7.4. Особенности брендинга на промышленном рынке
Формирование лояльности к торговой марке, к фирме, по сути, является конечной целью брендинга на любом рынке.
Лояльность связана с тем, как потребители воспринимают имеющиеся варианты выбора и различают их, а также с тем, почему они устанавливают отношения с какой-либо конкретной компанией, а не просто проводят с ней единичные транзакции. Природа приверженности потребителя к торговой марке различна, если речь идет о компаниях, действующих на потребительском и промышленном рынках.
Основные черты промышленного брендинга:
1) Взаимный выбор– компании ориентируют свою деятельность на вполне конкретные, определенные группы потребителей. Потребители также стремятся найти подходящих для себя поставщиков – тех, которые в состоянии удовлетворить их конкретные потребности оптимальным и надежным способом.
2) Нацеленность на долгосрочные отношения. Обеспечивая стабильный сбыт, компании рассчитывают установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентурой. После того, как удается подобрать наилучшее конкурентное предложение, потребители также предпочитают поддерживать с поставщиком долгосрочные отношения сотрудничества (на поиск и выбор тратятся силы и время).
3) Доверие – сотрудничество основывается на взаимном доверии. Компании доверяют своим потребителям в отношении соблюдения явных и неявных соглашений, касающихся оплаты, сохранения лояльности в той мере, в какой компании будут обеспечивать их конкурентными предложениями. Закупка связана для промышленного потребителя с определенными рисками (коммерческими и технологическими), преодоление которых обеспечивается доверием, сформированным усилиями поставщика.
4) Значимость индивидуальности – долгосрочные отношения приводят к тому, что специфические характеристики партнера приобретают особое значение: сокращается дистанция, возрастает взаимозависимость в случае разовых сделок достаточно простого обмена базовыми ценностями.
Лояльность или доверие к торговой марке формируют пять различных представлений о компании (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Элементы доверия к торговой марке
Элементы лояльности к торговой марке:
– компетентность– важнейший элемент промышленного бренда: потребитель должен быть уверен, что компания располагает техническими и финансовыми возможностями надлежащим образом производить продукт или эффективно оказывать услуги. Речь идет об уверенности в знаниях, квалификации и ресурсах, необходимых для ведения бизнеса в данной сфере.
– честность – уверенность в том, что компания осуществляет «справедливые» транзакции с потребителями: не занимается мошенничеством, не вводит в заблуждение и т.д. С юридической точки зрения честность подразумевает готовность соблюдать условия договора, не вовлекать потребителей в неэтичные или противозаконные действия.
– последовательность– уверенность в том, что компания имеет цели и необходимые ресурсы для того, чтобы оставаться в сфере деятельности продолжительное время. Подразумевается верность рынкам (географическим и отраслевым). Такая последовательность особенно важна, если речь идет о продуктах с длительным сроком службы, требующих обслуживания после продажи.
– заинтересованность и забота – наличие у компании заинтересованности в качестве предоставляемых продуктов и услуг; забота о том, чтобы потребители за свои деньги получали соответствующие ценности.
– резонанс ценностей– потребители более привержены тем компаниям, с которыми у них общие взгляды на основные социальные вопросы (защита окружающей среды, корпоративная этика, социальная ответственность и т.д.).
Можно утверждать, что компания, способная вызвать у потребителя высокий уровень доверия по всем перечисленным критериям и дать им объективные подтверждения (поддающиеся количественному определению), располагает сильной торговой маркой, ее продукты обладают высокой добавочной стоимостью.