Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Учебники / Марченко пром маркетинг.doc
Скачиваний:
141
Добавлен:
10.04.2015
Размер:
867.84 Кб
Скачать

10.3. Управление личными продажами

Присущие ППТН особенности и условия организации их сбыта делают личные продажи одной из наиболее эффективных форм коммерческой коммуникации производителя с потре­бителями.

В качестве достоинств личной продаживыделяют:

– избирательный охват рынка, контакты только с целевыми потребителями;

– индивидуальный подход, способность адаптироваться к потребностям каждого потенциального потребителя;

– способность оперативно заключать сделки;

– наличие двусторонней коммуникации, немедленная обратная связь;

– возможность точного измерения результатов.

В то же время, издержки в расчете на одного потребителя высоки, на одного продавца приходится ограниченное количество покупателей, нередко возникает зависимость успеха продаж не от объективных свойств товара, а от степени подготовленности и профессионализма персонала.

Особенности личной продажи в промышленной среде:

1) Повышенная необходимость в технических знаниях и опыте продаж, которые давали бы возможность понимать потребность и проблемы покупателей и квалифицированно их обсуждать.

2) Целесообразно иметь группу технических экспертов (мобильную, либо при региональных филиалах), в задачу которых входит решение проблем, возникающих у потенциальных потребителей в связи с использованием продукции поставщика.

3) Количество сбытовых агентов не столь велико, как при сбыте ТНП, вследствие чего каждый специалист имеет большее значение для сбыта на территории.

4) Так как решение о закупке большинства промышленных товаров носит коллективный характер, агенту приходится тратить на работу с каждым потенциальным потребителем больше времени.

5) Необходим творческий и профессиональный подход к работе: изучив проблему, агент может предложить пути и области применения продукта, неочевидные для потребителя.

Процесс личной продажи представлен на рис. 10.1.

Рис. 10.1. Процесс личной продажи в промышленной среде

Деятельность по управлению личными продажамивключает в себя следующие аспекты:

1. Определение целей (сбыт / популяризация /образ и репутация).

2. Определение количества и типов торговых работников.

Выделяют три типа торговых работников:

– персонал, получающий заказы: проводит поиск покупателей, информирование и убеждение, заключение сделок. Творческий характер работы, высокие требования к квалификации;

– персонал, принимающий заказы: обработка стандартных и повторных заказов; технический характер работ;

– вспомогательный персонал: выполнение отдельных поддерживающих сбыт функций, взаимодействие с покупателями после сделки.

3. Выбор метода персональной продажи:

– стандартная продажа – заранее разработанная процедура, одинакова для всех покупателей (подходит только для хорошо известных, недорогих продуктов);

– гибкая продажа – индивидуальный подход, консультирование, приспособление к потребностям покупателя (используется в большинстве случаев).

4. Подбор и обучение персонала:

– изложение требований к персоналу (знания и навыки, инициативность, внутренняя дисциплина, настойчивость и т.д.);

– определение обязанностей;

– получение персоналом сбытовых навыков и знаний о фирме, товаре, клиентуре, технологии продаж;

– повышение квалификации персонала (индивидуальное консультирование, семинары);

– оснащение персонала (образцы, модели товара, подборки графических материалов, слайд-фильмы, чертежи и т.д.).

5. Разработка системы компенсации и мотивации.

Уровень компенсации определяется характером работы и требуемой квалификацией. Используются следующие формы оплаты труда:

– оклад (если возможен контроль над результатами и затратами времени);

– комиссионные от сделки (если финансы ограничены, рынки неопределенные);

– комбинирование оклада и комиссионных.

6. Контроль и руководство деятельностью персонала:

– контроль служебных расходов, затрат времени, показателей сбыта, развития отношений с клиентурой и т.д.;

– определение заданий по сбыту;

– оказание помощи при работе на обслуживаемых территориях и т.д.