1.2. Дифференциация промышленного маркетинга

Для уяснения сущности и специфики промышленного маркетинга, проведем четкие различия между маркетингом на потребительском и промышленном рынках.

Безусловно, на концептуальном уровне основополагающие принципы маркетинга применимы ко всем рынкам, где есть потребители, конкуренты и где происходят перемены в окружении. Реальные расхождения начинаются после ответа на следующий вопрос: как эффективно удовлетворить потребности своего клиента?

Границы промышленного маркетингаопределяются двумя измерениями:

– процессами, в результате которых потребители принимают решения о покупке;

– силами, которые стимулируют компании развивать рынок и разрабатывать новые продукты.

Потребительский маркетинг ориентирован на конечного потребителя: его социально-демографические характеристики, особенности образа жизни и т.п. Продукты здесь выбираются потребителем для выражения своих личностных характеристик, персональных ценностей и т.д. Промышленный маркетинг ориентирован, прежде всего, на конкретные хозяйственные практические ситуации (кейсы) с конкретными проблемами, выявленными промышленным потребителем. Соответственно, промышленный маркетинг предлагает продукты, предназначенные для удовлетворения взаимосогласованных потребностей компании в ходе решения практических и объективных задач.

Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется технологическим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования большинства продуктов на потребительском рынке являются изменения общественных тенденций (ценностей, моды), при этом соответствующие им группы целевых и нецелевых потребителей по-разному воспринимают продукт и ведут себя по отношению к нему.

Несколько упрощенный, биполярный способ отражения двух подходов к маркетингу представлен на рис. 1.5. Эти конечные точки представляют идеальные типичные крайние ситуации, соответствующие либо промышленному, либо потребительскому маркетингу: в реальности же продукты находятся между двумя крайними точками.

На процесс разработки товара и выбор его потребителем может влиять множество факторов, общий «баланс» этого множества и определяет способ, которым должен осуществляться маркетинг конкретного товара.

Рис. 1.5. Различия между промышленным и потребительским маркетингом

Очевидно, что диапазон промышленных закупок компаний достаточно широк и простирается от десятка винтиков до крупных стратегических инвестиций. Идея состоит в том, что основу эффективного промышленного маркетингасоставляют так называемые закупки средней величины (рис. 1.6).

На одном конце диапазона простые в технологическом отношении, дешевые товары, воспринимаемые покупателями как предметы потребления: значительное влияние на решение о покупке оказывает цена и известность, следовательно, здесь применимы базовые принципы экономики (например соотношение спроса и предложения).

На другом конце, где речь идет о крупных инвестициях (например, создание национальных телекоммуникационных систем и т.п.), преобладающее влияние на принимаемые решения оказывают политические факторы.

Рис. 1.6. Диапазон промышленных закупок

Диапазон эффективного промышленного маркетинга находится между этими двумя крайностями: риск и неопределенность достаточно велики, чтобы использовать цену как основной критерий оценки, в то же время последствия решения не настолько глобальны для компании. Связи с компанией-поставщиком, установленные в процессе осуществления закупок средней величины, в дальнейшем могут оказывать позитивное влияние и на транзакции в крайних точках: потребитель предпочитает обратиться за удовлетворением всех потребностей к привычному партнеру.