Тема 1. Промышленный маркетинг – особый подход к решению маркетинговых задач 18

1.1. Предмет и объект промышленного маркетинга 18

18

Рис. 1.1. Разделение маркетинга по видам товара 18

19

Рис. 1.2. Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства 19

20

Рис. 1.3. Разделение маркетинга по видам покупателя 20

22

Рис. 1.4. Структура промышленного рынка 22

1.2. Дифференциация промышленного маркетинга 22

23

Рис. 1.5. Различия между промышленным и потребительским маркетингом 23

24

Рис. 1.6. Диапазон промышленных закупок 24

1.3. Принципы и особенности промышленного маркетинга 24

Тема 2. Промышленные рынки 26

2.1. Участники промышленных рынков 26

2.2. Характеристика спроса на промышленном рынке 28

2.3. Установление и развитие отношений на промышленных рынках 30

2.4. Формы кооперации на промышленных рынках 33

2.5. Конкуренция на промышленных рынках 35

Таблица 2.1 35

Типы конкурентных рынков 35

Число агентов 35

Характер товара 35

Товарные потоки 35

Ценообра-зование 35

Условия вхождения на рынок 35

Свободная конкуренция 36

Более 30–40 36

Уникальность отсутствует 36

Свободны, равномерны, не зависят от отдельного участника 36

Свободное, конкурентное 36

Препятствия отсутствуют 36

Монополистическая конкуренция 36

От 8–12 до 30–40 36

Дифференцирован, но возможны заменители 36

Свободные, но с частичным ограничением 36

Конкурентное, с ограничением в пределах дифференциации продукта 36

Относительно легкие 36

Олигополистическая конкуренция 36

Немного, преобладание 1–3 фирм 36

Может быть однородным, стандартизированным и дифференцированным 36

Находятся под влиянием нескольких фирм 36

Монополизированное, обусловленное взаимной зависимостью немногих конкурентов 36

Затруднены или трудные 36

Чистая монополия 36

Одна фирма в отрасли 36

Уникален, нет близких заменителей 36

Контролируются монополистом 36

Монополизировано 36

Блокированы 36

Тема 3. Маркетинговые исследования в промышленной среде 38

3.1. Необходимость исследований промышленных рынков 38

3.2. Этапы исследования 39

3.3. Особенности планирования выборки 40

3.4. Специфика опроса в промышленной среде 41

3.5. Основные направления исследований промышленных рынков 43

Тема 4. Процесс покупки в промышленной среде 50

4.1. Мотивация промышленного покупателя 50

4.2. Процесс принятия решения о закупке 53

53

Рис. 4.1. Процесс покупки в промышленной среде 54

4.3. «Закупочный центр»: роли и функции 57

58

Рис. 4.2. Состав «закупочного центра» 58

4.4. Взаимодействие ролей в процессе принятия решения 59

Таблица 4.1 59

Взаимодействие различных ролей в процессе принятия решения о закупке 59

1 59

2 59

3 59

4 59

5 59

6 59

7 59

Выявление потребности 59

*** 59

* 59

* 59

Определение характеристик продукта/услуги 59

* 59

** 59

*** 59

Поиск и критический анализ поставщиков 59

* 59

* 59

*** 59

Анализ предложений и предварительные переговоры 60

* 60

* 60

* 60

** 60

** 60

Окончание табл. 4.1 60

1 60

2 60

3 60

4 60

5 60

6 60

7 60

Выбор поставщика 60

* 60

*** 60

*** 60

Заключение сделки 60

** 60

*** 60

Оценка результатов 60

*** 60

* 60

Таблица 4.2 61

Значимость ролей с учетом технологической сложности и коммерческого риска закупки 61

слабый 61

сильный 61

Низкая 61

Снабженец 61

Лица, принимающие решения 61

Высокая 61

Технический специалист 61

Совместно технические специалисты и лица, принимающие решения 61

4.5. Ситуации и способы закупки в промышленной среде 62

Таблица 4.3 63

Тактика поставщика в зависимости от ситуации закупки 63

1 63

2 63

3 63

4 63

Тактика постоянного / привычного поставщика 63

Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения. Стремление к увеличению доли рынка (углубление) 63

Побуждение к переходу от эпизодических закупок к постоянным Стремление к увеличению доли рынка (расширение) 63

Максимальная адаптация к новым требованиям клиента 63

Окончание табл. 4.3 63

1 63

2 63

3 63

4 63

Тактика потенциального поставщика 63

Убеждение в необходимости изменить снабжение Предложение особых условий с целью добиться закупки по «идентичному» пополнению 63

Поддержка потребителя в стремлении изменить снабжение Предоставление консультаций, особых условий с целью размещения пробного заказа Стремление войти в число постоянных поставщиков 63

Предложение требуемого продукта по конкурентоспособной цене Побуждение к заключению сделки 63

4.6. Факторы, формирующие покупательское поведение 64