Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте содержание деятельности по управлению каналами сбыта.

2. Каковы критерии отбора независимых посредников в промышленном сбыте?

3. Расскажите об основных способах мотивации и поддержки посредников в промышленном сбыте.

5. Каким образом осуществляется контроль над деятельностью посредника?

6. В чем состоят достоинства и недостатки личной продажи как канала распределения?

7. Каковы особенности личной продажи в промышленном сбыте?

8. Опишите процесс личной продажи.

9. Раскройте содержание деятельности по управлению личными продажами.

10. Назовите основные типы торгового персонала, дайте им краткую характеристику.

Тема 11. Маркетинговые коммуникации в промышленной среде

11.1. Особенности коммуникации в промышленной среде.

11.2. Реклама товаров промышленного назначения.

11.3. Основные средства промышленной коммуникации.

11.1. Особенности коммуникаций в промышленной среде

Маркетинговые коммуникации на промышленных рынках имеют ряд особенностей, которые проявляются как в самом их содержании, так и в используемых средствах и методах.

1) Содержание эффективных коммуникаций можно описать как инструментальное и обучающее.

Коммуникация призвана донести информацию, ориентированную на потребителей, ищущих продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности. Соответственно, основная задача коммуникации – убеждение потенциальных потребителей в том, что товар способен обеспечить выгоды, поддающиеся количественному измерению: снизить себестоимость, улучшить сбытовые возможности, увеличить производительность и т.д.

Обучающий компонент особенно выражен в случаях продвижения нового продукта (технологии, оборудования и т.д.), с которым потенциальные потребители не знакомы.

2) Эффективная коммуникация сочетает медиа-каналы и интерактивное общение. Закупка под воздействием исходного рекламного послания производителя является маловероятным результатом: задача использования неличных коммуникаций заключается в том, чтобы добиться включения продукта в список возможных вариантов удовлетворения потребности потенциального покупателя. В дальнейшем неизбежно потребуются личные контакты между покупателем и продавцом.

3) Эффективная коммуникация носит многоуровневый характер, что обусловлено коллегиальностью решения о закупках.

Сотрудник организации-потребителя, получивший послание продавца, является лишь верхушкой айсберга в данной промышленной транзакции. Он инициирует процесс обсуждения продукта в своей организации, тем самым, стимулируя установление контактов с продавцом. Производитель должен изучить политику и практику закупок в различных отраслях и на отдельных предприятиях, составляющих его рынок, с тем чтобы выявить лиц, участвующих в решении и подобрать эффективные средства воздействия.

4) Нацеленность коммуникации на относительно узкую целевую аудиторию, особенности поведения промышленных покупателей и сама природа ППТН определяют специфичный выбор каналов маркетинговой коммуникации, использование специальных методов рекламы и стимулирования сбыта, не характерных для потребительского рынка.

5) В ряде случаев объектом промышленной коммуникации может быть также конечный рынок (покупатели готовых изделий). При этом преследуется одна из следующих целей:

– стимулирование потребления новых товаров;

– увеличение спроса на конечные изделия;

– для стимулирования встречного спроса со стороны клиентуры потребителя, если материалы или компоненты предлагаются как марочные. Таким образом, производитель достигает интегрированного эффекта коммуникации.