3.5.5. Анализ деятельности конкурентов

Знание всех аспектов деятельности конкурентов особенно важно в условиях уско­рения общих темпов прогресса в технике и технологии, когда конкуренция зачастую возникает с самых неожиданных сторон.

Явными конкурентами являются компании, производящие товары-аналоги. Однако в качестве конкурентов могут выступать и производители товаров-заменителей, и постав­щики любых других продуктов, с помощью которых можно достичь тех же результатов (рынок лабораторных реагентов зна­чительно сузился с появлением электронных устройств для проведения химических анализов).

Вторая причина необходимости анализа деятель­ности конкурентов заключается в повышении роли исследований рынка как орудия управления. Учет сильных и слабых сторон конкурентов позволяет компании проводить мероприятия по упрочению своего положения на рынке.

Информация о конкурентах имеет огромную цен­ность при разработке прогнозов сбыта, поскольку оценка влияния конкуренции представляет собой один из наиболее сложных аспек­тов процесса прогнозирования.

В целом, интерес представляют сведения такого рода, как:

– удельный вес продукции каждого поставщика в общем сбыте,

– основные цели конкурентов,

– их организационная структура,

– данные о результатах финансовой деятельности,

– применяемая политика цен,

– информация об отношениях с наиболее важными клиентами и прочая анало­гичная информация.

Сопоставление и суммирование отрывочной информации позволяет иногда прове­сти достаточно полный анализ деятельности конкурента, вплоть до оценки вероятной себестоимости конкурирующей продукции и норм получаемой прибыли.

В процессе изучения конкурентов могут использоваться следующие законные источники информации:

– опубликованные и открытые материалы,

– раскрытие сведений служащими конкурента,

– отчеты торгового персонала, личные визиты на места,

– опрос клиентуры и посредников,

– отчеты и исследования брокеров фондовых бирж,

– сообщения консультантов,

– торговые ярмарки, выставки и рекламная продукция конкурентов,

– анализ товаров конкурентов,

– общие встречи со служащими конкурента.

Компании важно знать все, что можно, не только о характере и масштабах конкуренции в данный момент, но и о планах конкурентов на будущее с тем, чтобы выработать соответствующие контрмеры.

Вопросы для самоконтроля

1. Обоснуйте актуальность проведения маркетинговых исследований в промышленной среде.

2. Сформулируйте особенности маркетинговых исследований на промышленном рынке.

3. Опишите процесс маркетингового исследования в промышленной среде.

4. Раскройте содержание дополнительных этапов в процессе исследования. В чем их значение?

5. Перечислите возможные источники маркетинговой информации.

6. Каковы особенности планирования выборки в ходе исследования рынка ППТН?

7. Расскажите о специфике проведения опросов организованных потребителей. Чем обусловлено недоверие к результатам опросов?

8. Обоснуйте необходимость проведения на промышленных рынках исследований качественного порядка.

9. Каковы основные направления маркетинговых исследований в промышленной среде?

10. Раскройте содержание исследований по определению размеров рынка.

11. Как оценить потенциальную емкость промышленного рынка?

12. Назовите основные показатели и источники информации, используемые при анализе сбыта.

13. Опишите подходы к прогнозированию сбыта.

14. Какого рода сведения выявляются в процессе анализа покупательского поведения?

15. Расскажите об исследовании конкурентов на промышленном рынке.