своем вкусе, своей жизни другим и дать возможность судить, т.е. всегда учитывается, что скажут другие;

покупка может оставить у человека чувство тревоги, так как ему приходится делать выбор, который бывает неудачным.

Иерархию мотивов А. Маслоу можно разделить на эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, моды самоутверждения, традиций.

К эмоциональным мотивам в свою очередь можно отнести стремление быть привлекательными, сохранить внимание близких, выразить свою индивидуальность, вызвать восхищение в определенных кругах, преодолеть страх, почувствовать себя комфортно.

К глубинным мотивам можно отнести: чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, семейные традиции (реклама масла «Доярушка» - ...его делала еще моя бабушка», объекты любви, лесть («Рубашки «Руссо» для ярких личностей), зависть.

Естественно, что реклама старается воздействовать не только на сознательные процессы, но и на подзнательном уровне.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе и до возникновения учения З. Фрейда. Но после появления психоанализа рекламисты стали усиленно их использовать.

Ранний психоанализ внес в рекламу очень важные положения: товар должен быть привлекательным подсознательно и основой этой привлекательности является сексуальность, например форма упаковки и реклама губной помады, по-моему, носит явно сексуальных характер.

Реклама старается обеспечить прорыв стремлений « Id » в «Ego» в обход «Super - Ego», таким образом оправдать «тайные» желания, снять с них цензуру сознания.

Поэтому, используя сексуально-привлекательные образы, рекламодатель как бы говорит «Мы знаем, чего Вы хотите, ведь мы и сами такие» (сотовая связь «Сонет» - «Безопасная связь», напиток «Супер Казанова», текст рекламы сока «Я»).

Реклама также обращается к потребителю с позиций трансактного анализа Э. Берна. Особенно это касается телевизионной рекламы. В теле рекламе, на мой взгляд, используются трансакции «Взрослый- Ребенок» и «Родитель – Ребенок» (рекламный ролик «Рондо», реклама зубной пасты). «Свидетельства» экспертов и специалистов я бы также отнесла к таким трансакциям.

Одним из самых сильных психических мотивов человека является стремление сохранить свое «Я». Человек сознательно выстраивает собственный образ «Я», от которого зависит его практическое поведение и образ жизни. Человек совершенствует свой образ, поддерживает его достоинство. «Образ-Я» уязвим, т.к. в нем есть то, что человек осознает, но изменить волевым усилием не в состоянии. «Образ я» нуждается в уважении и одобрении из - вне. Чтобы сохранить свою значимость «Образ-Я» должен быть цельным, упорядоченным, в противном случае возникает неопределенность, которая вызывает подстройку «Образа-Я». Так в статье «Юнаки теж хочуть бути привабливими» мне хотелось показать образ подростка, который может быть привлекательным, с красивой кожей.

Вот почему эффективны рекламные обращения, которые начинаются со слов «Вы», «Вам» и т.д.

Философ и социолог Ж. Бодрийяр заметил особенность того, что человек одновременно стремиться к своей индивидуальности и несхожести с другими и, в то же время, следует предпочтениям большинства, хочет быть похожим на авторитет, следовать моде. Так в статье «Где раки зимуют?» я использовала прием присоединение к референтной группе «Недавно подруги пригласили меня...».

В первую очередь на «Образ-Я» и «Идеал-Я» влияют образы, которые используются при рекламном воздействии.

Невозможно создание эффективного рекламного обращения без учета свойств личности, в частности личного бессознательного и коллективного бессознательного.

Как писал К.-Г. Юнг «Наше подсознание бывает занято множеством временно угасших образов, впечатлений, мыслей, которые продолжают влиять на наше сознательное мышление». «Как сознание может исчезать в подсознании, так и новое содержание, никогда не находившееся в сознании, может появиться в подсознании... Кроме воспоминаний из далекого прошлого, из подсознания могут появиться совершенно новые мысли и творческие идеи, которые ранее никогда не посещали сознание»

Личное бессознательное содержит персональные переживания человека, принадлежащие непосредственно самому индивиду, к которым относятся воспоминания детства При разработке рекламы постера скорой стоматологической помощи я использовала образ «Добрый доктор Айболит...».

Такое воздействие осуществляется как на уровне ассоциаций, образов, ключевых фраз, так и на уровне рецепторов, звуков, запахов. Фирма « Harley - Davidson » вкладывала в конверты с прямой почтовой рекламой отстрелянную гильзу c запахом пороха, реклама зажигалок Zippo сопровождается характерным щелчком.

В коллективном бессознательном отражены коллективные мысли и чувства людей, принадлежащие всему человечеству, этнической группе, народу, социальной группе. Так одним из свойств коллективного бессознательного россиян, на мой взгляд, является вера в чудо, которая широко используется в построении трастовых компаний, пирамид типа МММ, распространении игр таких как «О счастливчик», «Поле чудес», «Русское лото», магическое действие имеют слова «Подарок», «Бесплатно». В рекламе оказались эффективными фразы «Бесплатные консультации».

Важно в рекламе учитывать систему ценностей потребителей.

Всероссийский центр по изучению общественного мнения провел исследование: что и как ценят в России. «Участники опроса так определили ценностные приоритеты: здоровье (89%), дети (73%), семья (70%), муж и жена (55%), деньги (55%), работа (30%)» (Феофанов, 2000, 100).

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально—психологическую установку (аттитюд, от франц.) Attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне.

В связи с этим рассмотрим принцип доминанты А.А. Ухтомского. Слово доминанта происходит от латинского dominare – господствовать.

В психологии доминанта обозначает господствующую рефлекторную систему, которая обуславливает работу нервных центров организма в данный момент времени и тем самым придает поведению определенную направленность

Согласно А.А. Ухтомскому каждое движение организма определяется характером взаимоотношений корковых и подкорковых центров, актуальными потребностями организма, а также историей жизни всего организма как целостной системы» (Белянин, 2000, 51). А.А. Ухтомский считал доминанту не просто очагом возбуждения и организующий принципом поведения, он рассматривал доминанту как фактор, определяющий характер восприятия мира. От доминанты, по его мнению, зависит «общий колорит, под которым рисуется нам мир и люди» (там же, 52) и, влияя на характер восприятия мира, доминанта имеет тенденцию отбирать в нем преимущественно такое познавательное содержание, которое способствует ее подкреплению. «Человеческая индивидуальность ...склонна впадать в весьма опасный круг: по своему поведению и своим доминантам строить себе абстрактную теорию. Чтобы оправдать или подкрепить свои доминанты и свое поведение» (там же).

Примером может служить чувство влюбленности, когда достаточно вспомнить имя любимого человека и чувствует возбуждение, появляется хорошее настроение и т.д. и наоборот.

Доминанта обладает рядом свойств:

Стойкость во времени.

Доминанта может действовать, но не осознаваться человеком.

Доминантный очаг обладает свойствами одновременно «притягивать» внешние раздражители и «подпитываться» ими.

«Не входить в споры и прения, потому, что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями, - она будет ими только питаться и подкрепляться, - а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом... Это из-за того, что доминанта всегда себя оправдывается и логика – слуга ее!» (Викентьев, 1995, 28

В конкретный интервал времени господствует одна доминанта.

Известно 4 основных механизма коррекции нежелательных доминант:

естественное разрешение доминанты (исповедь – «разрядка наболевшего»);

запрет, торможение «в лоб» (волевые приказы «нельзя»). Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемой «сшибке нервных процессов» и неврозам...

переведение нужных действий в автоматизм (некоторые обязательные действия при входе в храм, при встрече двух военных);

торможение прежней доминанты новой («Не думайте о белой обезьяне, а думайте о красном крокодиле»).

Реально рекламисты работают с доминантой перешедшей в стадию стереотипа, который можно назвать «следом от доминанты». Это проявляется в том, что у клиента по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут возникать различные эмоции, чувства, мысли. В искусстве влияние стереотипов проявляется в известном « non finito » - принципе незавершенности (домысливание произведений с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя).

Термин «стереотип» ввел американский политолог У. Липпман в 1922 г. в книге « Public Opinion ». В различной литературе можно встретить понятия сходные по смыслу с термином «стереотип»: установка, потребность, желание, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, пре диспозиция, информированная модель, валентность, вектор, функциональная фиксированность