8.5. Скидки и надбавки в промышленном сбыте

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия (размещение пробного заказа, раннюю оплату счетов, закупки большого объема, внесезонные закупки и т.д.) многие компании готовы корректировать базовые цены. Публикуемые цены преимущественно имеют справочный характер и часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount). Размер скидок зависит от характера сделки, условий постав­ки и платежа, взаимоотношений с покупателем, конъюнк­туры рынка в момент заключения сделки.

Ниже представлены наиболее востребованные виды подобных ценовых корректировок – надбавок, скидок и зачетов.

1) Надбавка к цене (premium price, bonus to a price) – цена устанавливается в зависимости от особых требований покупателя, в частности при выполнении специального, индивидуаль­ного заказа, за повышенное качество товара, предоставление дополнительных услуг, рассрочку платежа и т.д.

2) Скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, оплачивающих счета наличными средствами. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней.При более крупном объеме поставки или более дорогом продукте данная скидка может активизировать местного контрагента.Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика, обеспечения ритмичности денежных поступлений и сокращения расходов по взысканию дебиторской задолженности.

3) Льготная цена (preferential price) – цена устанавливается на пониженном уровне в целях стимулирования сбыта опреде­ленных видов продукции на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах (для отдельных групп потребителей).

4) Скидка за объем закупки – соразмерное умень­шение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в про­центах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки. Кроме того, скидка может быть отнесена к единич­ной поставке или объему заказа за определенный период.Экономия поставщика может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.

5) Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20–30%, а в некоторых случаях до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудова­ние, в частности на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промыш­ленного сырья и составляют в среднем 2–5%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет (cash discount). Она дается про­давцам в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить налич­ными. Эта скидка обычно составляет 2–3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

6) Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте устанавливается шкала скидок в зависимости oт достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплат сумм на основе скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки досчитают 15–30% оборота по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчи­сляются несколькими процентами.

7) Функциональная скидка предлагается производителем товара посредникам, которые выполняют определен­ные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета, продвижению. Продуцент может предлагать разные функциональные скидки разным каналам сбыта, поскольку они окатывают ему разные по характеру услуги. Однако обязан предлагать единую скидку всем службам, задействованным отдельным сбытовым каналом. Важно, чтобы при предоставлении функци­ональных скидках поставщик осознавал, за что они предоста­вляются, следил за тем, что происходит на практике и оказывал поддержку своим партнерам, с тем чтобы гарантировать целесообразное расходование средств.

8) Прогрессивная скидка (progressive discount) – скидка за ко­личество или серийность предоставляется покупателю при усло­вии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

9) Специальные скидки (extra discount) предоставляются при­вилегированным покупателям, в заказах которых особо заинте­ресованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные заказы (discount for a trial lot) и скидки за регулярность или устойчивость заказов (discount lor regular purchases).

10) Сезонные скидки (seasonal discount) предоставляются потре­бителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона, позволяют продавцу поддерживать бо­лее стабильный уровень производства в течение всего года.

11) Скрытые скидки (hidden discount) предоставляются покупа­телю в виде скидок на фрахт (freight rebate), льготных или беспроцентных кредитов путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

12) Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фир­мы (в размере 25–30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фир­мы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного соста­ва, стандартного промышленного оборудования и т.п.

13) Зачеты – под зачетами понимаются другие виды скидок с прейскурантной цены. В частности, товарообменный зачет, зачет на стиму­лирование сбыта для дилеров и т.д.

Основными критериями использования того или иного способа модификации цены должны быть следующие: достиже­ние выгод в долгосрочном плане; получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки; удовлетворение запросов потребителей, которые, в конечном счете, и решают, кого из поставщиков предпочесть.